一年一度的中国服装品牌年度大奖即将揭晓，大奖所设置的奖项是品牌发展过程中各个角度的体现，是一个有机体。一个品牌的成功，一定是各个方面均衡发展的结果。

　　在品牌大奖中设立的一系列的奖项中，品质、策划和营销三大奖项是每个品牌在运作过程中都要落到实处的，需要很强的执行力。对于品质、策划和营销在品牌发展中的作用和关系，本报特别采访了中国服装协会秘书长王茁。

　　王茁认为，品质是品牌的基础。他说：“我们倡导建立四位一体的品牌：品质、创新、快速反应和社会责任，其中品质是品牌发展的基石。如果没有品质就没有品牌，就没有品牌发展的基础，就没有品牌让消费者认可的理由。”这也正如报喜鸟董事长吴志泽在年度大奖颁奖典礼上的一句经典发言———“先有品，才有牌。”

　　“策划是品牌综合差异的体现。这种差异体现在各个方面，包括市场、营销、拓展、公共关系……正因为关系到品牌的各个层面，所以策划是每个企业必须要做的功课，策划能力的高低体现了这个品牌的市场引导力。因此策划是品牌有序发展的保证”王茁秘书长如此说道。

　　谈及市场营销，王茁秘书长认为，它是品牌最终在市场上实现终极目标的的手段。品牌所有的品质、策划、风格、创新……最终都要靠营销来实现。只有营销成功，品牌才能在市场上拥有一定的占有率，才能实现品牌美誉度，才能实现企业的终极目标。

　　中国服装品牌的发展，是一段不断学习国际成熟品牌经验的过程。中国服装品牌与国外成熟品牌的差距，并非是某个短板造成的，而是整体存在不足。王茁表示：“虽然我们和国际成熟品牌有差距，但是中国品牌也有很多优势。比如我们拥有强大的市场空间、完整的产业链以及和谐的社会环境，同时，中国人有着强大的学习能力，我们用十年的时间做了别人几十年做的事情。”

　　中国服装品牌的发展得益于中国改革开放和市场经济的发展，得益于市场这个无形的杠杆。以市场为导向让中国品牌逐渐成长，很多品牌运作的方式都是从不懂逐渐过渡到懂。

　　以品牌推广的手法为例：最初，中国品牌向国外品牌学会了使用品牌代言人，认为这是推广品牌的很好方式。当时，企业是为代言而代言；现在，虽然品牌还在请代言人，但已经开始注重代言人如何才能更好的体现品牌内涵和品牌精神，体现目标消费群体的心理诉求。当前，中国服装企业的推广手法在逐渐丰富，从平面到电视，再到各种国际有影响的活动，奥运会、亚运会等都已经成为品牌的选择。这种变化，充分体现了中国服装品牌在不断的发展。

　　在营销上，中国品牌也在不断提升。最初的只要多开店就能多销售的增长方式，正逐渐转向精耕细作的以追求单店销售业绩为目标的增长形式，增加了渠道控制力。它们不再以做大市场为目标，而是把市场做透作为目标。

　　对于品质、策划和营销这三点，王茁认为，在品牌发展过程中是缺一不可的。他表示，中国服装品牌正在不断发展，不断向国际成熟品牌学习；它们已经懂得如何随着自身发展去调整自己的思路。

　　品质强 则企业久

　　品质对于一个品牌来讲，到底意味着什么？当本报记者把这个问题抛给第七届中国服装品牌年度大奖品质大奖的三家提名品牌负责人时，其中两家企业的负责人几乎毫不犹豫地脱口而出，“品质意味是生命”；另一家企业的负责人则说：“品质是决定企业生死存亡的重要因素。”
　　俗话说，“打江山容易，保江山难。”一个品牌的江山如何能长久保持住，最重要的恐怕就是产品的品质了。

　　正如虎都(中国)服饰有限公司研发部副总经理许晓东所说：“如果产品的品质不能始终如一保持让顾客满意，就会逐渐失去顾客群。特别是在品牌竞争如此激烈的现在，在顾客对各种同质化品牌产生视觉疲劳的时候，谁抓住了产品品质，谁就抓住了顾客。”

　　对此，湖北美尔雅股份有限公司行政管理中心总经理田煦也颇为认同。他说：“通过各种形式，比如广告、赞助、公益活动等进行的品牌推广活动，最终要通过消费者对产品的体验、使用，才能得到消费者对我们产品高品质的认可。没有优良的品质，品牌塑造就像建在沙滩上的房子一样不稳定、不长久。”

　　说到产品的高品质，往往会体现在细节处，正所谓于细微处见真功。以美尔雅为例，美尔雅成品服装都有检针这一环节，就是缝衣针如果不小心断了，要把这根针断下的每一部分都要找到，进行收集和登记，以免断针混入服装伤害消费者。“有一次一位工人为了找全断针部分，把工作台周围翻了一遍又一遍，连中午饭都耽搁了，直到找全了她才放心。这种注重品质、不放过任何一个针头线脑的细节，美尔雅人已经习以为常了。”公司行政管理中心总经理田煦给我们讲了一个生动的故事。

　　而虎都（中国）服饰有限公司的“亿元西裤流水线”也保证了西裤细节处的精益求精。这条昂贵的流水线可以实现很多传统工序无法达到的细节效果。拉链、裤钩、门襟、包边、裆部，这些部位看似细微，但对工艺的要求非常高，也决定了西裤的穿着感受。虎都的“反骨拉链及不定长拉链技术”克服了拉链上拱弊端，是一种细微而周到的舒适感。

　　在高级西装生产领域中占据一席之地的顺美品牌，也是善于做细节的高手。众所周知，在缝制西服的过程中，有一道工序是打剪口，这个剪口要求在缝制的过程中必须对得上。如果对不上位，可能刚开始的时候没有感觉，但到后边成衣时会出现问题。“顺美在检验的时候，如果发现剪口对不上位，是一律都要100%返工重新对位的，虽然会浪费很多人工和工时，但想到要给消费者一个好的质量，一切都是应该和值得的。”北京顺美服装股份有限公司副总经理刘红宇说。

　　精益求精的品质，不仅为品牌俘获了顾客的“芳心”，也为品牌赢得了无数荣誉。美尔雅在日本东京纤维研究所组织的样品制作评比中，在标准温度、高温、高湿等不同条件下，美尔雅6个随机样品在和世界顶级品牌同台竞技中，无论是外观稳定性还是内在品质都名列前茅，被评为最高的五级。而顺美也于2009年2月，顺利通过出口商品免验审核，并于6月初正式荣获国家出口免验企业资格，成为北京第一家获此殊荣的西装类企业。

　　不过，人们看到的总是荣誉的光环，很少知道企业在光环背后的担当。2008年的冬天，北方异常寒冷，虎都一款高品质灯芯绒面料的裤子，通过了所有品质检查，且为优等品，但因为北方天气寒冷的缘故，裤子变得有些发硬，虎都的一些代理商以及虎都品牌的消费者向虎都反映了这个问题。当时虎都（中国）服饰有限公司董事长郭建新说，只要消费者不认可，不管什么原因，我们坚决改，一定要让消费者满意。所以，那批裤子就全部无条件退回来了，有3万多条。“虽然全部都是合格品，对公司也造成一定的损失，但我们不能因为任何问题影响到顾客的信任。”公司研发部副总经理许晓东说。

　　可以说，品质是一个品牌的内涵。如果内在的东西靠不住，其他的也就无从说起。在中国服装产业发展过程中，发生过或正在发生着太多的品牌不能持久的事例。品牌想可持续发展，在消费者心中得以深入，靠的就是品质。品质是一个品牌最核心、最基础的东西，如果没有品质，其他都是妄谈。

　　记者视线

　　曾几何时，在中国市场中有过很多一夜窜红、声名鹊起的品牌，但随着时间的洗礼，在市场竞争的滚滚洪流中，这些曾出尽风头的品牌渐渐销声匿迹了，淡出了人们的视线。现在细细想来，那些曾经的“过客”或是靠着轰炸式的广告宣传，或是靠着有噱头的炒作，再或是其他一些故弄玄虚的手段等博得了眼球，获得了一时的经济效益。但终究无法为续。大浪淘尽黄沙后，只有那些把品质看作生命并始终如一坚持品质为根本的品牌才得以一直璀璨。品质无疑是品牌立足的根本，正所谓“皮之不存，毛将焉附？”

　　策划力 较劲企业IQ

　　谋定而后动，先人二三千年前总结出的至理名言对于现代企业同样适用———策划准确周到，而后再行动。

　　企业策划是企业为了达到特定目的而对相关事物进行优化组合的智力性活动，考验的是企业IQ。企业策划包括发展策划、研发策划、营销策划、改制策划、管理策划、广告策划、形象策划、采购策划、物流策划、项目策划等方面，涉及企业运营的各个环节，意义非同一般。

　　对于中国的服装企业而言，在市场发展初期，仅凭一份敢闯敢拼的勇气，便能打开一片天地；但在当前竞争激烈的市场环境之下，只有勇气已经不行了，还需要足够的企业智慧,才能在行业中立足。

　　或许正是基于这样的考虑，中国服装协会在2004年启动首届“中国服装品牌年度大奖”时，就设置了“中国服装品牌策划大奖”这一奖项。

　　多年来，国内一大批优秀企业参与到了这一奖项的角逐。杉杉、美特斯邦威、爱慕、应大、利郎、劲霸等一批标杆企业分别在历次评选中获得品牌策划大奖。

　　日前，第七届中国服装品牌年度大奖提名奖新鲜出炉，Me&City、凯撒、特步入选品牌策划大奖提名，最终结果将在CHIC2011期间揭晓。

　　尽管大奖最终花落谁家还是一个谜，但能够入选提名奖，已经让这三家企业激动不已。

　　“这不仅是对我们以往工作的充分肯定，也是对我们以后工作的鞭策。我们将充分利用这一契机，不断开拓进取，进一步提升企业的整体策划能力。”凯撒股份（中国）有限公司的一位相关负责人感叹道。

　　刚成立两年就能获得提名奖，也让Me&city感到异常兴奋。Me&City接受采访的相关负责人表示：“全球Me&city旗舰店开业于2008年10月，至今也不过2年多时间，能获得有着‘中国服装界的奥斯卡’之称的中国服装品牌年度大奖提名，我们感到很荣幸。此次提名的是策划大奖，我觉得这是对Me&city过去2年多市场运作的一个极大肯定。”

　　此外，获得大奖提名也加深了他们对企业策划能力的认识。

　　凯撒接受采访的负责人就表示，一个好的策划案来之不易，但绝对值得企业为之付出。它能够让企业在宣传品牌形象上取得事半功倍的效果。

　　Me&city的负责人也表示，策划对于任何行业来说都至关重要，特别是零售行业。任何品牌都需要找到自己独特的DNA，寻找、确定、传播、落地的过程，每一步都需要详细周密的策划。孤立的品牌只是一个或几个没有意义的单词，但通过一系列成功的策划，能使这些单词诞生全新的意义。

　　当然，能够入选大奖提名也表明这些企业在策划方面，有着独到的智慧，并取得了不错的成效。

　　凯撒在2009年策划了一场“畅游佛罗伦萨——凯撒2010新概念发布会”。发布会现场采用立体、多视角的手段配合现代化设备，同时结合现场的模特走秀与歌剧表演，将佛罗伦萨文艺复兴时期的经典文化元素与凯撒的品牌形象完美结合起来，充分地了解了凯撒的内涵与文化魅力，参与者对于发布会活动的整个策划创意赞不绝口。2010年，凯撒独家冠名赞助了2010.CCDC中国时装创意设计赛，该活动得到了国内外近百家媒体的争相报道。借助CCDC时装创意设计邀请赛国际化、专业化的平台，凯撒在提升品牌形象、增加媒体曝光率、提升现有客户品牌认知度、发掘吸引潜在客户的各个方面都取得了理想成绩。

　　Me&city在2010年邀请了好莱坞“精灵王子”奥兰多布鲁姆出任其代言人，并进行了一系列活动营销策划，通过论坛炒作（ERP炒作，通过消费者购买、搭配后的真实体验去感染其他消费者）、大片拍摄及硬广、TV、杂志进行组合型投放，结合大片，人物专访等不同角度传播品牌。2010年，Me&city品牌知名度提高了45%，美誉度提高了39%，在Me&city自己看来，这与其精心策划的一系列活动有着很大的关联。

　　同样，特步策划的活动也是如火如荼，2010年3月份，特步和上海世博会事务协调局在上海世博局媒体服务中心签署了合作协议，特步为上海世博会8万园区志愿者提供总价值3600万的专用服装，并因此被授予“2010上海世博会指定运动服装”、“2010上海世博会志愿者首席合作伙伴”等荣誉称号。在特步总裁丁水波的带领下，特步实现了体育、娱乐“双轨”模式营销策略和重视“大事件营销”的利器运用，使得特步在众多知名体育品牌中脱颖而出。

　　记者视线

　　有的企业策划人，愿意将自己比喻成味精，没有他们企业就少了些味道；但更多的策划人愿意将自己比喻成盐，没有他们企业就没有了动力。

　　在当今市场环境之下，任何一家企业都需要策划力，对于品牌企业以及与时尚打交道的服装企业而言，更是如此。

　　近年来，随着中国服装界与国际进一步接轨，国内的服装企业纷纷加大了在策划环节上资金、人力等方面的投入，企业策划能力逐步提上。但客观而言，国内服装企业的整体策划能力仍然存在着一些不足，特别是同质化现象比较严重。不少企业并没有真正认识到一个优秀策划案的意义，在实际操作中还停留在模仿阶段，整体创新能力有待增强。

　　营销 企业终极目标

　　一个品牌怎样才算是成功？那一定是这个品牌在市场上拥有较好的占有率。因为只有有了市场占有率才会有美誉度、高附加值，企业才能盈利……品牌发展到今天，市场为导向是每个品牌的共识，只有取得市场的成功，品牌成功才落到实处。而在这一切的背后，营销是体现这一切的物质保证。

　　虽然说，营销是品牌发展中的一环，但这一环是走在所有其他环节最前面的。对此“歌莉娅”副总裁林淑玲这样说：“虽然说，营销只是品牌经营中的一环，并不比其他环节更重要，但是营销确实是最外围的，所以曝光率也是最高的。营销是品牌了解市场的关键，营销决定了策划的方向，通过营销，品牌了解到市场有吸引力的消费群体在哪里？他们的需求是什么？营销让所有品牌经营过程中的其他环节落到了实处，并且通过营销执行反馈出的信息回到企业中，指导企划、品质等的发展方向。”
　　
　　“歌莉娅”自1995年诞生以来，独家首创以世界旅游文化诠释品牌内涵，环球之旅的足迹从未间断，其足迹遍及：泰国、澳洲、南非、法国巴黎、雅典、瑞士、法国南部、英国、西班牙、意大利、新加坡、巴厘岛等地。每一季度，歌莉娅都会专门企划一次旅程，将当地的风景、人文、生活气息、潮流与服装融合，创作出时尚又具气质的女性服饰。歌莉娅相信“旅行就是生活（to travel is to live）”。此外，歌莉娅会通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列将“环球之旅”的文化展示出来，店内还会赠送具旅游地特色的礼品与消费者分享异国独特的风情。这种独特的营销方式让“歌莉娅”在众多品牌中脱颖而出。

　　“歌莉娅”广州的“225”会所就是诠释世界旅游理念的场所，在这个有60多年历史的老房子里，“歌莉娅”为VIP客户建立了一个休息和聚会的地方。这里到处是鲜花和绿色植物，还有供VIP客户休息的咖啡厅。在这样一个放松的场所，陈列着“歌莉娅”每季的新品，并且还有来自世界各地的纪念品。让文化和营销现于无形当中，“歌莉娅”的营销理念的确是一种创新。

　　“YINER”音儿是本届品牌大奖营销大奖的另一个提名品牌，其所属的影儿时尚集团的相关负责人指出，品牌营销就是把品牌的文化、精神、个性、产品、品质等重要信息凝炼成一个品牌符号，使产品随品牌符号走进顾客心里。
　　
　　在2005年以前，影儿的营销是市场营销，关注市场渠道的建设，把商品传递到顾客手里，2005年以后的营销是建立在品牌战略之下的品牌营销，关注品牌性格的传播和品牌管理，把商品及品牌传递到顾客的心里，更好的促进企业长期良性的发展，是企业发展的核心之一。采访时该负责人称：“影儿时尚集团的特点是，企业形成了正确的价值观,有明确的企业战略，在多品牌战略下以服务顾客为目的，突出品牌个性,进行品牌营销。”

　　以影儿近几年终端营销团队建设为例,店员的培养要经过内训、外训和自我培训三种时间量化学习成长途径，同时提供了良好的终端环境和高收入激励机制，完成最扎实的终端营销基础工作，以成为一个资深顾客形象顾问为初级目标，同时公司为其制定了明确的三至五年职业发展规划，成为企业的管理者，企业发展依靠员工的成长贡献，同时企业发展也成就了每个员工的人生成长。

　　EP雅莹认为，营销在品牌发展中处于举足轻重的地位，我们看一个品牌是否成功，品牌产品是否受消费者喜爱，品牌形象是否深入人心，最重要的衡量指标就是品牌是否得到市场的认可，而营销就是品牌直面市场的最前沿。

　　从去年开始，EP雅莹已是连续两年获得中国服装品牌年度大奖营销大奖提名，这正是业界对EP雅莹强劲的市场表现和品牌运营能力的认可。EP雅莹非常重视营销渠道的开发，为了更加稳健、快速发展EP雅莹品牌，EP雅莹摒弃单一零售销售渠道，建立了百货店、专卖店、SHOPPINGMALL、大型时尚生活馆为一体的自营网络和加盟网络有机结合的立体化营销渠道。目前，雅莹服装终端销售网络近500家，已遍布全国经济较发达的一二线城市。尤其值得一提是，经过多年潜心研究与实战，斥巨资在重点城市繁华商业街开启的标志性大型店铺、时尚生活馆，是品牌“航母集群”战略的实践与深化，成为当地一道靓丽的风景线，带给顾客优雅时尚的服装和品质生活的体验。2010年更是进入了电子商务领域，通过线上线下的结合，发挥网购平台在品牌推广和渠道拓展的作用。这种被称为“五条腿”走路的模式，将不断形成一支一支航母舰队群，塑造EP雅莹的品牌形象。

　　EP雅莹在营销方面不断创新，EP雅莹围绕顾客、商品为中心的，以既要“销”又要“营”的思路，2010年创意运用“产品线营销”、“慈善爱心营销”、“PK文化营销”，结合走出去的营销与服务，牢牢抓住顾客的心，活动达到“三个100%”，在没有折扣促销的前提下实现单店单日营销活动突破100万，2天实现全国零售突破5500万记录。而这样的成绩是建立在开拓新顾客资源、提升品牌价值基础上的，开创了营销活动新的篇章，得到众多零售百货与同行业的高度认同，为EP雅莹赢得了知名度。

　　记者视线

　　营销，这个品牌最外在的表现，早已是品牌综合实力的最终载体。营销的成功与否，决定着企业的市场占有率，因此营销永远是品牌的出头鸟。

　　“营销为先”是每个企业在市场经济发展下的共识，营销加深了品牌与最终消费群体的联系，是品牌找寻方向的途径，也是品牌的终极目标。

　　营销在品牌中不可动摇的目的是为企业盈利，也正因此各品牌在营销策略上各出奇招，创新，成为营销永远的关键词。只有不断创新，才能让品牌企业在营销上先人一步，在市场上取得傲人的业绩，才能让品牌企业获得盈利，获得可持续发展。