简要：有许多因素致使国外品牌进入中国市场变得困难和复杂化，关于这种现象的分析大多数是正确的，其中最基本的解释就是中国市场的庞大和复杂性，还有城市和省份经济的多样性。中国，作为一个市场，更像是一个联合的欧盟，而非一个单独的国家。当经济增长和国际化所带来的利益不均匀地作用在中国不同的城市时，我们就不用惊讶其各地区的零售市场存在着许多差异现象，这就需要品牌在进入市场之前仔细斟酌相关的策略。

　　这份由德勤进行的调查将中国城市划分为4个层次，围绕以下问题展开：

　　1、购买国际品牌的中国消费者在哪？
　　2、男性和女性之间在品牌购买的行为上有没有不同？
　　3、在中国消费者购物中的最高标准是什么？
　　4、中国消费者对其购买的品牌的忠诚度有多大？
　　5、中国消费者对于新兴品牌和理念有多大的接受准备？
　　6、中国人愿意额外花多少钱在一些抽象的概念上，比如说低碳或者有机制品？
　　7、从地理上讲，哪个地方应该是国际品牌进入中国的起步之地？
　　关键发现：
　　1、通过城市划分看人口占有量，国际品牌在中国是有市场的。
　　2、相比于女性，品牌形象的影响更多得作用在男性身上。
　　3、物有所值的花费正在侵蚀品牌作为高等级消费的衡量标准。
　　4、中国消费者愿意试验和尝试新的品牌、产品和服务。
　　5、中国消费者不清楚许多品牌和商品的理念，这就代表了机会，当然也是挑战。
　　6、中国消费者不愿意额外加价在一个抽象的理念上。
　　7、用零售概念去决定进入中国的哪个城市，已不再像从前那么简单、清晰。

　　调查方法——4个层次，8个城市

　　中国不只是一个单独的市场。它是庞大和多样的，可以从地理、文化、社会经济等方面划分。我们根据行政区域集合划分城市层级：第一层级城市是中国最大的城市，我们选择了上海；第二级我们选择了成都、济南和合肥；第三级我们选择了中山和襄樊；而常熟和新民属于第四级城市。每个层级中的城市都代表着相比于同级城市中更大的市场潜力。

　　这份调查报告通过移动手机和固定电话的使用者调查展开。调查者的男、女性别比例保持平衡，受访者年龄在18岁至45岁之间。

　　深入洞察：

　　发现1：通过城市层级划分看人口占有量，国际品牌在中国是有市场的

　　以购买鞋来作为服饰消费的代表，德勤访问了受访者在2009年他们一共买了多少双鞋，都是什么价格。对于溢价产品的支持在城市人口中占有一部分相对固定的比例，其中有一部分人群愿意花600元人民币或者更多去买一双鞋。而花更少钱的消费者比例就不是很稳定，城市与城市的情况不一，随着等级降低，花的钱会越少。

　　发现2：相比于女性，品牌形象的影响更多的作用在男性身上

　　德勤想要检验是否性别会成为做出购物决定的影响因素。被访的男性和女性被问到在购鞋的价钱和数量。据发现，男性将品牌视为评估商品品质的捷径。女性在购买习惯中容易抛弃过去的品牌。

　　在所有城市中，有更多的男人比女人喜欢国际品牌的鞋。

　　女人购买的鞋在数量上更多，这在每个城市的情况都是相近的。频繁购物的女性消费者数量要大于频繁购鞋的男性消费者。

　　在第一和第四级城市中，女人在服饰类的花销要大于男人；而在第二和第三级城市中，男人在服饰上的消费等同于或者超过女性。

　　发现3：物有所值的花费正在侵蚀品牌作为顶级的消费衡量标准

　　品质，经常直觉地以商品的价格或者品牌来反映，它是第三层和第四层城市的消费者购物的顶级标准。然而，物有所值的消费正在稳定地成为第一级和第二级城市的消费者的购物顶级准则，它也逐渐成为第三级城市的消费者购物的准则。

　　时间久了，物有所值的重要性可能在所有层级的城市中增长。消费者在衡量购物是不是值得的问题上会想得越来越多。

　　发现4：中国消费者愿意试验和尝试新的品牌、产品和服务

　　在第二和第三级城市的零售消费者更愿意尝试有新价值主张的新品牌，这对于还未进入市场的品牌来说是个好消息。

　　所有城市中超过一半以上的受访者对于尝试新的品牌有兴趣。同样，在第二到第四级的城市中，增加“新功能或者服务”的价值的新品牌的印象激发了购买的欲望。在襄樊的受访者在所有城市中是最不愿意尝试新品牌的。

　　相对更大的挑战是在第一级城市介绍新的品牌。但是调查中的70%的上海消费者愿意尝试新的品牌，他们绝不属于顽固的消费者。对于上海购鞋的居民来说，他们购买国际品牌、认可国际品牌要远多于第二、三、四层级的消费者。对于零售宣传，口碑和有权利的高端媒体和广告在第一级城市中对待新品牌的态度会是批判和严苛的；口碑尤其在上海和成都的消费者中相当重要。

　　发现5：中国消费者不清楚许多品牌和商品的理念，这就代表了机会，当然也是挑战
　　当查究最贵的一双鞋时，我们同样问了消费者都购买的是哪些品牌。一共记录了超过50个品牌，但是两个运动品牌被提及的最多：耐克和阿迪达斯。在所有的层级城市中，这两个流行的国际运动鞋品牌的消费者在所有品牌中的所占比例基本上是稳定的，或者高过其实际的市场占有和地位，尤其是在第一级和第二级城市中。但是，在这些品牌的来历上有一些混乱。在第二到第四等级的城市中，国际品牌有很大的不清楚和不确定性，有24%到45%多的受访者对于品牌不了解。在这些城市中，购买耐克和阿迪的消费者将其视为国内品牌，或者简单地没有认识到这些品牌是国际的或者是国内的（而在襄樊，96%的受访消费者正确地认识了这两个品牌）。

　　虽然没有单独的品牌在所选取的城市中是主导地位的，但是在每个城市的受访者中都注意到了至少一到两个国内的品牌，这指示出地方品牌的力量。地方品牌的比例结合在一起要比起实际的市场占有更大、更好，也说明受访者比起国际品牌更加关注国内品牌。

　　发现6：消费者不愿对一些抽象概念去支付额外的费用

　　“低碳”和“环境友好”的产品营销战略的效果并没有被看做是带来销售的有效方式。消费者只愿意支付那些直接的利益或者是那些虽然不是直接利益但是可以清楚看到的利益，尽管这些利益没有被证明。

　　抽象利益的好处需要一定程度的资金的支持，例如，“低碳踪迹“或其他环境有好的凭证是个例外（但是利益直接指向消费者）。低碳商品相比那些常规的替代品获得的更加低的额外费用因为它们没有的利益还没有被发觉。

　　大多数的消费者认可低碳这个概念，但是他们在超市买东西的时间并没有把他考虑做购买此商品的一个动机。
　　消费者往往把低碳的宣称看做是制造商的社会责任的声明，而不是作为一个表达重要的价值主张的卖点。那些接受低碳作为一个重要价值主张的卖点的消费者愿意付出10%-20%的额外费用来买这个商品而且不去抱怨什么，但是这些只占了百分之十的消费者。一些商品如有机食品和3G技术经常被消费者所误解。在德勤的调查报告中，有一半的受访者已经吃过有机食品。我们仍然保卫我们调查发现的解释结果，因为在中国的市场上不可以有那么多真的有机食品来让一半的消费者去尝试。在收入最多到15000元的报告中的有机食物的消费者中，他们尝试有机食物的比例随着他们收入的增长而增长，但是那些收入超过15000的消费者的比例却急剧的下降。至少80%的受访者声称他们知道有机食品，虽然这个比率比首先尝试的上海地区之外的地区低，对于那些知道有机食品但没有尝试过它的消费者来讲他们想尝试的意愿是很低的，特别是在上海。背后的原因是近几年食品安全已成为一个中国消费者所关心的主要的问题，由于一个关于污点牛奶的高调的丑闻。这最初导致了消费者要为他们的家庭考虑是否要购买有机食品。

　　然而，缺乏行业标准和滥用“有机”和“绿色”的概念降低了消费者对这些产品的信任; 也就是说，现在许多消费者质疑他们所花钱买的是否是真正的有机食品（当然是出于如上面所述的很好的理由）。这种不信任在上海这种的城市尤其的高，可能是因为消费者受到过更好的教育和对有机食物思考的更加的复杂，并且他们质疑有机食物的原产地。

　　发现7：零售概念去决定进入中国的哪个城市，已不再像从前那么简单、清晰

　　对于高档品牌，在一线城市的市场渗透率导致了一个很明显的“光环效应”。因为在第三级的城市中，消费者对在大城市看到过一些品牌的偏爱表明他们对效仿一线城市的生活方式的渴望。

　　一个公认的品牌进入百货公司是至关重要的，这是一个销售服装传统的渠道。在第二、第三和第四级城市中，百货公司和独立商店仍然是人们购买鞋子的主要地方。超过20%的受访者表示，他们已经增加了通过这两个渠道来购买他们的鞋子。 

　　对于中型市场和其他的品牌来讲，他们可能会绕过第一层城市因为这样的品牌现在可以很成功地在第二层城市建立。所有城市的受访者对大品牌有着共同的看法：并非所有的大品牌都是国际化的品牌;大品牌通常是提供了愉快舒适的购物环境，高品质产品和可靠的售后服务

　　但是超过一半的受访者感觉大品牌的价格都不是太合理，可能不值他们所花的那些钱。认为自己不太熟悉许多大品牌的比例和这个类似。这一发现对行政人员关于需要一个实现规模和能见度以便在中国获取成功的品牌的发言提供了支持。

　　总结：如何进入中国零售市场

　　两者合计，调查结果对目前的和潜在的中国市场的进入者具有指导性的意义。高收入的零售消费者更有可能把价格看作是品质的象征，一线城市的消费者往往更看重国际品牌，因为大多数情况下他们为客户提供物有所值的服务。相比国外的品牌消费者更容易承认国内品牌的定位。在购鞋方面，并没有发现消费者的收入和对他们购买的数量之间的相关性，这意味着如果服装购买者的收入不够买他们自己所偏爱的衣服，那么他们就会去低档市场去购买。

　　对前面三层城市的零售消费者而言，物有所值是最重要的。然而，在较低层次的零售消费者，以一线城市的消费者正在买什么作为自己的信号。这种现象似乎支持这种被形容为“出现在一线城市，赚钱在第二第三和第四线城市“的入口策略，在中国这也正在被越来越多的销售商和品牌拥有者所追随。由于国内外的知名品牌主要在一线城市，其他地方的消费者可能对新的品牌特别是国际品牌更加的渴望。

　　德勤公司在中国所有的四种层次的零售消费者的调查中得出了很多的调查发现，这些发现将会给那些计划进入零售市场的公司以很好的指导。结果证实为了产生影响国际品牌应该实现在一线城市成规模的出现。其他突出的结果如下：

　　品牌是购买的一个重要的信号。对于优质的产品，在低层次的城市有对新品牌的需求和兴趣。要打进在这些城市的顶部的百货公司市场需要这个品牌的意识已经建立起来。

　　品牌的发展并不一定要在一线城市做，但是它致使的连锁效应为相关地区带来成功。在上海、北京或香港设立一个品牌带给品牌的可见度可能会激发其在国内其他地区的业绩。一线城市的品牌可见度对于刺激其在其他城市的零售很重要，而口头推荐对于品牌在一线城市的设立有至关重要的作用。越来越多的购物者想用钱换得价值，这代替品牌和价钱成为购物中关键的决定性因素。这对于西方中等品牌来说也许更容易被中国消费者接受。

　　在二到四线城市，新功能或者新特点可能会吸引购物者。然而，一些新概念或新产品，如有机产品，可能被误解，或他们的价值可能不会刺激中国人去买。而发展更为舒适的属性，比如环境证书可能会因为它的社会责任感而抬升一个品牌的地位，在这个价格敏感甚至拒绝提价的市场，它并不直接导致价格的抬升。明确直接的对消费者有益的方面更有可能获取更高的价格。在进入中国市场之前，国际品牌需要仔细分析他们的市场目标，并且在进入市场之后，他们应该不断地掌控品牌的定位，从而达到他们的目标获取市场份额。