全球最大的电子零售商百思买刚刚退出中国市场还近在眼前，3月7日，全球最大的玩具制造商美泰集团旗下知名玩具品牌“芭比”，又毫无征兆地突然关闭了其位于上海的全球首家旗舰店。两个曾在全球获得巨大成功的品牌，在不到半个月内接连关闭在华标志性门店。是受电子商务冲击后的苦苦挣扎？还是中国商业环境水土不服？

　　突然低调关店

　　3月8日，羊城晚报记者来到位于淮海中路550号的芭比店，这里大门紧闭。淮海路上的车水马龙，与芭比店形成鲜明对比。而对照2009年3月6日，在芭比娃娃50岁生日前夕，这家旗舰店在上海开幕。此前，芭比在大陆销售点超过200个，但所有产品都通过玩具店或百货超市销售。淮海路上的旗舰店，是“芭比”全球首家旗舰店，共有6层楼面，3500平方米面积，开业时许多明星带着孩子来剪彩捧场，热闹非凡。而突然关闭的芭比店底楼促销广告上，还写着“在3月3日到3月13日之间，消费满399元就可获赠价值149元生日芭比一个和88元的芭比时尚礼盒一套。”

　　“关店是希望集中资源”

　　“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。感谢您的支持。”许多芭比会员都收到了这条短信。

　　美泰公司在给媒体的声明中，对这家旗舰店的作用给出了高度评价。“这家品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。在过去的两年中，它不仅吸引了数以万计的忠实消费者，也成功地推广和传播了芭比品牌，为芭比在中国的未来发展建立了坚实的基础。”

　　记者联系到美泰公司的新闻发言人杜凌，她表示，关闭芭比上海旗舰店，主要是因为已经达到了预期目标。2011年，公司将致力于将芭比品牌在中国的推广逐渐升级，希望把上海旗舰店的经验推广到各地。“在这个新的品牌战略过程中，关闭旗舰店，是希望集中资源，更好地进行下一步的推广。”至于下一步推广的时间表和具体计划，杜凌表示，会在合适的时机宣布。

　　成本高业绩差

　　但是，两年前芭比旗舰店开业时，美泰公司全球总裁Bryan G. Stockton在上海的豪言壮语言犹在耳。他说：“我们在上海的旗舰店，不是只卖产品，它是一笔有着光明前景的长期投资，我们的品牌、文化和书籍、服装、配件等产品共存；消费者置身于此，就完全进入了芭比的梦幻世界。”当时，他反复强调，在上海开设全球第一家芭比旗舰店，是因为美泰对中国市场的长期打算。

　　从“长期打算”到“集中精力”，芭比旗舰店面临的困境不言而喻。租金成本高企，是重要原因之一。记者从房屋中介处获悉，淮海中路上的商铺租金一般在40元/平方米/天，芭比作为单一品牌的旗舰店，在一线品牌云集的淮海路上也可谓超大手笔，6层楼3500平方米，粗略估算租金成本就达每年5000多万元。

　　而相比之下，这家旗舰店的销售业绩几乎可以忽略。尽管没有确切的数字透露，但不愿透露姓名的芭比店员工表示，旗舰店吸引的客流，看的多，买的少，很多人只是到店里来玩玩就走。

　　模式被指失败 互动经验或推广

　　芭比旗舰店的关门，与百思买品牌退出中国一样，显示出传统零售业正面临空前残酷的市场环境。但与百思买的传统模式失败不同，芭比旗舰店本来就是公司内部新探索的产物。杜凌认为，公司在芭比旗舰店两年的运营期内，积累了许多新经验，尤其是如何通过互动体验来提升品牌的经验。

　　李晓希有一个4岁多的女儿，从女儿2岁多起，她就经常带女儿逛芭比旗舰店。“里面像个免费公主游乐场，有人带着孩子讲芭比故事，有人带着孩子玩芭比玩具……”李晓希的女儿每次去都可以玩上半天，不过她也承认，经常只玩不买。“东西偏贵，我有时在旗舰店看好了，再到其他地方买有折扣的”。

　　上海富客斯控股CEO陆强认为，芭比旗舰店关门，究其原因是运作模式水土不服。因为芭比平时销售时采用单品授权的方式，将各类产品分别授权给多个企业，这导致渠道运作无法积聚规模。芭比旗舰店是美泰独资开设的，着力营造梦幻乐园气氛，但其中所售产品涉及将诸多授权经销商进行整合，“这次关门说明这种模式在中国不合适”。

　　但杜凌在接受记者采访时，表现出美泰公司对在传统零售业中融入更多互动体验的新思考。她说，芭比旗舰店在与消费者互动方面积累了丰富经验，这种经验会在下一步市场计划中逐步推广。在电子商务崛起的大背景下，“互动体验”在传统零售中的地位不断提高，“大家可以继续跟踪我们的下一步行动，上海旗舰店的辐射面有限，接下来我们要把旗舰店的优势特点，向中国其他地区推广”。