国际品牌有品牌优势，有战略优势，进入中国有步骤有计划，一夜行军，遍地开花

　　美国打日本、阿富汗、伊拉克时，先头部队不是航母战斗群，不是海军陆战队，而是人类学家。

　　那本研究日本人的著作《菊花与刀》，就是在美国军方资助下，由一位人类学家完成的。

　　第二次世界大战接近尾声的时候，当时美国对日政策有两大问题急需考虑：一是日本会不会投降的问题，二是日本如果投降是不是还要保留其天皇制的问题，美国政府把这两个问题交给了杰出的女人类学家露丝•本尼迪克特。这项研究于1944年完成，1946年以《菊花与刀》为书名发表，立即在日本引起了轰动。日本人甚至认为，通过这本书他们才真正了解了自己。 

　　开拓中国市场一直是Vivienne Westwood公司的梦想。

　　在Vivienne Westwood营销总监Aragoni办公室的书架上，放着一本英文版的《邓小平》。他说，他很喜欢中国的历史和文化，非常喜欢研究中国。

　　我们不怀疑他对中国文化真的感兴趣。不过，显然，他潜心研究中国文化的最直接动机则是为开拓中国市场做准备。

　　除了学习中国文化，Aragoni还充分调查中国市场，了解不同年龄消费者的想法。这一准备就是多年。

　　据嘉丽慧芭国际有限公司的副总裁费榭尔介绍，嘉丽慧芭是一家德国上市公司，同时也是家族企业。在2011年3月的第19届CHIC展上，费榭尔说：“任何一个有雄心的企业都不会忽视中国市场。我们的目标是面对全球市场，在全球化的今天，缺了中国也谈不上是全球化。”

　　为了进入中国，嘉丽慧芭考察了10年，并于2004年在青岛开了两家店作为实验。“虽然一开始的销售业绩并不理想，但我们看重的不是一时的利益，而是通过这些去考察，如何在中国市场发挥出我们的核心优势。”费榭尔说。

　　“这次参展CHIC的有35个法国品牌。”法国展团的组织者——胡蒂诺咨询公司总裁杰拉尔•胡蒂诺说。“其中比较有代表性的品牌有DIDIER PARAKIAN，简称DP。”

　　DP是一个家族企业，从1967年开始企业，1989年开始在全球开展业务。1991年开始，与拉法耶百货公司建立合作关系。2010年3月开始进入中国，一年多来，在中国市场的发展速度只能用“迅猛”来形容，目前，已经开设专卖店的城市有沈阳、大连、天津、长沙、重庆，销售高级女装，业绩非常好。2010年实现销售600万欧元。2011年，将陆续在北京、长春、哈尔滨、济南、西安、乌鲁木齐、成都、上海、南京、杭州等城市开店。

　　除了单独的市场调查，国际大牌还纷纷利用现成的市场报告对即将进入的中国市场进行先期的研判工作。

　　普华永道的分析报告称，中国人口超过百万的城市大约有100座，在这些城市中有一部分人拥有相当大的购买力，他们对名牌产品的兴趣一点不亚于上海人或北京人。在这种情况下，卡地亚已进入中国22座城市就不足为奇了。欧莱雅不仅进入了广东的工业城市东莞，甚至也已经在西部的兰州出售高档化妆品。在这个新的消费王国，战线将一步步向前推进。

　　据麦肯锡的一份调查显示，北京、上海、深圳、广州等城市目前集中了中国30% 左右的富人，但是到2015年，75% 的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。高盛银行则预测，中国未来5 年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1亿6000 万人，主要集中在二三线城市。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力战场，有广阔的开发前景，这也是众多奢侈品牌抢滩中国二三线城市的主要推动力。

　　和大城市高额生活成本相比，二三线城市居民花销更少，而在石油、电力、电信等行业工作的员工收入却是一线城市水准，他们也构成了奢侈品消费的主力军。

　　作为新增奢侈品消费者的主体，二三线城市消费的消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。根据世界奢侈品协会《2010-2011 年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，中国奢侈品消费能力前三个城市分别是杭州、温州和青岛。

　　奢侈品牌看到了，中国悬殊的贫富差距为奢侈品消费提供了购买力。奢侈品牌大举挺进二三线市场，首先是看到了这个市场巨大的购买力。中国快速的城市化，以及大城市以外地区的财富增长，孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。贝恩公司研究显示，2008-2009 年，中国奢侈品消费增长中超过60% 来自珠海、绍兴、无锡这样的二三线城市。郑州、成都等地奢侈品的销售业绩也彰显了二三线城市的雄厚消费力和商机。

　　而灰色收入也许能够提供支撑购买力的另一个解释。近日，中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁发布了《灰色收入与国民收入分配》，报告中称，2008年全国居民可支配收入总额为23.2万亿元。国家统计局的数据是14万亿元。2008年全国城镇人均收入平均值为32154元，而不是统计局公布的15781元，两者相差近一倍。当然，这个报告遭到了国家统计局的驳斥，但也从侧面反映了二三线城市实际上被低估的购买力：这里才是未来真正支撑起大牌销售高速增长的地方。

　　作为新增消费者的主体，二三线城市消费者对品牌的认知度和消费意愿也已接近北京、上海等一线城市消费者。不过，与一线城市消费者相比，它们也有一些不同的消费特性。针对这些不同的消费特性，奢侈品牌可以相对应地展开营销。

　　在二三线城市，奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。54.6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买，在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2 万元以内的人群有74.9%，每年花费2万－10万元的人群有23.5%，每年花费10万－20万元的人群则与一线城市基本持平。

　　世上没有百分百的胜算，但是，国外品牌经过这一番准备之后再进入中国市场，毕竟有了很大的把握。这一点，值得中国品牌学习，我们绝大多数品牌对于本土市场还做不到这样专业，更遑论国际市场？