自今年第三季度开始,国内体育用品行业一哥李宁将全面启用新标识。6月3 0日,李宁以公告的形式宣布了这一消息。对于创立20年的李宁来说,2010年特别值得纪念。在洋巨头面前长年扮演攻方角色的李宁在中国市场上销售额首次超越阿迪达斯,跃居第二位。接下来是攻是守？尽管李宁在公告中表达了国际化的想法,但投行瑞银却将李宁的评级由“买入”降至“中性”,认为李宁标志的变化是一个“安全而不令人兴奋”的做法。与此同时,二级市场也没有因李宁换标而“心动”,消息公布当日李宁股价收平,后两个交易日则持续下挫。

　　“经过二十年的快速发展,李宁品牌意识到运动文化正在更新,中国体育用品行业面临整体产业升级。”对于此次更换标识,李宁公告中称是在参考市场成熟程度、分析行业发展、定位竞争形势和理解消费趋势后的决定,目的是以全新的品牌个性和面貌与新一代消费者进行深层次沟通,进一步强化品牌忠诚度。

　　此次换标,李宁将原本类似“狐狸尾巴”的标识拆成了两部分,独立LN两个字母。按照李宁公司的说法,其中还抽象融合了由董事长李宁原创的体操动作“李宁交叉”,又以“人”字形来诠释运动价值观。

　　李宁公司CEO张志勇则透露,换标之后,李宁品牌将正式在一线城市展露,在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,与耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　“2013年前,李宁唯一的市场仍是中国,目前在东南亚、美国市场的布局主要是伸出试探的触角。”张志勇说,未来李宁将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体20％以上。

　　“李宁管理层突出品牌振兴的目标,是透过与年轻消费者深入的沟通,加强品牌忠诚度。”瑞银认同品牌振兴工作是预防品牌老化的关键。但亦同时指出,“李宁此次标志的变化,是一个安全而不令人兴奋的做法。”瑞银还将李宁的评级由“买入”降至了“中性”,目标价则由33.3元下调至了29元。

　　受大市影响,李宁一出热热闹闹的换标大戏也没能让连跌数日的股价发生改变。6月30日公布换标消息当天,李宁股价收平,报每股25.8港元,随后两个交易日则出现了不同程度的下跌。昨日至记者发稿为止,李宁股价为24.70港元,跌3.14％.

　　除更换标识外,此次李宁品牌更启用了全新口号“M ake theChange”（让改变发生）。尽管多年来,李宁的口号“A nything ispossible”（一切皆有可能）深入人心,但始终被认为与阿迪达斯的“N othing is im possible”雷同。

　　如果说过去的“效仿”源于自己的立场———市场上的“挑战者”,那么此次李宁更换口号,则更像是转挑战为竞争,与同级别的国际巨头正面对攻。

　　除了通过品牌表达与国际巨头同台竞技的决心外,李宁还希望能在零售价格上有所体现。据统计,在新一季度的产品订货会上,李宁品牌的鞋及服装平均零售价格分别上涨了7 .8 ％及17.9％.不过这并不意味经销商完全认同。由于价格上涨,该季度李宁的订单增幅低于安踏、中国动向、匹克等企业,在国内运动品牌上市公司中位居末位。