人物名片

　　主持人：周舟

　　嘉宾

　　汪登厚　安徽白马商业经营管理有限公司董事长 

　　王建勋 河南郑州锦荣国际轻纺城、锦 荣商贸城总经理 

　　胡宝钢 北京中盟创意管理顾问有限公司董事长、服饰汇网站CEO

　　张金 北京金力天商业房地产投资服务有限公司董事长

　　黄伯效 商业地产运营实战专家
　　
　　话题一：如何实现差异化、科学性、战略性定位

　　核心观点：
　　□专业市场已经进入“买方市场”阶段  
　　□生存下来的市场都采取了差异化竞争策略
　　□单一的商品结构令不同消费层次与不同年龄段的顾客奔波周转，购物乐趣大打折扣
　　□差异化和科学化的基础源于精准的市场调研
　　□项目的定位存在着周期性和多样性，经营理念会随市场大环境的变化而不断调整
　　
　　■周舟：目前一些新建的专业市场，依然在沿用传统的定位模式，其结果是开发市场容易，招引商家难；市场销售容易，市场开业难。咎其原因，就在于对于市场定位的模糊和失误。常言道“磨刀不误砍柴工”，在专业市场的定位上，一要花本钱、下工夫；二要细分析、找专业人士咨询。所以，有必要共同探讨如何用差异化、科学性、战略性的定位理念来为专业市场“诊断把脉”。

　　■胡宝刚：专业市场的定位通常包括宏观、中观和微观三个层次。宏观定位主要指市场位置、立项、购地、投资阶段时定位；中观定位主要指市场建设、规划、设计、定向时定位；微观定位主要指市场策划、招商、推广、物业时定位。以往，大多数专业市场的宏观乃至中观定位都由开发商凭对专业市场的感觉和主观臆断就事先框定了建设一个什么样的市场。所谓市场定位也只是在大背景下怎么样策划、招商、推广和管理，这在某种程度上讲，无异于“麻袋上绣花”。现在看来，在专业市场进入到“去批发”和“买方市场”阶段，专业市场的宏观和中观定位的失误将造成满盘皆输。一些新建专业市场“招商难、运营难”的根本原因，并不在于微观上“名气规模到底多大、业态布局怎样合理、推广广告多么气派、招商政策如何优惠”，关键是宏观上的整体定位和商业运营模式是否具有竞争力和吸引力。在某种程度上讲，重要的是开发商对于专业市场在战略和理念上的宏观定位。
　　
　　■汪登厚：差异化是市场实施错位经营、赢得行业竞争、凸显自身特色的必然选择。“白马”今天的发展，完全得益于对未来消费趋势的判断与把握，即永远要站在未来去设计市场。随着时代的发展与商业流通领域的变革，消费者的个性化需求不断提高，产品、品牌之间的同质化竞争也愈加激烈，最终难免演化成低端的价格竞争，两败俱伤。
　　
　　扭转这一局面的首要措施在于对所经营业态进行科学定位。我们在设计“白马”二期时，就面临这一格局：单一的商品结构令不同消费层次与不同年龄段的顾客不得不奔波周转，购物的乐趣大打折扣。这是传统的服装市场普遍遭遇的问题。但如果用发展的眼光看，它恰恰为专业市场的升级与变革创造了商机。为把握这一潮流带来的商机，“白马”的设计者在加强细节建设、完善市场配套、拓宽消费领域方面动足了脑筋，打造真正的一站式采购、一站式服务。在白马这一家市场内完成不同年龄段的消费与休闲，从而赢得消费者的青睐。
　　
　　■黄伯效：因市场环境变化而带来的影响因素要考虑到。项目的定位存在周期性和多样性，经营理念与经营定位会因发展阶段的不同和市场大环境的变化而不断做出调整。
　　
　　应当考虑到这样二个方面：一是要重视市场发展的未来趋势，为专业市场确立适当超前的市场定位，保证市场的定位从开业起五年之内不会落伍。此外，还需要从品牌商、经销商的需求入手，在市场定位期，从规划上去满足客户对硬件和软件的需求。
　　
　　■王建勋：作为专业大市场群中的单个市场，其必然面临圈内市场的激烈竞争，凡是生存下来的市场都是自觉或者不自觉地采取了差异化的竞争策略和与之相匹配的市场定位。这需要市场操盘者对商圈内的经营业态、品类档次、商户群体、商户经营需求有着深入的了解，对潜在的、可能出现的经营需求有着深刻的洞察力。遵循满足商户需求来发展和建设市场这一基本原则，方能在市场定位、招商、管理方面取得成功，保持市场的稳定繁荣。
　　
　　■张金：专业市场作为发展较为迅速的商业领域，在伴随其发展的同时一直也存在着较多问题，商圈的形成不是一朝一夕所能成就的。所谓的差异化是相对商圈之内品牌、档次、业态、配套等方面所择取的精品、细分及优化提升和扬长避短，“择优而行、择精而分、择势而立”，而并非违背市场规律、脱离消费需求所进行的盲目拍脑门式的定位。因此，差异化和科学化的基础还是来源于精准的市场调研，根据消费诉求及能力、商户需求和承受、市场发展现状及未来发展趋势所作出的前瞻性判断。
　　
　　而目前大多数专业市场类商业项目并非以“持续不断的商业化经营”道路去运作，更多的是以“地产开发的快速资金回笼”形式运作，盲目追求资金的快速回笼和利润的快速实现，一旦实现成本和利润的回笼，随后进入运营层面则应付了事，甚至撒手不管。欲速则不达，毕竟，专业市场是商业和地产的结合体，市场所认定的成败是能否实现长久的持续稳定运营，而非短期的地产开发运作。定位的根本则是运作专业市场的心态，心态决定理念，理念拓展思路，思路立足的是项目所能达到的商业运营高度，而非开发高度。

　　话题二：在定位的过程中如何定夺关键问题

　　管理大师彼得•德鲁克曾指出，当今企业的竞争不是产品与产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。对于专业市场而言，无论是老市场还是新市场，都面临着广义和狭义商圈的竞争。
　　这个时候，谁能做到“精准”定位，就意味着一只脚已经迈入成功之门，为后面的招商、运营管理奠定了牢固的基础。
　　为此，本报特别邀请中国服装专业市场领域内的经营者、专家学者共同探讨如何用差异化、科学性的“精准”定位令市场在竞争中决胜群雄。
　　核心观点：
　　□城市决定商圈的范围，区域决定商圈的规模，位置决定商圈的性质
　　□要清楚目标商户的经营需求在哪里
　　□市场规划的前提是把握区域经济总体特征
　　□每个城市独特的商业特性很难因为一个项目而改变
　　□商户的定位要与市场的业态和功能相匹配
　　
　　■周舟：专业市场的成功模式有两种，一种是偶然的、不可复制的成功（大多是老市场，比如广州白马服装市场），另一种是必然的、可以复制的成功（大多是新建专业市场，比如海宁皮革城）。当然，商圈的定义也不是绝对的，良好的品牌资源和商业模式是打造新商圈的重要力量。那么，不同城市、不同商圈的专业市场应该如何在定位的过程中把握好关键步骤呢？
　　
　　■胡宝钢：专业市场的核心是“商圈”，而“商圈”通常由“城市、区域、位置”决定。即，城市决定商圈的范围，区域决定商圈的规模，位置决定商圈的性质。通过对商圈的基本判别，可以找到合适的商业模式，再进行商业模式下的定位选择。
　　专业市场的精准定位———《复合型功能业态定位法》含义包含三个层面：
　　
　　一是市场业态平行定位法。即，以市场业态为主，按照市场的业态进行平行摆布，一方面是传统业态集中方式，比如按照传统批发市场的业态自然形成，即一个市场商圈通常为：服装市场+鞋帽市场+小商品市场+布料市场……比如武汉汉正街市场；另外一方面是新兴业态集合方式，比如按照服装市场的业态组合来划分，即一个市场商圈通常为男装市场+童装市场+皮装市场……
　　
　　二是市场功能垂直定位法。即以市场功能为主，按照市场的功能进行板块划分，比如深圳华南城的“市场与物流”，广州白马的“市场与品牌”，杭州中纺中心的“市场与创意”，浙江义乌的“市场与会展”……
　　
　　未来，主题型专业市场将成为专业市场的主流和趋势。一方面，以业态为主的专业市场开始整合“批发、零售、主题、网络”四大业态，进行新一轮的转型与创新，另外一方面，以功能为主的专业市场开始寻找“制造、物流、创意、总部”等新兴产业的附加值，促进复合型专业市场的产业链在转型中不断壮大。因此，未来专业市场的精准定位不仅要在宏观、中观上开展战略性定位，也需要在微观上开展战术定位。综合起来，就是目前我们提出的“复合型功能业态定位法”
　　
　　三是市场“功能+业态”立体定位法。即全面认识和把握专业市场的趋势和特点，将专业市场的功能作为专业市场定位的主要依据，在系统整合“批发、零售、主题、网络”四大业态的基础上着重整合“制造、物流、创意、总部”四大功能，形成市场价值的裂变和倍增。
　　
　　目前，一些新兴商业模式开始成为专业市场发展的主流。比如人和地一大道，人和集团开始“动”了地下市场这块“奶酪”。广州、沈阳、武汉、郑州等地的服装市场地下开始了一片轰轰烈烈的淘金。未来几十个城市的连锁、几千万平方米的地下服装市场，改变的不仅是服装市场格局，也许还有服装市场的观念。即投资链式的拓展：地下工程——地下商城——资本运营——地下服装连锁市场——地下地产运营。地一大道，让服装市场在资本的催生下实现立体、在连锁的布局下开始蝶变。
　　
　　再比如，深圳华南城作为复合型综合商贸市场平台，以建设300～1000万平方米市场体量为旗帜，并把服装市场作为综合市场的主旋律，同时借助资本上市平台，迅速在南宁、南昌、咸阳、铁岭、连云港等地避开成熟商圈而大胆独立“造城”、“造圈”。即地产链式的布局：商品市场——资本运营——连锁商贸城——综合商贸圈。华南城将改变传统服装市场的建设和运营方式。

　　创意型市场、主题型市场、网品型市场等新模式正扑面而来。

　　■黄伯效:专业市场定位一定要结合商业地产经营性和投资性的特点，突出市场的优势，从建立伊始就树立品牌风范。并且同时注意三个方面：

　　一是经营业态的定位。比如是以国内品牌服装为主的一级批发、代理、展示中心，兼顾做国际二、三线品牌服装展示交易中心；还是做外贸服装批零中心、国内外品牌代理中心、国内外服装品牌展示中心、中档服装现货批发中心、服装品牌连锁加盟中心等。先要把做的业态搞清楚了。
　　
　　二是经营功能的定位。比如南方的产地市场主要有五大功能，包括批发贸易、品牌展示、品牌推广、新品发布、创意设计交流等。目前开盘的市场基本是打造优秀品牌聚集和自主品牌孵化成长的基地，融合了服装设计、品牌展示，物流配送、电子商务等商业功能于一体，形成大型专业交易中心集群。
　　
　　三是目标商户群的定位。要搞清楚谁会来你的市场做生意？商户的定位要与业态和功能相匹配才能相得益彰。专业市场的主要招商对象大都是以品牌生产商、代理商、外贸服装批发为主的经营商。以市场为圆心，周边相邻省份的品牌服装生产企业、欧洲、日韩二三线品牌代理商、各地知名服装批发市场的服装经营商户等。
　　
　　■张金：专业市场的定位是较为复杂和专业的技术领域，初步统计来说，从方向性定位到细节性定位涵盖方方面面约几十个定位点。在定位过程中，重点注意以下几个方面，则方向性定位基本无大问题。
　　
　　一是要充分结合城市产业基础：对城市的产业基础进行透彻的调查、分析并依托产业优势创造的市场机会使项目能够成为城市优势产业链中的一环，为专业市场提供方向性定位，为项目中期招商和后期经营提供良好铺垫。
　　
　　二是要实地依托物流交通的网络面：交通网络面的规模大小和完善程度决定了专业市场的辐射能力，辐射能力决定项目体量，切不可脱离实际交通及物流状况盲目规模化。
　　
　　三是要完美衔接消费者消费诉求及能力：专业市场实现持续经营的根本是提供消费者真正需求的产品和服务，业态组合、楼层业态分配及配比关系、品牌档次、配套服务组合等都是依托消费者的实地需求而定，切不可偏低、偏高甚至完全脱离于消费诉求。
　　
　　四是要尊重城市商业特性：每个城市都有其独特的商业特性，这种特性是在城市商业发展过程中逐渐形成的，很难因为一个项目而改变。万事皆有规律，此所谓商业大规律中的小规律，因此，尊重城市商业特性，切忌逆道而行，退一步来说只可做引导性转变，而很难实现短期内的完全改变。例如，一般三级城市商业楼层抗性较大，大部分专业市场类商业仅到三层，则新兴专业市场类商业可做至三层商业或最多四层，顶层以服务业态、配套业态或其他亮点吸引人流，切忌一下把商业楼层拉得太高，消费者一时很难接受的话，商户自然不会接受，为后期运营留下矛盾和隐患，同时造成养市期的楼层冷热差别较大，造成不必要的损失。
　　
　　五是要充分考虑商业支撑：在辐射能力不是太强的城市或区域，尤其要考虑这一点，以现有区域内商业支撑为基数，根据市面真实转让费和转租金情况进行各业态相应量的放大或缩小，切忌主观臆断数量及规模量。否则后期往往会造成某些业态定位过少而供不应求和形不成规模效应，或者某些业态定位过多而供大于求导致空铺较多。
　　
　　■王建勋：定位应该说是一个条分缕析、相互比较、痛苦抉择的过程。自己的市场规模、硬件设施、团队运作能力，竞争对手的总体经营状况、硬件设施、业态经营情况、团队运作水平等都是需要综合考量的。除了这些，最至关重要的一个注意事项就是要搞清楚目标商户的经营需求重点在哪里，市场能不能提供满足这些需求的必要条件。
　　■汪登厚:研究社会需求很重要。我们建设什么，在哪儿建设，要看该地区是否需要专业市场？如果社会有此需求，我们就要抢占先机。
　　专业市场定位还要研究消费需求。如果开发商因为急功近利而堕入恶性竞争，或定位不符合当地消费特点，所开发的市场同样会造成资金和人力的大量浪费。
　　
　　把握区域经济总体特征，这是市场规划的前提。现在是产销分立，省级代理是厂家销售产品和推广品牌所依赖的主力，其所代理品牌和地域划分长期挂钩，紧密关联，这就势必需要进行严谨精密的区位规划。安徽白马一期的成活和持续繁荣就在于我们对安徽区域性消费特点进行了深入而广泛的研究。我们通过考察得出安徽由于不是制造业基地，从而不可能形成散货市场。因为在安徽建立散货市场的辐射面太窄，本土商户不可能抛弃原有的、几十年的采购渠道到这里采购，他们宁可奔波往返于武汉、杭州。所以安徽只能建立面向全国品牌生产厂家的集中展示基地。
　　
　　还有一点，就是要重视管理。我们所说的管理，不是卖出去拉倒，而是自始至终持续有效地进行管理，开发招商培育一体，市场才有成活的可能。很多专业市场开发都是单纯地把投资人作为研究对象，把如何销售作为主要目标，不去研究管理。还有就是只研究经营者，以为只要经营者进场了就算做成功了。而经营者的成功是建立在盈利上的。如果不重视消费者，导致市场不景气，交易量萎缩，同样不能成活。成功的专业市场开发应该是和经营者、消费者的共舞。