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出路与出路——服装代理商的“归宿”

发表时间:2010年07月22日    作者:李华

  这是关于服装代理商未来“前途”的再一次集中探讨,品牌商的直营化趋势、行业集中度的进一步提升,以及海外品牌股权变更后的战略调整等等,“成就”了越来越多品牌商与代理商之间的官司与纠纷。而这些纠纷让业界更清楚意识到通行几十年的代理模式的“局限”。

  可派起诉韩国SKN不意味中国代理商享有本土的“道德优势”,PRADA拒绝中国代理商股份收购要求也不表明,代理商对品牌商享有“生意”上的优先权。实际上,近期,有关国内代理商与外国品牌商,乃至国内一线品牌商之间的商业纠纷,所反映的问题不是品牌商的无情,而是中国代理商进一步向上发展的艰辛与茫然。

  在行业集中度进一步提升,市场成熟到品牌商拥有足够实力绕开代理商,直接向零售领域挺进的时候,追逐更大利润的品牌商对眼下代理加盟模式的“反思”也在情理之中。那么,这个时候,代理商的前途又在哪里?

  危  机

  北京木樨园,这个华北最重要的服装集散地之一,来自东北、华北的服装商常年混迹于此,而品牌意识的觉醒造就了近些年来木樨园的品牌化潮流,许多原先的代理加盟商开始了“造牌运动”。

  一位刘姓来自东北的羽绒服生意人,在最近几年的经历,充分说明了加盟商对品牌的“渴求”。

  由于相信作为加盟商、经销商没有很好的前途,而且也不能长久,始终认为服装经销只是个过渡阶段的刘先生在最近几年疯狂地推出自己的羽绒服品牌。刘先生几乎一年推出一个品牌,但大多数品牌的寿命也只有一年。

  因为实力的欠缺,以及竞争的激烈,再加上刘先生本人对市场的不尊重——不在意产品的品质而是报以这个品牌不行明年再换一个的态度,导致刘先生到目前为止仍没有具有市场影响力的品牌,他依然只是个服装代理经销商。

  眼下,刘先生的经历表明代理加盟商转型品牌商的艰难,实力不足,是大多代理商加盟商难以涉足品牌独立运营的原因。同时,刘先生的一系列作为也意味着,国内代理商对于自身的发展前景存在很强的危机感。

  危机感一方面来自自身所拥有底牌的薄弱,品牌不是自己的,“赚再多的钱,还是替别人打工,没有主动权”。而另一方面则是经济环境的变化。服装生意的难做、利润的薄弱导致更多品牌商追求利润的最大化而开始直营。这些品牌商已经逐步走出新兴市场的开拓阶段,对于采用代理加盟这种低成本市场扩张手段正表现出越来越低的兴致。资金实力、管理能力等方面的提升,以及尚未开发、没有销售网点的区域市场所剩不多,让品牌商有能力在已被代理加盟商攻占的市场内精耕细作般地实行直营,以减少中间层,获取更大利润。

  铁狮东尼在最近几年内的转型,部分说明了这一趋势。这个行业中游品牌在过去几年从批发市场向零售市场的转型,曾“无情抛弃”了许多跟随于他的代理加盟商。

  在东北——铁狮东尼的传统优势市场,批发市场中强势的铁狮东尼为适应竞争获得更大竞争优势,以及更高利润回报,开始向零售市场转型。他告诉过去批发市场中的经销商,要么离开,要么跟着铁狮东尼一起投入更大成本开品牌店,进价格更高的主攻零售市场的货品来共同开拓东北的零售市场。

  “品牌要发展必须这样做,以前批发市场的经销商如果无法适应变化,那也没有办法,因为这对我们也是事关生死的一次转型。”铁狮东尼董事长刘必胜对此的解释充分且合理。

  但这也加深了代理加盟商的不信任感,“做零售市场就放弃批发市场的合作伙伴,那么,等零售市场布局完成,零售市场中的合作伙伴是不是也会被放弃?”

  铁狮东尼的转型展现了代理加盟商的“弱势”地位。他进一步发展,可能就将演变成眼下,国内如美邦这样一线品牌的直营化——品牌的强势足以让品牌商绕开部分代理商而直接布局零售市场。

  出路

  目前,摆在代理加盟商面前的,是关于未来发展空间的问题,市场集中度的进一步提升,代理加盟商该如何生存?

  从眼下发达市场现实经验来看,帮助品牌商完成市场布局后,代理商大致有三个发展方向,即成为渠道商、转型品牌商,以及被品牌商收购。

  品牌的直营化并不表示代理加盟模式的终结,成熟的发达市场也有代理商。只不过,发达市场的代理商并不像眼下国内代理商那样职能单一,他们的定位是控制零售渠道,将进入零售市场的渠道集成打包“出租”给想要进入的品牌商。
  最成功的案例就是日本的商社,比如伊藤忠,以及中国香港的利丰集团。

  这些渠道商拥有某个市场的成熟完善且极富竞争力的渠道资源,比如,很多不可复制的位于黄金地段的商铺都是渠道商的自有物业,或长期租赁合作,这些渠道商还拥有完善的物流仓储体系,品牌商想进入这个市场,很难绕开这些渠道商,不然,品牌商就需要花费更大的成本代价来获得商业资源。

  同时,这些渠道商会为品牌商制定详细的市场拓展方案,包括法律层面的提醒建议、管理输出、当地市场的人员聘用薪酬体系搭建、详细的市场数据与市场分析、政府政策层面的沟通与准入,共享本土人脉资源以免受到地方保护主义的干扰,以及帮助或主导品牌商在当地市场的价格谈判等服务。

  在这方面,最为典型的就是日本的伊藤忠了。由于从外部进入日本市场很难,比起与外部品牌直接进行交易,当地消费者更信得过像伊藤忠这样的“商社”,认为“即使价格高一点也没有关系”。因此,在伊藤忠强大的渠道品牌影响力,及对零售的高度整合的作用下,伊藤忠掌握有近130家欧美时尚品牌在日本的运营,从高到低、从奢侈到休闲的各类品牌兼有。伊藤忠几乎成为海外服装品牌进入日本最重要的、且难以绕开并“抛弃”的“通路”。

  除了继续深化,集成商业资源,打造渠道品牌影响力,服装代理商的未来发展方向还有转型自有品牌运营。

  实际上,在国内市场,由代理商转型打造出来的成功品牌的案例并不少,只是由于代理商转型品牌商的这波发展潮流在最近十多年来才兴起,品牌的发展时间较短,导致规模不够大而没有凸显。

  作为铁狮东尼之前在东北的代理商,王军在早些年成功转型品牌商,创建了路易英博品牌,到目前,其已拥有100多家专卖店,发展态势很好。只是由于时间较短,缺乏足够积累而不为人知。

  不过,对于国内数以万计的广大代理商而言,能最终成功转型品牌商的仍将是少数,毕竟,市场对品牌的容纳有限,且代理商转型品牌商有先天的劣势。

  比如资金实力的欠缺,以及对品牌整体层面的把握不足等等。

  相关分析人士表示:“代理加盟商擅长的领域是零售市场,但他们对品牌的整体把握、战略定位是相对陌生的。比如在生产环节,代理商可以外包,但是产品品质的控制把握并不容易掌握,如果产品品质不合格,品牌很难立足。还有在产品的设计层面,通常代理商是非常了解市场的潮流,知道市场需要什么样的产品,但如何设计生产出这种产品,刚转型品牌运营的代理商的执行力还是有一定欠缺的。”

  对于代理商来说,当所代理品牌直营化不可避免,自己又无法成功转型品牌运营,代理商避免被“抛弃”的最后选择是被收购。

  这也是代理商最常见,及最后的“双赢”选择之一。

  通过将代理业务以一个满意的价格出售给品牌商,代理商将能获得足够的资本回报,品牌商则延续了市场的稳定,是典型的“好聚好散”。

  美邦服饰最近的部分直营化尝试,就是通过收购代理公司来完成的。比如在湖北武汉,湖北辰风商贸公司的美邦代理业务就成功被美邦服饰收购,双方对此都表示满意。

  过去辰风拥有的美邦专卖店到现在依然只作为美邦专卖店使用。收购的完成只是让专卖店的控制权顺利交接到美邦服饰,这种平稳过渡对双方都有利。

  湖北辰风商贸公司总经理向平青表示:“这件事,我们是主动的,我们做了选择,在服装生意日渐微薄的利润与美邦的不错报价之间,我们选择出售,这为我们未来的发展转型提供了资金。”

  根据向平青透露,辰风未来的发展方向是商铺租售业务。

  美邦的收购为辰风新业务带来了资金。这实际也表明,辰风过去进行的服装生意投资也获得了理想的收益。
“可派”启示 代理合同多用“除外”2010-7-21| 作者:李 华 | 信息来源:服装时报  由KANG JIN YOUNG中国代理权引发的官司成为了行业眼下的热点,根据双方陈述理由,可派指责韩国SKN公司阻碍其运营,导致其无法履行合同条款。而SKN认为可派有重大不履行合同行为,故终止合同。

  在这份5+3的协议里,对于剩下来的3年延长协议,双方各执一词,一时难以判断。

  基于此,相关法律专业人士以详细分析该案,为行业处理相关事务提供参考。

  记者:由KANG JIN YOUNG中国代理权引发的这场官司,在眼下服装业具有一定典型意义,您怎么看待双方的纠纷?您是否处理过这类纠纷?

  高玲:在执业经历中,我遇到过关于产品代理销售的案例,不过不在服装业。该案最终双方以调解方式解决,并未通过诉讼。案情:长春一代理商代理销售北京一电子产品生产商的电子产品。因生产商欲违约更换代理商,想办法使代理商达不到合同约定的销售任务,故意在发送货物时把货物配套的使用说明书、质量认证书取出。生产商生产的该电子产品属高科技产品且操作相对复杂,需研读说明书才能使用,同时无质量认证书也很难取得消费者的信任。因此在无使用说明书及质量认证书的情形下很难进行销售,这种情况不仅直接影响了代理商的经济利益,同时也使代理商由于不能完成与生产商合同约定的销售任务而面临丧失代理权的危险。从该案中不难发现,生产商之所以能以此种方式限制代理商,直接原因是由于代理商是大批量收取货物,不可能对每一台单机进行验收,根据销售惯例如果出售中出现质量问题直接退回生产商换货,因此,销售商基本忽略验收环节,但事情发生后,代理商却有口难辩,因为货已收取,主产品数量没有缺少的情况,很难证明生产商没有履行配置产品说明书及质量认证书的义务。而生产商却利用代理商这一弱点,不充分履行自己的义务,使代理商处于举证不能的境地。同时销售合同中对双方的权利义务约定不明确,仅对代理销售的主产品进行了约定,其他相关的附随义务就没有进行明确的约定。

  这种情况下,代理商通过诉讼方式维护自己的权益就出现了困难。一方面是在举证方面有不利之处,因为根据常理及法律原理,收货方有验货义务,如未验货而收取,出现问题是要收货方自己承担责任的,而对于货物是否齐全、质量是否合格,发货一方是没有举证责任的。因此,在代理商已正常签收货物前提下,证明生产商没有同时配送相关附随品,这一点就出现了举证困难,在诉讼中是极为不利的。另一方面,合同法中虽有当事人一方须履行附随义务的规定,但现实生活中由于合同标的各异,履行方式不同,对该义务如没有明确约定,实际是常常难以判断哪些是绝对的附随义务,由此当事人及法官对于附随义务的确定就会出现争议。

  该案由律师代表代理商与生产商谈判(因案件存在不利于代理商的情形,该情形在诉讼中较难把握,所以建议尽量以谈判方式解决)。在充分说明生产商未履行法定附随义务而应承担的严重违约责任后,向生产商主张要么按代理商上一年销售该产品的年利润支付违约金(注明合同期限还有两年)后解除合同;要么支付上一年销售该产品的年利润20%后继续履行合同。经多次协商,最终以支付上一年销售该产品的年利润30%后解除合同。

  由上面案例可以得到一些经验,在签订代理销售合同时,一定要根据所销售商品的特点,考虑双方具体的权利义务。作为一方当事人,要注意强调自己一方的权利,同时明确对方的义务(尽量细化约定),并在违约条款中注意明确对方的违约情形及违约后的责任承担方式。

  罗家明:不管在服装行业,还是在其他行业,都有类似的案件发生。

  主要还是看这家企业对法律的重视程度。类似于设立相关的部门,来做好合同的把关。

  记者:根据可派陈述理由,您认为双方胜诉的机会各有多少?还需要做哪些工作?

  高玲:根据案情的叙述,对于中国代理商是否能胜诉以及胜诉的几率,只根据代理商单方面的理由是无法回答的,一定要看合同中双方权利义务是怎样约定的(由此判断双方是否有违约情形);一定要看韩国方面故意阻挠开店使用的哪些具体手段(以此判断在法律上是否有可能成立所谓的阻碍行为),一定要看中国代理商能否举得出韩国方面违约的证据(这是能否胜诉的关键)。

  最重要的是收集韩国方面违约的证据。
  
  罗家明:从目前的描述来看,整个事件主要还是两家公司当时在签约的时候,在合同上,没有明确地把可能发生的情况按条约方式指出,才会造成目前的情况。

  记者:这个因延长协议而造成代理官司,对于代理加盟商,以及品牌商而言,有怎样的借鉴意义?他们应该怎样做,才能避免类似情况发生?

  高玲:从这个案件中,双方会发现合同中的诸多不完善之处以及履行当中容易出现的陷阱,由此双方都会提高自我保护意识,而此后可以根据经验避免使自己权益受损。

  在签订代理销售合同时,一定要根据所销售商品的特点,考虑双方具体的权利义务。作为一方当事人,要注意强调自己一方的权利,同时明确对方的义务(尽量细化约定),并在违约条款中注意明确对方的违约情形及违约后的责任承担方式。

  在这种区分时段的协议中,双方对于继续后半段合作的条件应进行非常明确的约定。至于各自应注意哪些方面,要视不同的目的来选择不同的约定方式。对于乐意继续后半段合作的代理商而言,以“除外”的方式约定更为有利,即除某几种明确约定的情况之外,合同到期后自动延续若干年。这种情况,只要避免出现合同中约定的除外情况,合同期限是确定向后延续的。(高玲系北京张竞律师事务所律师,罗家明系奥康集团法务部总监。)

稿件来源:服装时报

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