纵观发达国家百货业的发展脉络，我们可以看到，这些国家的百货店之间的竞争都走过一条类似的道路：从差异竞争走向趋同竞争、从低级竞争走向高级竞争、从特色竞争走向个性竞争。而主流百货店往往在国内消费市场需求达到中等发达程度的时候，就开始显现出趋同化趋势

　　在和众多国内服装企业接触的过程中，笔者感受到服装企业非常重视百货商场这一销售渠道。但是在进驻百货商场的过程中，由于每一个服装企业的产品定位不尽相同，因此服装企业都希望能够进驻与自身产品定位相符的商场。本文即希望从服装企业角度来探讨一下商场与服企之间的对位问题。

　　百货商场是国内消费市场当中最普遍也是最重要的一种业态，而服装则是这一业态当中占比重最大的产品种类。在传统联营模式的不断发展过程中，百货商场和服装品牌之间逐渐形成了微妙的“共生关系”。这种“共生关系”主要体现在以下两个方面。

　　一方面，百货商场的生存离不开服装品牌所带来的销售额。据统计数据显示，目前国内百货业年销售总额当中，有超过50%是来自于服装类产品的销售；另一方面，作为服装品牌也无法舍弃百货商场这一重要渠道。大型百货商场是聚集人流最多、品牌之间相互争取消费者的最重要场所，也是国内外优秀服饰品牌传播时尚流行信息、展现品牌时尚理念、获取品牌市场价值最主要的商业平台。品牌进驻商场，能够得到商场赋予的丰厚的附加值。商场自身的影响力和号召力能够有效帮助品牌扩大知名度，同时商场方面统一组织的宣传推广活动也符合品牌自身的发展需求，再者，商场良好的管理水平也能够有效帮助品牌解决销售终端出现的各种问题。

　　这种共生关系关系不是静态的，而是动态的。百货商场和服装品牌之间是处在一种不断处于调整的状态。每一个服装品牌从无到有，从小到大，在发展提升的过程中，会逐步提高品牌自身对于所进驻商场的要求，从商场的硬件环境到客群构成，服装品牌会不断寻找新的适合自身发展的商场。而百货商场则从自身定位出发，不断寻找合适的服装品牌以提升商场形象，目前大多数商场都在对服装品牌实施末位淘汰制，将销售情况差的品牌撒出商场，同时引进一些新的品牌，以适应客群消费水平的变化以及时尚潮流的发展。

　　这种不断的相互调整，其根本原因在于，百货商场和服装品牌都在寻找真正适合自身定位并且能够助推发展的共赢之道。因为无论是品牌主动申请进驻到商场中去，还是商场将品牌请进来，双方所寻求的都是合作关系，即建立在平等基础之上去共同打造一个“品牌”。这个“品牌”的内容是更为宽泛的，既包涵了服装品牌的形象塑造，同时也包涵着百货商场自身定位及在消费者当中的口碑。

　　对位准确 引领商场服企共赢

　　北京金诚创和服饰有限公司旗下的女装品牌朗姿，从2000年进入市场至今，9年时间已经在全国150家百货商场当中开设了专柜及卖场。朗姿与百货商场之间这种逐渐构筑起来并且保持良好的长期合作关系，其实是很多服装品牌和百货商场所共同追求的。从品牌来讲，朗姿通过百货商场在客群及覆盖面上的优势，逐步发展壮大。随着品牌知名度的提升，其在百货商场当中的销售额也日益增长，这就为百货商场带来了更大的利益，从商场角度出发，自然更加愿意与朗姿进行合作。

　　朗姿能够在百货商场当中取得这种成功，和其自身定位及其对商场的选择有着很大关系。

　　朗姿女装定位明确，主要是针对25岁-35岁之间有品位、有内涵的现代职业女性进行设计，产品大部分为适合在公务场合或办公室穿着的女士正装，具有年轻化、高品位的时尚特征。由此可见，朗姿的目标消费群体是最具消费能力和消费欲望的成熟女性白领群体，而这类客群所经常光顾的百货商场正是朗姿进驻并取得良好销售业绩的所在。北京百盛购物中心、北京当代商城、北京燕莎友谊商城、北京新光天地购物中心、上海伊势丹百货、广州百货大楼……这一个个定位中高档的百货商场为朗姿提供了源源不断的对位客群。

　　对此，朗姿品牌代理部经理代书惠表达了自己对于服装品牌与百货商场之间互动合作的看法，她指出：目前，与百货商场联营依然是服饰品牌的主要销售渠道，同时，商场与服装品牌之间实际上处于互相依存的关系。不同的品牌有不同的定位，同样商场也有各自的定位，品牌选择商场的同时商场也在选择品牌，这是一个双向选择的过程。品牌结构的高低，决定了商场的定位，同时决定商场的客群，所有的商场不会适应所有的品牌，因此服装品牌选商场时，必须要看商场的品牌结构。

　　在当前的各大百货商场中，品牌与商场因相互对位准确而取得共赢的案例还有很多。

　　北京SOGO庄胜崇光百货作为目前国内单店面积最大的百货商场，一直以来致力于为顾客提供新形态、全方位、细致、周到的服务，并且开设了国内首家针对男性消费者购物需求的专门化“绅士馆”。其客群定位为追求个性化、时尚化、精品化的年轻人。这种做法，把商场的定位体现得淋漓尽致。在SOGO卖场内，随处可见的都是打扮时髦活力十足的年轻人。

　　国内设计师女装品牌“例外”就是看准了SOGO在这些方面的优势，并针对客群特点，在商场内开设了面积达700平方米的生态店。这家生态店从装修风格到陈列布局都无处不体现着别具一格的个性，其店面整体装璜采用“洞穴”理念，地面铺满了在上世纪80年代常见的木条地板，四周墙壁和天花板在经过处理后呈现出石壁效果。配合上灯光，店内整体呈现出一种回归20世纪80年代的怀旧情怀，深棕的色调和例外品牌主打的纯麻服装相得益彰。除此之外，这家生态点当中还为顾客开设了书吧及咖啡屋，可以使顾客在购买服装之余静静地坐下来，读一本书、品一杯咖啡，体验一种充满文化的独特氛围。

　　可以说，例外的这家生态店无一不与SOGO百货准确对位。既在整体风格上契合了SOGO百货个性化的追求，又在服务层面上达到甚至超越了“全方位、细致、周到”的要求。更为重要的是，例外与SOGO百货的客群定位互为匹配，使得例外能够完全与SOGO百货共享客群资源。由于这些因素，例外创造出单店年销近2000万元的业绩也就不奇怪了。品牌创造了自身价值，同时也提升了商场的价值。这样的合作，正是双方追求的双赢合作。

　　除此之外，像国内高端女装品牌的代表——白领女装，在与之客群定位相接近的北京燕莎友谊商场里接连创造着销售奇迹。1996年，当时白领在燕莎友谊商城里的店面面积为55平方米，年销售额就已经达到了700万元。到了十年以后的2005年，其店面面积不仅达到了300平方米，而且其年销售额增加到了2400万元，在当年2月份，还因为卖出一件价值48万元的压花裘皮服装，创造了燕莎单店日销售额的记录。并且，从白领进驻燕莎开始，销售业绩一直保持在燕莎女装部的头名位置。

　　同质化竞争 导致商企间“围城”效应

　　纵观发达国家百货业的发展脉络，我们可以看到，这些国家的百货店之间的竞争都走过一条类似的道路：从差异竞争走向趋同竞争、从低级竞争走向高级竞争、从特色竞争走向个性竞争。而主流百货店往往在国内消费市场需求达到中等发达程度的时候，就开始显现出趋同化趋势。在这里，所谓中等发达程度，主要是指两方面：一是消费群体以中等消费者为主；二是消费者对商品从关注使用价值和价格转向关注品牌、时尚、品位，关注身份的符合程度、服务的创新和超值需求的吻合。

　　麦肯锡咨询公司的一份报告指出，2005年时，中国中产阶级的人口数量占总人口数量的10%，到2015年时这个比例将上升到51%，到2025年时这个比例将继续上升到61%。

　　根据国际百货业的发展规律，结合着麦肯锡咨询公司的报告数据，我们不难判断出这样一个结论：当前国内百货业的发展已经开始步入中等发达阶段，而百货店之间的竞争也开始出现同质化。

　　事实正是如此。

　　近几年，随着国内消费市场的升温，百货业也迎来了一轮高速发展。主流百货店开始不满足于以前的品牌格局和定位，而是期望能够引入国际奢侈品品牌或知名大品牌，以吸引更多具备高消费能力的顾客。同时，百货店对于市场上受众已经较为广泛、销售情况良好的品牌表示极大的兴趣，而对一些新兴品牌或还没有打开市场的品牌则没有兴趣。这一系列的变化导致了国内百货店的同质化日益严重：一方面，希望通过百货商场来扩大自身知名度和市场份额的品牌，不会只满足于进驻某一家商场，而是会尽可能多地选择商场来提高自己在消费正面前的曝光率。另一方面，百货商场在利益的驱动下，会不遗余力地去追逐拥有高人气和好口碑的品牌，以此来吸引消费者并提高销售业绩。在这两方面的共同作用下，想要寻求发展的品牌会进驻每一个适合自己产品定位的商场，而每一家希望占据更多市场份额的商场也都会去寻求知名品牌的进驻，大家都在为将一个炙手可热的品牌引入自己的店中而明争暗斗，同时，为了给这些具备稳定销售实力的品牌提供空间，许多百货店都利用苛刻的条件及规定将尚处于发展阶段的小品牌清出卖场。久而久之，就出现了当前我们所看到的结果：百货店经营内容、管理模式、促销方式、促销利用点、优惠政策等均大同小异，导致经营雷同现象非常普遍，消费者面对的是“千店一面”。同时，由于品牌引入上的趋同，使得许多百货商场的定位出现模糊，往往都是高、中、低档产品混杂在一起。这种同质化竞争所带来的另一个严重后果，就是出现了很多服装品牌与百货商场无法实现对位的情况。正如上文所说到的，百货商场为了提升自己的形象并保证自己的利益，都去追逐那些能够为自身带来高回报的品牌，使得许多想要进驻百货店拓展市场的品牌都被拒之门外。同时，面对百货商场的极力邀请，许多真正对于客群有着明确标准及严格控制的品牌往往也不敢轻易进入定位模糊、客群分散、不利于自身品牌销售的百货商场，有些品牌即便是在盛邀之下进入商场，但是在之后则拼命想要出来。这就形成了一座服装品牌和百货商场之间的“围城”。

　　新兴业态 挤压百货业市场空间

　　百货商场之间同质化竞争所造成的不利影响在2009年得到了集中体现。2009年，中国的百货行业遭遇经营困难的最直接表现是客流量明显下降、客单价下降、成交低迷等，进而影响百货公司的盈利水平。经营定位的雷同在市场竞争上必然表现为“正面竞争”，用降价手段来拼个你死我活。这种恶性竞争只能带来两败俱伤，不会产生双赢。

　　“物极必反”、“过犹不及”，用这两个成语来形容当前国内百货业的疯狂打折促销，或许再合适不过。不断攀升的满减金额，日趋频繁的打折特卖，让国内百货商场在金融危机的背景之下呈现出一种表面的繁荣。2009年8月份，随着国内各主要上市百货公司2009年上半年年报数据的相继公布，让我们得以看到真实的情况——销量随折扣力度的升高而增长，但利润却普遍下滑——百货商场疯狂打折的后遗症开始显现出来。

　　在这些2009年上半年年报数据当中，我们可以看到许多惊心动魄的数字。

　　某百货企业今年上半年交上了10年来最差的业绩报告，其上半年尽管营收增4％，但净利却大降73％。其报告显示，报告期内实现利润总额为1.76亿元，同比减少50.26％，实现净利润为6127.29万元，同比减少73.31％，扣除非经常性损益后的净利润为3701.13万元，同比减少83.41％。

　　据《第一财经日报》报道，2009年上半年国内众多百货企业都遭遇了业绩下滑的状况：

　　杭州四大百货巨头之一的杭州解百上半年营业收入8亿多元，但利润降了5％。

　　重庆百货上半年净利润为8403.31万元，同比减少23.07％。

　　南京新百和广百股份净利润也同比出现25.75％和12.5％的下滑。

　　类似的报告数据还有很多，它们共同反映出了一个问题，就是在百货商场日益同质化的背景下，百货店之间的这种采取压低价格的策略已经行不通。

　　同时，国内新兴的多种业态也已经开始抢夺百货业在市场中的比重。Shopping Mall这种业态形式因为有助于品牌自我形象的展示，并且更有利于品牌对于店面的直接管理，因此现在许多对于店面形象及客群构成有着独立需求的品牌已经开始将更多地精力投入到在Mall当中的推广，选择在购物中心或者商业街开设旗舰店。另外，网上购物更是夺去了百货业的很多客户。据淘宝网数据，2008年其交易额达999.6亿元，同比增长131%，淘宝官方称，凭借这一数字，淘宝已成为中国最大的综合卖场。

　　这一切都表明，对于当前国内百货业来说，继续这种同质化经营已经是死路一条，这种业态想要谋求进一步的发展，变革已经刻不容缓。

　　商场错位经营 助商企重新准确对位

　　面对自身所出现的一系列问题以及来自其他业态的竞争，传统百货业必须重新审视自己，找出与其它业态的差异，重新定位，摈弃传统的经营理念，向现代百货、主题百货转变。而现代百货业所呈现出的最显著特征就是细分化及商场间的差异化错位经营。通过错位竞争，就会使得一个城市中的百货店根据自身的消费群体的需求，寻求自己的定位，打造属于自己的经营模式、管理模式，从而在准确定位的基础上各自走向规范化、品牌化的经营之路最终达到市场细分化，满足不同的消费人群的需求。

　　这种错位经营的实现，将极大地改善目前许多服装品牌无法与百货商场合作，或双方无法实现准确对位的现状，这对于国内服装行业和百货业发展都将起到强有力的推动作用。

　　内蒙古呼和浩特市的中山西路，是当地著名的一条商业街，在这条街道上汇集了当地70%—80%的商场。这其中，民族商场定位高端，引入了包括白领、吉芬等在内的七八十个高档品牌，从客群定位上看，其主要是针对年龄在40岁以上的消费人群。紧邻民族商场的维多利商厦，针对民族商场已有的高端定位，主动将自身客群定位为年轻、时尚一族，并且根据这类客群讲究时尚、同时追求性价比的消费特点，引进了的大部分都是中低端但物美价廉的品牌。

　　正是通过这种品牌对位构成上的差异，才带来了这两家商场之间的错位竞争，并都取得了不小的成功。通过这个案例，我们其实可以看出，虽然在引入品牌的档次上存在着一定差距，但是两家商场所蕴涵的价值是对等的，因为它们分别服务于完全不同的两类人群，从而塑造出了各自的“品牌”价值。这里所说的“品牌”，正是本文开始所提到的概念，即服装品牌形象和商场口碑的结合。

　　北京SOGO百货商场总经理向献红针对百货商场间的差异化经营曾提出过“同中求异”的观点。他指出，现在的百货店从表面上看是同质化的，但事实上，即使是同样的品牌，百货店对它的表达方式不一样，出来的感觉也会呈现出多样性。

　　而SOGO开创的国内首家针对男性消费者的“绅士馆”，则可以看做是向献红对于自己提出观点的实践。从某种意义上讲，这种根据性别来引入品牌的做法，实际上正是百货商场细分化、差异化经营的方式，同时，这也成为了一种全新的品牌与商场的对位形式，因为绅士馆所面对的客群都是男士，那么男装品牌自然能够在绅士馆当中得到用武之地。

　　由此不难看出，品牌与商场间的准确对位与商场间的差异化错位经营实际上是一种相辅相成的关系。因为品牌本身具有明确定位划分，由众多定位明确且档次相同的品牌所组成的商场实际上也就明确了自身定位，从而就与其他商场产生了错位；同时，商场在进行差异化错位经营过程中，实际上是对自身品牌构成状况的一次重新梳理。随着自身定位的逐步明晰，不适合自身定位的品牌终将会被相符合的品牌所代替，实际上也就是品牌和商场重新对位的过程。

　　从国际百货业的发展规律来看，真正高端的百货业态，实际上就是差异化错位经营的产物。虽然目前国内的百货业态还依然处于同质化竞争当中，但是我们也有理由相信，在不久的将来，百货商场将会通过与服装品牌的共同努力，打造出属于中国的高端百货业。