网商越来越火了，也越来越发现零售的本质了

　　电子商务真的太疯狂了。

　　“电子商务真的太疯狂了。”吴荣华说。

　　吴荣华是博洋家纺电子商务总经理，在去年淘宝商城“11·11光棍节全场五折”大促销中，刚开始40分钟，交易额已过500万元。

　　而去年双“十一”，博洋买掉了十几万元的产品。

　　当时虽然准备了1000万元的货，但最后销售达2000万。

　　正是这种高速发展，风险投资商们大把真金白银找到了新的用武之地，网上服装B2C公司成为新宠。

　　比如凡客在2010年紧锣密鼓地进行第4轮融资，麦考林、当当纷纷上市。一时间上网，开网店，进军电子商务，再次成为商场热门字眼。

　　实际上，数据确实诱人。

　　据凡客诚品日前公布的数据，2010年销售收入突破20亿元。

　　该公司CEO陈年预计，2011年销售收入还将继续增长200%，达到60亿元，这意味着2011年要卖1亿件衣服。

　　同样，淘宝网平均每分钟卖出266件衣服。折算下来，一年可以卖出1.4亿件衣服。

　　“中国服装B2C网购市场发展速度和成长潜力都非常大。”艾瑞咨询分析师张艳平说。

　　“10.7%的人表示，网络购物是他们日常购物的主要方式，14.6%的人愿意把网络购物作为日常购物主要方式。”北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤说。

　　由此，曾在一家女装品牌担任总经理的刘建光，进军网络，创立MR.ZERO零号男。

　　上线后不到半年，单月销售额便超过了百万。

　　当时刘建光提出了年销售额600万的目标，但运营了两个多月后，销售额一路飞奔。她紧接着将目标修正为1300万。

　　而同一时期，传统企业也频繁“触网”。

　　在2008年以前，七匹狼一直都在关注电子商务的发展，“当时给我们的印象是，大家上电子商务主要是买便宜的东西。最初我们担心七匹狼正价产品不能够被网友所认可。”七匹狼董事长周少雄说。

　　但“后来发现，电子商务未来发展还会更快，对于品牌商来说，最关键还是要疏导、参与。”周少雄说。

　　于是，试水电子商务后，七匹狼对产品和经销商进行分类和认证，出台一系列制度政策，将原来七匹狼的经销商和网络经销商归纳到一个体系当中统一管理。

　　更引人注意的是，2010年，七匹狼与IBM合作开发电子商务云平台，把平台维护和建设工作交由IBM，公司自身专注于营销。

　　“这是一项经营管理思路与技术的极大改进，一方面提升了我们的订单处理能力，提高网店销售的后台支持力量；另一方面有利于提升客户体验，订单处理速度与准确率的提高，使得我们的客户满意度有大幅度的提升。”周少雄说，这个全新平台第一阶段工作“订单处理系统”已见成效：第三方网络平台与七匹狼自身ERP系统有效对接，实现了即时数据更新分析，对网店经营特别是仓储物流数据进行了动态管理。

　　他希望通过和IBM的合作，可以在2011年将线上销量提升到总销量的10%。按照公司计划，2011年4、5月份建设完成之后，七匹狼有望从传统企业转入传统企业和电子商务新型经济形式共存共荣的新型经济体。

　　其实，去年11月11日“光棍节”，七匹狼网店单日销量也超16000单，销售额达五百多万元。

　　同样，2010年12月18日，美邦的“邦购网”上线试运行，主要销售公司MB、MC品牌服饰及网络自有品牌AMPM的产品。

　　二十天后，邦购网日销售突破了三十万，日交易量超过一千单，每单平均价值超过三百元。

　　“公司目标是到2020年将电子商务做到一千亿元。”周成建说。

　　显然，周成建要把线下的品牌影响力，创造性地复制到线上。

　　而陈年，在2010年6月份，感觉“什么事情都顺了。”

　　2010年6月份，陈年去浙江拜访供应商。在一个加工厂里，陈年发现流水线上的工人都穿着凡客产品。这些衣服，都是他们上网买的。陈年倍感惊讶，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。

　　之前，他刚宣布凡客从“电子商务”调转到“快时尚”轨道上，而“人民时尚”的概念，使得他终于找到了凡客的价值。

　　Mr.ing创始人伊志强，最初在淘宝上卖外贸鞋，后来也想把Mr.ing打造成快速时尚的网络品牌。但款式过多，库存量剧增，于是伊志强开始单品策略。

　　2010年5月，Mr.ing设计了一款名为“阮清风”的鞋，并以99元低于成本价进行秒杀。秒杀的顾客给这款鞋子打了广告，从而实现了每天500双的销量。

　　网络体验，也开始大行其道。

　　“凡客诚品推出了当面试穿，我们是货到付款，所以试穿之后用户不满意可退掉，”陈年说，“客户体验的不是费用是品牌。”

　　而情景式品牌服饰网络专卖平台百纷网，突破了传统购物网站的单一页面展示方式，以实景街区和3D实景店铺为购物环境，集逛街、游览、娱乐、交友于一体。

　　在这里，消费者可以在互动街区穿梭，进入与实际店铺布局陈设接近一致的“店铺”查看服装、向“店员”咨询购买。

　　“时尚起义”则全部采用服饰真人拍摄的方式，使消费者在网站上即可看到实际试穿效果。

　　他们还组建了自己的摄影师及搭配师团队，专业搭配设计并真人实景现场拍摄，将色差及搭配风险降低。

　　虽然，专家很看重网络销售的重要性，但电子商务还并没有被服装企业所看重。

　　相关机构调查表明，有独立专门负责电子商务规划、销售或拓展部门的服装企业只占29.2%，没有独立的部门，但有专门人员负责的企业占24%。即便是在已开展电子商务企业中，也仅有不足三成单位设立了电子商务相关部门。

　　此外，传统服装企业对于电子商务应用的资金投入更是不足。

　　而物流一直是我国B2C电子商务发展的软肋。

　　2011年1月27日，申通和圆通基本上不再接收新的快件。只有EMS和顺丰仍然在接收部分快递。

　　而从2010年11月份算起，众多物流企业一直处于货物爆仓状况，新一轮涨价潮也随之来临。

　　“如果没有物流的限制，我们完全可以做到三百亿元以上。”京东商城CEO刘强东说。

　　由此，马云甚至违背了“绝不做物流”的承诺，淘宝网要自建快递物流网络。

　　凡客在成立之初，就成立了物流公司“如风达”，目前已经覆盖了北京、上海、广州等数十座大城市。
而凡客还有让人意想不到的一面，“开实体店的打算也不是一天两天了，”凡客媒体经理李剑雄说，“我们从2009年就已经有了准备。”

　　“在合适的地段开展示店还是有需要的，如果你能在ZARA对面找个地方，我马上就去开。”陈年也这样说。

　　同样，“当网络销售上了一定规模之后，必须和传统衔接。”刘建光说，很多传统做法，譬如产品怎么规划，营销怎么规划等也都会变得极其重要。

　　在刘建光看来，如果一味按照“互联网方法”追“爆款”，规模小时尚可，随着规模的不断扩大，货品积压就有可能弄垮一个企业。