在参加一次会议的途中，记者问同车某纺织院校的教授：“国产纤维距离品牌究竟有多远？”教授沉默半晌后感慨地说：“恐怕还有很长一段距离，一些人士并没有认识到品牌对纤维的重要性，认为对产业链上游谈品牌为时尚早。”这不得不令人警醒，因为2010年国内纺织全行业纤维加工总量已达到4130万吨，占全球纤维产量比重超过50％。

　　值得欣慰的是，在不久前召开的第十七届中国国际化纤会议上，中国化纤工业协会会长端小平就纤维新产品的研发，尤其是市场推广及品牌建设作了特别阐述，并计划与国内外相关企业展开多种方式的深入合作。这预示着，行业协会在“十二五”期间将继续引导行业充分重视纤维市场推广与品牌建设问题，并着手切实缩小与世界纺织化纤强国的差距。

　　产品及市场定位是否明确

　　借鉴经验可以少走弯路，在纤维市场推广及品牌建设方面同样如此。业内人士告诉记者，国外著名纤维品牌如“莱卡”、“莫代尔”、“美棉”等，一个最显著的特征就是其产品定位非常明确，且定位与产品自身特性息息相关。如“莱卡”结合氨纶优异弹性等特点，定位于时尚舒适，其市场目标锁定为中高收入人群；“兰精”定位为全球纤维素纤维的领导者品牌，其每个子品牌莫代尔、天丝、莱赛尔又有专门的定位；“美棉”的理念则是“从棉田到时尚”。

　　反观国内，很多新型纤维在推广时定位模糊，或进行大而全的宣传，或直接炒作概念，最后造成恶性循环，不仅自身没有得到有效推广，还扰乱了市场秩序。时至今日，大豆纤维的案例仍然被业界反复提及。大豆纤维诞生之初，在缺乏明确目标市场的前提下就大面积进行市场推广，对纤维功能性进行过度宣传，如大豆纤维可以防治皮肤病、能产生负氧离子、抗菌杀毒等功效颇有扑朔迷离，难以得到权威部门和消费者的认可。端小平认为，只注重营销而轻视对市场的培养，造成了广种薄收的后果，大量的营销攻势与市场对产品本身的认可并不成正比；同时，大豆纤维在不断扩大产能的同时，并没有加强对产品质量的监控，没有对生产厂商进行指导，也没有规范使用标准，使下游制品质量参差不齐，市场空间越来越小。

　　不过，国内并非没有成功经验，竹纤维是目前国内市场开发与应用领先于国外的再生纤维产品，并且在国内形成诸如“天竹”等原创知名品牌。竹纤维的定位是在研发应用过程中逐渐明朗的。起初，人们只是想开发出一种产品，以解决粘胶纤维原料不足的问题，因此竹纤维定位于替代棉浆和木浆生产的粘胶纤维。随着研发和推广应用的成熟，人们发现竹纤维特有的吸湿放湿、抑菌等功能性，能够应用亲肤类产品，这是其他粘胶纤维所不具备的。因此，其定位向亲肤类产品转变。但业内人士仍然提醒到，竹纤维下一步目标市场还有待进一步深入探讨。

　　是否具备领先推广理念及能力

　　我国化纤企业有强大的制造能力，产品在世界范围内也比较畅销，但极度缺乏有影响力的知名品牌。端小平分析了造成这种局面的原因，一是行业发展较晚，业内还没有形成实力雄厚的“百年老店”。这种实力雄厚，不仅表现在拥有雄厚的财力持续进行品牌推广，还表现在拥有充足的资金进行前期市场调研、产品设计与开发等；二是企业自身急功近利，只做销售不做市场，注重利润不注重客户，只关注直接下游很少关注终端市场，等等。

　　可以说，莱卡推广过程中最重要的是采用价值链营销。莱卡品牌的缔造者杜邦公司以莱卡为中心建立了产业链管理计划，把使用莱卡的纺织企业联结在一起（包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等），通过设立莱卡推荐制造工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权利；对面料生产商采取认证工厂的策略。通过价值链营销，杜邦成功地将一种专业性极强的化学纤维，推广成终端消费者青睐的品牌。消费者或许不知道氨纶，但一定了解莱卡。

　　国内与莱卡价值链营销相类似且获得成功的，是“天竹”纤维的推广。“天竹产业联盟”是在吸收国际经验的基础上，结合中国特色成立的产业联盟，由纺织产业链上78家相关企业自发组成。产业联盟内的企业涵盖了原料、纺纱、织造、染整、成衣、贸易及检测等各个领域，在新产品合作开发及大范围推广上都有优势。在品牌推广方面，该联盟主推天竹品牌，通过吊牌使之与竞争者实现了有效区分。

　　建立中国特色的新品推广模式

　　当前，国内产品开发已经进入到一个新阶段，在这个阶段，企业不能只关注量的增长，更要注重品质和效益的提升。纤维新产品市场推广及品牌建设已经引起了业内高度关注，但仍缺乏行之有效的推广模式，企业已经切实感受到新产品成功上市的艰难。

　　为了改变这种状况，端小平提出建立有中国特色的新产品市场推广方式，重点包括官方助推、规范使用、第三方机构吊牌、制定快速标准、借力终端品牌几个要素。

　　由于国内企业对纤维产品过少或过度的宣传，使广大消费者对市场上“百花齐放”的产品不仅缺少必要认知，更缺乏信心。而与政府相关部门的结合，不仅可使产品获得一个高度认知的标识并转化为具备先天知名度的品牌，同时能够获得强大的资源支持。

　　规范使用则是树立品牌信誉的重中之重，主要通过产业链有效合作实现。从纤维产业看，纤维产品的价值最终会通过服装来体现，服装一旦出现质量问题，纤维厂家的声誉也将受到影响。因此，纤维厂家应该选择优秀的合作伙伴进行定向销售，并提供专门的技术指导，进行品质调查和确认。

　　为了规范市场，采用第三方机构吊牌是目前常用的方式。吊牌认证范围主要包括两方面，一是安全及功能性认证，二是纤维成分、含量比例等成分认证。不过，端小平特别强调，针对国内化纤行业实际情况，吊牌还应包含“排他性”这一核心要素，重点体现在单一领域内的独占性使用和品牌保护两方面。第三方机构吊牌将成为引领国内创新型高品质纤维走向市场的新载体。

　　由于品牌的形成需要长时间积累及大量资金的投入，同时仅靠纤维企业自身无法将原料直观地呈现在消费者面前，因此借力终端生产商形成联合品牌不失为良策。此外，为了解决企业在标准缺乏的真空期内面临的实际问题，中国化纤工业协会将根据企业申请，针对特定问题制定行业协会标准，助力企业产品推广及品牌建设。

　　端小平在分析“莱卡”品牌价值的构成时指出，莱卡品牌自身价值所占比重达到50％，认证及规范使用创造的品牌价值比重为30％，产品品质贡献的品牌价值比重则为20％。而国内本土氨纶品牌产品品质重要性接近80％。正因为如此，莱卡既能通过自身品牌价值为客户创造价值，又能够通过完善的认证及检测、吊牌体系规范市场，自然为下游厂家、消费者所青睐。国内纤维企业要达到这种水平，还有很长的路要走。