情感元素为品牌成长提供精神基础，也为企业的发展提供高能燃料——消费者驱动战略。在今天竞争空前激烈的市场上，产品和服务已不足以吸引新的市场，甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

　　情感可以维系品牌忠诚，如果一种品牌不能引起消费者的情感共鸣，品牌就难以赢得消费者的信任。正是因为品牌情感的存在，产品才既有使用价值，又有文化价值，它变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力，进而能与消费者心心相印的精神产品。品牌情感赋予了品牌一种灵性，给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想，满足了消费者的情感需求。索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍兹那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神无时无刻不在冲击着我们的想象力，为我们提供崭新的观念，从情感上激励、推动我们前进。

　　正如DG国际公司总裁马克·戈贝在《情感品牌》中所说的那样：“在这样一个商品的海洋之中，所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异，只有情感的接触和碰撞……建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的重要投资。它是你对消费者所做的承诺，允诺他们领略这个品牌所拥有的美妙之处。”星巴克不仅仅是销售咖啡的地方，也是一个能给人们带来情感上愉悦以及友善环境的场所。正是星巴克的“人文环境”培养起一种“社区”的感觉，令消费者觉得自己不同于一般人。这家管理上独具特色的公司首先创造出一种人文驱动的产品作为一种真正的品牌，然后开始教育消费者有关咖啡的知识，令他们陶醉在啜饮咖啡所带来的浪漫感受之中。当然，这里的产品并不是咖啡，更是咖啡馆这个地方，而是整个经历与体验。人们之所以去星巴克喝咖啡，有相当一部分原因是因为那里刻意创造出来的富于想象力、有趣的、充满西雅图风情的氛围。

　　马克·戈贝认为，情感品牌与传统品牌概念有着本质的差异。他将二者作了对比，并提出了“情感品牌的十大要求”。这十大要求是：从消费者到人、从产品到体验、从诚实到信任、从品质到偏好、从臭名昭著到引人入胜、从标识到个性、从功能到感受、从充斥到展示、从交流到对话以及从服务到关系。

　　同时，马克·戈贝还提出了情感品牌的四大支柱。

　　第一是关系。关系是关于与你的顾客建立一种复杂而深刻的联系，并且对你的顾客表现出尊重，同时给予他们真正需要的那种情感体验。

　　第二是感性体验。这是一个巨大的有待开拓的领域，是21世纪潜在的品牌金矿。研究表明，提供一种多层次的感性品牌体验，可能是一种极其有效的品牌工具，效力或许能超出人们的想象。为消费者提供关于一种品牌的感性体验是获得那种值得纪念的情感品牌接触的关键。这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该品牌的偏好，并且创造出对品牌的忠诚。

　　第三是想象力。品牌设计与制作是令情感品牌程序成为现实的关键步骤。产品、包装、零售专卖店、广告以及网站的富于想象力的设计使得品牌顺利突围，超越顾客的预期，以一种新鲜、别致的方式直抵客户的心。明日的品牌大战将是努力寻求那种既“蛮横”又微妙的方法，不断地为消费者带来惊奇和喜悦。

　　第四是远见。这是品牌取得长久胜利的最重要因素。品牌在市场中会经历一个自然的生命周期，为了在今天的市场之中创造并且维持竞争优势，品牌必须不断地自我更新、自我创造。这就要求一种强大有力的品牌理念，一种对品牌的深刻理解和远见卓识。

　　当然，品牌情感的建立不是举手之劳的事情，它需要一个过程，并要讲求一定技巧。也有人把品牌和消费者想象成两个人，通过交往而成为终生的朋友，结下永恒的友谊。