规模太小、单店盈利能力差可能是淑女屋审核失败的主因，他们的设计风格也在改变

　　从11月2日晚上证监会发布公告算起，淑女屋首次上会被否已经23天。张娟是淑女屋一家床品店的销售人员，尽管IPO被否的事情已经渐渐平息，她还是感觉到：“公司最近一直在忙着上市的事情。”

　　外界诸多猜测，接近淑女屋的人则告诉理财周报记者：“公司也不知道到底为什么被否。”

　　早在上会之前，淑女屋冲击上市的消息已经引得业界和舆论的关注。就在媒体批评淑女屋包装过度的时候，传来了否决的消息。

　　淑女屋的董事长许和在北京留了很长一段时间，后来他突然把董秘桑田也叫到了北京。据了解内情的人说，证监会要跟淑女屋单独谈话。

　　就在淑女屋被否之后不久，定位于商务男装的卡奴迪路闯关成功。这家名不见经传的服装企业让业界更加迷惑。

　　截至发稿前，最新一家等待过会的服装企业是福建的乔丹体育。尽管今年以来，一半以上的服装企业都在审核过程中折戟沉沙，但是他们的热情不减。淑女屋内部人士告诉理财周报记者，他们正在准备半年后的二次上市。

　　同创伟业的董事总经理黄荔总结服装企业的三个重点在于：“利润质量、连锁规模以及品牌力量。”她细化说连锁店最好在1000家以上。具体到淑女屋，她指出了两点：“存货周转率与单店盈利能力。”

　　纯粹的家族企业

　　匡子把自己的姐姐、妹妹都拉到公司来工作。丈夫是董事长，她自己是首席设计师，姐姐是总经理，妹妹是采购部经理

　　上会之前，创投机构同创伟业消费行业投资副总监发微博说：“关键是淑女屋的体量有点小，但是同体量的百圆裤业也过了，所以都不好说。”

　　据其招股书显示，2010年，淑女屋的净利润超过6077万元。中小板的过会要求是5000万元。如上文所说，淑女屋的体量确实不大。在淑女屋之前会的朗姿股份去年的净利润约为1.5亿元。

　　上市离张娟并不遥远，尽管她只在远离公司总部的一家门店做导购员。“公司大量补发了社保和公积金。”这是她最直观的感受，如果能够上市的话，“一些员工以后的工资待遇可能会上调一些吧”。

　　她曾经在深圳另一家上市家纺公司富安娜工作，经历了富安娜上市前后的变化，“上市后不少员工的工资就涨了”。她相信淑女屋上市以后，员工的待遇也会更好一点。

　　在店内，床品四件套的价格在2000元至4000元之间，但是几乎都有折扣，三折或者四折。“价格与富安娜差不多，但是富安娜的销售情况会更好一点，毕竟富安娜是专门做家纺的。”总体来说，张娟觉得店内销售情况“还好”。

　　她说服装的销售会更好，“很多顾客是从小买到大。”她用不无羡慕的语气说起：“那些衣服都好贵的。”每年有两次机会，张娟能够从公司领到代购券。

　　招聘的时候，面试张娟的是“王总”，她并没有见到匡子。

　　在成立初期，那时的淑女屋就叫匡子服装。匡子是这家公司创始人之一，董事长徐和的妻子。她一直是淑女屋的首席设计师，奠定了公司旗下所有品牌的设计风格。那些繁复的蕾丝、花边、刺绣都出自她执着的坚持。

　　上个世纪80年代末，匡子从武汉来到深圳游玩。她本来学的是幼儿师范，跟服装设计完全无关。这一趟旅程却改变了她整个人生轨迹。

　　回去以后，辞职，离开，南下深圳。

　　那是1991年，她进入一家服装公司担任平面设计。

　　1992年，邓小平南巡，“南方讲话”传遍国内。一时之间，深圳成为一个炙手可热的淘金地。无数人怀揣着壮阔的梦想试图来这里不负生平。

　　次年，匡子又从工作的公司辞职，开始自己创建公司。那时候，她跟许和都属于外来人口，在深圳设立公司有困难，于是委托具有深圳户口的妹夫徐明设立公司并持有股权。

　　公司设立后不久，匡子把自己的姐姐、妹妹都拉到公司来工作。丈夫是董事长，她自己是首席设计师，姐姐是总经理，妹妹是采购部经理。

　　二十年来，淑女屋家族企业的色彩始终浓厚。后来，匡子的嫂子也进入公司工作。

　　在整个亚洲，家族企业都是一种常见，并且被认为更有推动力的模式。而在服装行业内，家族企业更是通行东西方。

　　在被LVMH收购之前，celine也是一家彻底的家族企业。妻子负责设计，丈夫负责记账。LV、伊夫圣罗兰登，几乎每一家奢侈品牌背后都有一个家族的传奇。

　　招股书的申报稿在证监会网站挂出来以后，淑女屋几乎沦为箭靶，最为舆论诟病的是其将LV、PRADA等奢侈品牌踩在脚下，过度包装。

　　这是一个硬伤。淑女屋对自身的定位也是“中高档”，一件大衣约两千元，一件衬衣约伍佰元。

　　单店盈利73217元

　　2008年时，淑女屋的净利润是5816万元，共有581家店，当时单店净利润为10万元。也就是说，2年时间里，淑女屋的单店盈利能力在下降

　　2010年，淑女屋的净利润是6077万元，而淑女屋在全国一共有830家店，其中直营店671家。平均下来，单店一年盈利只有73217元。

　　淑女屋旗下共有5个品牌，包括淑女屋、自然元素、Fairyfair、小淑女与约翰以及床上用品。其中，一半以上的营业收入来自淑女屋品牌，2010年的比例是59.37%。

　　从2008年开始，淑女屋开始在全国大量开店。2008年年末，淑女屋共有581家，到2009年年末上升到704家。截至2011年6月，门店达到830家。

　　2008年时，淑女屋的净利润是5816万元，共有581家店，当时单店净利润为10万元。也就是说，2年时间里，淑女屋的单店盈利能力在下降。

　　刘霞出生长大都在北京，高中以及大学的时候，她经常去买衣服的地方是西单，太平洋百货以及君太商场。

　　后来，不知不觉中，她发现自己去的少了。同学朋友约见面都喜欢在三里屯Village或者大悦城、蓝色港湾。

　　这个过程，其实就是百货行业遭遇到购物中心的冲击。以前，百货商场与品牌商合作，从品牌商那里拿货在商场内开店。而购物中心崛起之后，品牌商必须自己筹备，在购物中心内开设专卖店。

　　刘霞没有在三里屯Village以及蓝色港湾再看见过淑女屋。

　　按照渠道来分，淑女屋的盈利主要来自直营店，而直营店又分为商场专柜和专卖店两种。在671家直营店中，600家为商场专柜。

　　据其招股书显示，2010年商场专柜单店一年营业收入约为80万元，专卖店约为78万元。

　　设计之困

　　灰色系的哈伦裤装与带肩章的衬衣设计，似乎是淑女屋迎合中性风格的改变。然而过多的细节装饰却摧毁了中性的内在含义

　　淑女屋公司总部在深圳南山区的高发东方科技园。这里离高端住宅区华侨城并不太远，但是的士司机却很少主动过来科技园这边，“十趟中有八趟是空车，虽然没有地铁，他们更愿意等大巴坐。”

　　科技园里并不大，淑女屋占据了一座六层的楼。一楼的办公室有大落地窗，站在窗边能够看见外面立着的几杆竹子，绿色很浓密。但是工作人员都对着电脑，难得往外看一眼。

　　接待处白色墙壁，洁净地板能照出人影。一旁的黑色沙发却有些皲裂了。

　　科技园进口处有几座居民楼，一楼大都改成了小饭馆，想来是方便在这里工作的人中午吃饭。

　　刘绚鎏、王艳、容雪梅、陈岑，都在这里上班。如果加上匡子，她们5个人就是淑女屋的核心设计团队。前述四人分别是Fairyfair设计总监、自然元素设计总监、床上用品设计副总监以及淑女屋女装设计经理。这四人都出生于1980年以后，其中陈岑最年轻，今年26岁。四人现在都持有公司股权。

　　如果你见过淑女屋的宣传画，你就能想象出匡子的着装风格。一头长卷发，即使已经40出头，她仍然穿着甜美的裙装，将自己包裹在荷叶边与蕾丝之中。

　　夏国新说淑女屋“个性鲜明，形象突出”。在整个商场里面，淑女屋的橱窗无疑总是备受关注的。

　　大量的碎花营造出乡村田园风，蕾丝纱裙、精细刺绣以及粉色、天蓝色、白色的广泛运用又让古典宫廷风如在眼前。

　　淑女屋的设计从来不简洁，似乎只有层叠而隆重的配饰才能彰显其内在梦幻。没有一个品牌的风格如这般强烈且一以贯之。

　　匡子是这背后的灵魂。

　　李昕出生于1990年，刚刚工作。从高中开始，她周边的同学已经都是淑女屋的常客。尽管现在淑女屋已经不再是她经常光顾的店，“在工作场合不太合适。”可是喜欢的心情依然持续，“有一些还是很漂亮的，而且质量都很好。”

　　从今年年初以来，Gucci以一袭橙色与绿色的套装拉开了撞色的帷幕，马克雅各布斯的彩虹群更是将纷繁颜色推到极致。复古风潮大行其道，亮色系攻占衣橱，今年的时尚标志在淑女屋身上却并没有痕迹。

　　灰色系的哈伦裤装与带肩章的衬衣设计，似乎是淑女屋迎合中性风格的改变。然而过多的细节装饰却摧毁了中性的内在含义。

　　而朗姿股份的招股说明书中介绍，公司共有设计师121名，有33名来自韩国，其中几位获得过本土的设计奖项。

　　设计师团队也许在精不在多，约翰加里亚诺也曾经以一己之力拯救迪奥于危亡之中。而2007年以来，以ZARA为代表的欧美快时尚品牌涌入中国，间接的欧美风已经逐渐影响了国人的审美倾向。

　　二十年来，淑女屋在女装市场上打下了自己独特的烙印，但没人知道设计团队是否能够将这一优势继续保持。

　　（应受访者要求，文中人物为化名）