在近50名消费者中，查看用户评论是87.5%的消费者在网购纺织服装产品前必做的功课，12.5%的消费者也会偶尔查看用户评论。把握商品的质量、了解网店的口碑、鉴别纺织服装是否适合自己均为他们查看用户评论的理由，分别占66.7%、18.8%和14.6%。

　　经常在网上买东西的肖女士就是一个喜欢阅读评论的人，她说：“买衣服之前我总会先上网看看别人的评价。许多网购平台都有购买过的用户写的评论，看完基本能了解这东西的优缺点，知道适不适合自己，省得花冤枉钱。对于没有用户评论的衣服，我一般不考虑购买。因此，我在网上买的衣服几乎都没有让我觉得不满意的。”

　　她也介绍，在传统卖场，促销员总是用略带夸张的言论游说消费者购买某衣服。“自己可能会在促销员的游说中购买了衣服，回去却后悔。在网上购买衣服，我可以更理性地查看评论。多方比较，最终确定下单。”这样的情况记者作为消费者也深有感触，在网购商品时，消费者可在商品页面下方查看购买过该商品的用户评价，无论是优点还是缺点，一目了然，让消费者对目标商品有了更为全面、客观的了解。

　　查看用户评论已经成为很多网购顾客必做的功课，同时，他们中的大部分人在自己网购纺织服装产品成交后，也会留下自己的评论，分享自己的购物经验与感受。这也形成了口碑营销的基础。

　　面对用户的需求，大部分的电子商务网站都开始重视评论的价值，推出了写评论、获积分等活动，增加客户的粘稠度与共鸣性。京东商城就为鼓励消费者对所购商品进行评价，推出“京东网购经典评论分享”活动。淘宝网店男装justyle在网店上也推出“写评价，中大奖——真诚感动您和我！”的有奖评价，购物的买家客户及时在商城中给予积极客观的评价，就有机会获得多重大奖。

　　评论与营销本身就是一个绝好的搭档，用户评论正是营销内在价值“双赢”最好的评判依据，网络为用户评论提供了更便捷的传播平台。从过去口耳相传的形式到现如今互联网上盛行的用户评论，效果也更显著了。成功的口碑营销，能让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

　　越来越多的电子商务平台和服装品牌开始主动进行口碑营销，良好口碑能够赢得回头客，也是反映产品、品牌以及电子商务平台忠诚度的重要指标。回头客也是企业的活动广告，因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

　　分析

　　顾客要的是诚信

　　用户评论对用户的购买决策影响到底有多大？52.1%的消费者认为肯定会受影响，这是影响购买的最重要因素；认为不一定受影响的消费者为43.8%，他们认为有些评论可能并不客观；也有一群我行我素的消费者并不会在乎评论，只在乎衣服是否是自己喜欢的，占4.1%。

　　评论为何这么“火”？原因在于很多评论往往具有“第三方认定”的作用，这种“第三方”认定对消费者具有很强说服力。

　　这也是当前的网络购物环境造就的。由于诚信体系尚未建立，一些商家鱼龙混杂，网购商品质量和服务的参差不齐已令不少消费者深受其害。为了获得准确、可靠的商品信息，他们不得不诉诸用户评论。因为用户的评论算是比较真实、自然、直接的商品信息，而不像商家的“王婆卖瓜，自卖自夸”。

　　铺天盖地的评论，哪类评论会让消费者立即放弃购买某衣服？29.2%的消费者认为“衣服质量不好”，“购买的衣服与描述相差甚远”是60.4%的消费者最不愿意看到的评论，“客服太差”占8.3%，“快递太慢，不负责”占2.1%。“衣服质量不好”、“客服太差”等只是对产品和服务的评价，而“购买的衣服与描述相差甚远”这类评论代表的是一家店面的诚信度，现实社会的竞争是产品和服务的竞争，更是信誉和诚信的竞争，在网络上，诚信度是第一重要的，给对方的印象如何，能不能让对方有信任感，是决定业务成败的关键。

　　延伸

　　选择性相信“前辈之言”

　　产品“用户评价”的力量不容小觑，正面的评论越多，实现销售的可能性就越大，反之，负面的评论越多，就越不利于销售。正是由于消费者对于网购评论的关注度非常高，而一些店家为了用大量的好评吸引消费者，专门为店家“撰写好评”的网购评价“水军”也随之诞生。这也让不少消费者开始质疑网购用户评论的可信度。因此在调查时，75.0%的消费者对用户评论的可信度存在质疑，只有25.0%的消费者认为可信。

　　他们也对用户评论提出了更高的要求，89.6%的消费者认为内容客观公正、有自己亲身体验的评论会提高可信赖度，10.4%的消费者认为有图片或视频为证的评论更有可信度。

　　用户评论是消费者认清网上商品的重要因素，但也不可迷信，误入“网评水军”的圈套。在网上苦心经营服装店的衣宝贝告诉本报记者，要确认网店的信用状况，诀窍是看卖家的开店时间和买家的评论。如果开店时间很短、信誉就相当高，恐怕有猫腻；如果买家在同一时段给了好评，而且都是一些价格比较低的商品，就有可能是“刷”信用。而从差评中和店家的解释中能看出网店的信誉状况。

　　尽管知道现在很多人都雇人刷信誉、写好评，但是网购者现在只能依靠“前辈”的评价来判断，“不看用户评论能看什么？”是众多消费者的疑问。衣宝贝说，只有建立专门的管理机构，然后推出专门的监管制度，才能够保障消费者的网购权益。