纺织服装企业电子商务团队的建设必须要由他们自己来完成，第三方可以帮助他们搭建技术平台，协助培训，物流方面也可以引入国内外合作方加盟。

　　既要保有对电子商务市场的绝对信心，同时也要允许传统纺织服装企业线上市场有成长的过程。

　　“大家都看到了电子商务的机会非常大，但如果总停留在董事会的讨论议程中，机会永远在昨天。”在3月底刚结束的中国服装论坛上，V+商城总裁钟恺欣坦言。在她看来，电子商务不只是让资本市场股价上涨的新概念，而是完全可以带来实质性销售提升的渠道变革。

　　钟恺欣总裁的观点与上市纺企里紧锣密鼓的系列行动不谋而合。今年春节前后，李宁、安踏、特步等十几家运动品牌商曾与淘宝平台工作人员聚首，商讨的主题正是如何推进网络分销平台建设。

　　“电子商务将是集团未来三年内的战略重心。”特步（中国）集团总裁丁水波预计，2011年特步仅在淘宝分销平台上就能实现2亿销售额，“两年内实现淘宝分销平台上销售额达到特步集团总销售额的10%。”

　　网上分销打破地域和门第

　　涉足电子商务的纺织服装企业中，李宁公司一直是先行者，最初的介入以官方网上商城与淘宝旗舰店同步推进。

　　在李宁正式进驻淘宝之前，淘宝的C2C平台有数百家良莠不齐的卖家在出售李宁的产品。李宁淘宝旗舰店一度首先面临与这些非正规军激烈竞争的局面，备选答案似乎只有两个：“清剿”与“不清剿”。

　　在淘宝悄然推出分销平台之后，李宁公司改变了思路，出现了第三种方案。C2C平台上的三五百家非正规军中，有些已经积累了大量的忠实客户并拥有良好的口碑，与其全面绞杀不如选择精兵强将收为己用，利用淘宝的分销平台，将线下分销搬上网络。

　　在这一思路指导下，李宁公司收编了数百个优质卖家，向其授权并提供供货体系，将其发展成为李宁公司的网络分销商、加盟商，变成名正言顺的正规军。

　　在终端渠道扩张争夺战中，网络分销显示出无可比拟的优越性：彻底打破地域限制，不用去考虑区域、投入等各种风险以及店面费、库存费等等成本，让品牌更好地对货源进行控制和管理。

　　随着分销体系日趋成熟，淘宝开始帮助更多的纺织服装企业展开“线上扩张”。百丽、李宁、特步、波司登等品牌商火线加入，销售额一路攀升。

　　3月底，百丽国际公布2010年财报，网销收入超过1亿元，集团表示目前网络的销售投入占不到1%，但预计3~5年内会增加到20%。

　　波司登集团公司电子商务部经理赵学军称，波司登今年1月的销量和去年2月的销量相比，增幅高达596倍，十分看好淘宝的分销模式。“特步将投入大量资源与精力，包括市场投入以及专供网络分销渠道的产品线。”特步（中国）集团总裁丁水波说。

　　淘宝在分销模式中一方面帮助供应商从淘宝近百万的卖家中快速找到优质分销商，实现网络销售渠道的快速搭建、管理及运作。另一方面，分销商利用淘宝分销平台，能更便捷地寻找供应商并由此获得货源。

　　独立业态不敌第三方平台

　　对于电子商务的概念，最初，大多数纺织服装企业理解为去网上卖衣服。因此，一些决策人更希望拥有自己的电子商务平台，去精心打造独立网络商城。

　　历经阶段性发展，事实证明大部分独立电商网站的运营效果暂时不敌与第三方平台的合作。近两年，陆续有运作独立网站经历的纺织服装企业迅速杀回第三方平台上开店。

　　唐狮、红豆、浪莎、富安娜等多家品牌商参与其中，借由第三方平台实现的销售业绩构成了主要的吸引因素。淘宝商城2010年光棍节活动创下了交易量的记录：商城交易量创9.36亿元/天，多家店铺突破2000万元/天。

　　“第三方电子商务平台的优势不光是巨量的浏览用户和点击率，我们还能利用电子商务专业团队帮助企业做营销服务，网络销售方面的经验使得我们推出的产品能快速地配合企业拥有更好的用户体验、占有网上销售渠道以及提高销售量。” 淘宝网资深总监周峻巍说，服装已是淘宝网上的第一大交易门类，专业的电子商务营销不但知道怎么卖年轻时尚的服饰产品，也了解历史悠久的经典品牌怎么卖。

　　目前主流的年轻客户群体更在意网上交易的互动体验与娱乐感，有新媒体专家建议将“全民娱乐”的精神融入网销，强化客户的粘合度，形成生态圈。

　　随着纺织服装品牌商与第三方平台的合作加快，可供选择的电子商务第三方平台也不断被搭建，竞争加剧。三年前，也许耳熟能详的第三方网销平台不过是淘宝、卓越、当当等有限的几家，如今，各大门户网站的微博、快速涌现的团购网站以及联营平台纷纷加入竞争队伍。

　　美邦服饰已多番利用微博招揽生意，并推出网购品牌。凡客旗下刚成立不久，专营服饰的V+商城提出，要区别于淘宝为品牌商家提供“水电煤”式的服务，为合作商家提供从营销到物流的全方位包干式服务，即凭借凡客积累下的网销资源优势直接填补传统纺织服装企业在电商运营上的弱势。

　　电子商务的市场容量巨大，有专家鼓励有能力的品牌商目前可以保持多种模式同时探索。

　　新媒体营销领域求贤若渴

　　传统纺服企业经历独立业态与平台业态的选择后，平台空间呈现放大趋势。现实中，不少企业往往一边急于分享这一新兴消费市场，一边却对如何有效运营一筹莫展。

　　“我们肯定想做网上市场，之所以迟迟未实施，原因之一就是我一直不太懂网络、不懂电子商务，公司已经招聘了年轻团队来负责电子商务项目，还在筹备之中。”一位服装上市公司总裁透露。

　　中国纺织服装业经过数十年的发展诞生一批优秀的品牌，而这些品牌的决策人大都不具备新媒体营销的相关理念，开展电子商务业务基本靠重新组建“80后”年轻团队实施计划，但能否找到具备品牌网络营销创新力和执行力的人才、中国互联网与电子商务发展的短短时间内又是否能够充分提供这类人才都是目前面临的问题。

　　连新媒体的运营企业都在感叹找不到合适的人才，专家预计，在未来3至5年内，中国数字媒体人才的缺口将达60万人。而熟悉新媒体、并能为纺织服装企业发展电子商务提供优质产品服务和供应链服务的人才更为稀缺。

　　纺织服装品牌商在网上要面对单独的个体用户和小批量物流，网络销售渠道的扩张过程中，货品供应与服务稍有差次都可能招来中差评，对品牌造成一定程度的伤害。

　　巨大的市场机会和急变的渠道新模式考验纺服企业掌控力。起步较早的李宁公司，现在经常会召集一些重点的网络分销加盟商进行培训。拥有相对成熟经验的第三方合作平台也会协助企业进行电子商务业务的培训。

　　“纺织服装企业电子商务团队的建设必须要由他们自己来完成，我们可以帮助他们搭建技术平台，协助培训，物流方面也可以引入国内外合作方加盟。” 淘宝网资深总监周峻巍说，既要保有对电子商务市场的绝对信心，同时也要允许传统纺织服装企业线上市场有成长的过程。