世界零售业发展的根本经验之一是，零售业要不断地根据时代与消费者的变化实行业态与经营方式的创新，以网上商店为代表的网络零售的发展，正是表现了零售业在新的形势下的业态创新与经营方式的创新。

　　零售业者必须认识到，随着整个世界已经进入了网络的时代，在网络时代中除了互联网技术之外，随着科学技术的不断进步，还会有更多的科学技术出现，零售业的发展将会出现基于这些技术而引发的经营与管理的变革。

　　相比较而言，传统的实体零售商对网络零售的出现其敏感性和参与性是比较不够的，而面对网络零售的迅猛发展其心理状态是十分复杂的，具体表现为：

　　第一，网上销售是不可能替代实体店销售的；第二，中国实体零售业的发展空间还非常巨大，可以对发展网上零售不屑一顾；第三，目前中国从总体上说网上商店的发展还没有看到真正的赢利模式，今天没有必要去关注，以后再说；第四，一些已经触网的实体零售商经过一段时间之后，深感网上商店的开设完全不同于实体零售店的开设，其难度远远超出想象，进入网络零售市场畏难情绪由此而起。

　　网上零售可以实现“一对一”的精准营销，可以实现“一对多”的市场空间拓展，这在传统的零售业中是无法实现的。面对零售业中出现的这种以信息技术为依托的创新，实体零售应该快速调整自己的观念和心态，积极地应对网络零售的挑战进军网络零售市场。

　　从企业角度而言，实体零售商进军网络零售市场应是一种开辟新兴市场、变革零售业态、创新经营方式的发展机遇；从零售业整个行业来说，是又一次继连锁经营之后的世界性的零售革命。因此我认为，发展网络零售启动实体零售业增长的新引擎。

　　进军网络可发挥多重作用

　　企业竞争决胜在零售终端几乎已经成为各行各业的共识，制造商、品牌商、批发代理商、零售商纷纷投重资于实体店建设，零售终端运作费用日益上升。随着零售业竞争的不断激化和集中度的提升，企业运作零售终端的投入产出比日益下降成为不争的事实，从某种程度上来说，网络零售的兴起已经发展成为实体零售企业一个新生的潜力巨大的销售渠道。

　　但是，实体零售商开拓网络零售这一市场之前，首先要准确地进行战略定位，在基于实体门店的基础上，采取有别于虚拟网络零售商的经营策略，发挥自身的优势，做好差异化经营。

　　就实体零售商进军网络零售市场初期的战略定位而言，我认为现阶段实体零售企业要明确以实体门店为主，网络商店为辅的整体战略，要让网络零售成为实体零售的补充。这样，无须改变实体门店的主策略，从这一点出发网络零售市场可发挥以下几方面的作用：

　　第一，网络零售是实体零售的品牌拓展窗口，将企业的网上商店建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。

　　第二，网络零售是实体零售的库存产品消化通道。由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态，传统的实体门店降价促销手段会对既有的渠道体系产生冲击，若是通过网上商店的渠道来消化这一部分库存，既不会对实体门店的应季产品产生冲突，又能有效地将两者作用区分更好的做到差异化经营。

　　第三，网络零售是实体零售的消费者补充平台。

　　网络购物市场之所以能受到一部分消费者的青睐，让很大一部分年轻人趋之若鹜，市场自身的方便、快捷特点是毋庸置疑的，这一部分消费者通常是不爱逛街，贪省时间和精力的人群，他们购物的目的性特别强，上网就搜，搜到就下单，可以说网上购物市场的潮流在某种程度上是顺应了这部分消费群体的消费习惯所产生的。对于传统大型的实体零售商来说，这一部分客群的消费观念同样也是不容轻视的。

　　第四，将企业自主开发的商品通过网络商店来进行试验性销售，这样既不与网下商店商品经营重复，又可以实现与虚拟网络零售商的差异化经营，同时培养了自主经营能力，将企业的品牌经营提升到一个新的水平。实体零售商如以这种战略定位来进军网络零售市场，其发展心态就比较平稳，投资回报预期就会长远，成功的可能性就大。

　　有人会问，虚拟网络零售商与实体零售商的竞争与融合问题怎么看待？

　　虚拟的网络零售商与实体的零售商是竞争的两类不同的零售类型。在现实的零售市场中，我们确实看到虚拟的网络零售商有些商品的销售业绩的提升大大超过实体的零售商，从这一现实数据来说，虚拟与实体零售商存在着竞争，正是虚拟零售商的销售业绩倍数于实体零售商的增长，使得实体零售商对虚拟零售商抱着一种复杂、甚至恐惧的心态。对实体零售商而言，必须明白竞争是市场经济永恒的发展主题，直面这种竞争，以积极的姿态进军网络零售市场应是实体零售商的竞争应对。

　　需要提醒大家的是，在实体零售商进军网络零售市场时，实行差异化的竞争策略远比同质化的价格竞争来得理性。不管是虚拟的网络零售商，还是实体的零售商，在共同发展中国网络零售市场时，要尽量避免恶性化竞争，来共同创造中国网络零售市场的美好未来。

　　另一方面，也必须看到，在一定的条件下这两类不同的零售商可以实现业务链的重组和配合。实体零售商发展网络零售业务，可以把两类业务的替代性和竞争性转化为互补性，并可利用网络零售业务发展的特性，倒逼实体零售业务进行适应消费者变化的改革，取得网上网下零售业务的共同发展。

　　虚拟的网络零售商业可以借助实体零售商的优势来进行业务链的分工与合作。我相信，未来的网络零售市场一定是两者在理性竞争条件下的不断合作与融合，从而体现出网络经济整合社会资源的增值社会财富的本质要求。

 　　必须进行的四大变革

　　实体零售商进军网络零售市场，固然有着一些资源上的先天优势，但体制、机制和经营方式上的劣势也不少，所以我们今天看到实体零售商发展网上零售业务的成功案例还不多。因此，必须进行一系列的变革。

　　首先，企业投资主体多元化的变革与经营者激励机制变革。

　　许多实体零售企业发展网络零售业务时一般都设立了企业内部的电子商务事业部或独立成立电子商务公司。不管采用什么样的组织模式，核心是要能够实行组织模式的体制变革，即投资主体的多元化，实行经营者激励机制的大利益的目标值。没有这两条变革，成功的可能性不大，因为网络零售业务的发展需要经营者和从业人员具有专业的知识、创业的激情、超出常规的工作时间、工作强度和忍耐力等。如果没有经营者对投资的参与和高回报（当然也包括失败）的激励机制，是很难维系他们持久的创业与创造的激情，也就很难成功。
　　 第二，实施回归零售业本质的自主经营体制。

　　由于现今大多数零售业经营方式的原因，相比虚拟的网络零售商而言，除了实体店作为一个地理上的销售站点以外，实际上的优势还没有得到充分的发挥。网上商店是卖商品的，实体零售商的商品相比虚拟网络零售商来说，缺乏自主经营能够带来的给消费者的比较利益，因此，实体零售商进军网络零售市场实施回归零售业本质的自主经营体制是无法逾越，必须去做的。

　　第三，将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作。

　　网络零售不但是信息技术发展的结果，也是消费者购买行为与心理变化的结果。必须要正视的事实是，实体的零售商在消费者研究诸方面是存在缺失和空白的，这就说明了为什么我们看到的大量的零售商店的“同业雷同、异业抄袭”现象的存在的原因。

　　了解消费者的变化、尤其是网购顾客的变化非常重要，目前在超市中销售的快速消费品、食品和杂货等商品是网上销售的一大难点，有谁能够说清在超市中购物的消费者中有多少人具有网购的经历？

　　我们经过对近3万超市购物者的调查，发现达到了32%，这些调查数据不但对我们调整实体超市商品品类结构、也对在网上如何销售超市商品提供了依据。因此，必须将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作。

　　第四，采用不同于实体零售的业务管理模式和营销方式。

　　网上零售的方式方法与实体零售店有着很大的不同，这就需要我们学习和发明创造新的业务管理模式和营销方式，大胆地想象充分运用信息技术给网络零售带来的新的销售形式，如网络视频技术带给消费者的立体性商品展示、功能演绎、使用方法等使消费者的购买活动成为真正的活生生的购物体验，也使网络零售能够成为传输高品质生活质量和健康的生活方式的教育平台。