“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。” 古琦集团的首席执行官罗伯特•波莱这一话语深刻阐述了奢侈品牌消费的内涵。诚然，在当代中国，市场经济经济的飞速发展使得社会的消费已经由物质的消费转变成了精神的消费，大部分人购买某种商品或服务时，更多的是追求某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，奢侈品牌服装因而在当代中国市场大行其道。

　　然而，从 “皮尔卡丹”到“路易威登”，在中国消费者的记忆里，服装奢侈品牌已经深深地烙上国外的印记。尤其是近两年来，伴随着形形色色的国外纺织服装奢侈品牌强劲入住，粉墨登场，更是征服了国内一些名流和部分白领阶层，奢侈品消费明显呈现出“肥水”已流外人田的现状。毋庸置疑，这一现状对我国市场经济的发展，特别是纺织行业的发展是一个不小的冲击。因此，打造中国本土品牌，让纺织服装奢侈品消费的“肥水”回流就显得尤为重要和迫在眉睫。

　　奢侈品“肥水”已流外人田

　　当时光步入2012年，也正是中国加入WTO的第十个年头，回顾这十年来的发展历程，可以说世界奢侈品牌在中国走过了一个又一个奢华的辉煌。尤其是金融危机之后，国外大量奢侈品商品和服务涌进中国，促进了中国新兴奢侈品市场的井喷式增长。就纺织服装消费而言，贝恩公司曾在2010年针对中国奢侈品市场的研究报告中强调指出：2009年中国奢侈品消费总额为1560亿元人民币，其中新增消费者对内地奢侈品市场增长的贡献率达到67%，中国已经成长为一个奢侈品消费大国。另据世界奢侈品协会的统计显示，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车)，占全球份额的1/4。该协会预计，中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

　　“正是看到了中国奢侈品市场巨大的消费潜力，当下国外各大纺织服装奢侈品品牌争相入驻中国，并且在中国增设的店面呈几何式增长。比如，我所熟知的路易威登2005年仅在中国10个城市开设了店面，而2011年已经发展到了29个城市；古奇2006年在中国也只有6家店面，如今已经发展到了39家。这种‘圈地式’扩张已经给我们国内为数不多的奢侈品牌构成了严重的危险，我们应该有强烈的忧患意识。”河南省服装协会相关负责人接受记者电话采访时介绍说，“当然，疯狂扩张的背后必然是利益的驱使。目前，国外奢侈品品牌消费在中国消费市场占领的不仅仅是半壁江山，国外品牌的销售总额是中国品牌的四倍还要多。这与我们常说的‘肥水不流外人田’背道而驰，我们的奢侈品消费已经严重流失到国外。”

　　本土品牌消费时机业已成熟

　　“几乎是奢侈品牌纺织品消费者的一个共识：一个顶级的奢侈品品牌必然是一个享誉国际的品牌。基于这种认知以及国内巨大的奢侈品容纳吸收空间，一大批国外知名奢侈品牌纺织品开始涉足中国市场，其中不乏一些国外二、三线产品摇身一变到了中国市场身价倍增，陡然上升到奢侈品行列。”关于本土服装奢侈品牌在国内发展的前景，河南省服装协会负责人这样分析说，当下在中国市场比较具有影响力的国际奢侈品牌纺织品包括：香奈儿（CoCo Channel）、古琦（Gucci）、LV（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）、迪奥（Dior）、CK（Calvin Klein）等。这些国际知名的奢侈品牌纺织服装普遍采用的是“搭名牌列车”策略，即凭借一些知名奢侈品品牌产生的辐射力，进而形成系列品牌产品向中国倾销。并且在营销上对外宣称其上等稀缺的材质、优良的做工、纯正的血统，并多采用限量发售、明星私人推荐或私人定制等噱头提高自身的品牌价值和售价。但是，纵观当下中国奢侈品牌纺织品市场会发现，这一市场目前处于严重的失范状态，以Playboy（花花公子）、YSL（伊夫圣洛朗）、Zara（姬芮）等为首的一线国际奢侈品牌纺织品在中国频频爆出质量不合格丑闻。这些国际一线奢侈品牌纺织品在中国与国际商场之间实行区别政策也已经不是什么新闻，无论是质量把关上还是材质选择上都用低档次的标准来欺蒙中国消费者的现象十分普遍。

　　“市场是检验商品好坏的验金石，随着时间的推移，国内消费者已经意识到了国外奢侈品品牌并非物有所值，理性消费的意识已经逐渐回归，这为我们国内奢侈品牌的发展奠定了群众基础。”该负责人最后表示，本土服装奢侈品品牌的消费时机已经到来。

　　2011年11月，“第一批中国奢侈品品牌”暨“中国奢侈品品牌入选标准”发布会在北京举办，中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建介绍说：“全国现有七亿以上的民众仰慕奢侈品消费，三亿五千万的消费者已经涉足奢侈品消费，这其中包括国外奢侈品大牌和中国顶级时尚奢侈品品牌。从经济发展和消费递增的趋势估算，未来五年，中国将存在10万亿可开发的奢侈品消费市场。此次发布正是顺应了国内奢侈品市场势不可挡的发展潮流与未来前景。”由此可见，中国奢侈品消费市场业已成熟，国内奢侈品品牌跻身国际品牌行列的趋势可见一斑。

　　品牌文化是做强奢侈品的关键

　　“虽然国内本土奢侈品品牌服装消费时机业已成熟，前景十分看好。但是，整体来看，中国奢侈品行业仍然处在一个比较焦虑的状态。就奢侈品牌而言，欧美人往往对品牌内涵的理解比我们东方人更为深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所代表的风格等等都有着更为深刻的认识和了解。而中国大部分品牌经营者对于这种消费文化处于一种无知的状态，他们对国外生活经行简单模仿，对一些奢侈品牌经行盲目崇拜，‘知其然，而不知其所以然’。所以，我个人认为本土服装奢侈品品牌要在品牌文化的打造上下狠功夫。”谈及本土奢侈品品牌建设，该负责人坦言，品牌文化是打造奢侈品品牌的关键。

　　“所以，在未来的实践中，我们要加强文化方面的积累。奢侈品的真正内涵不但与金钱有直接联系，更是一种文化现象，一种生活格调，需要时间积累、文化培养、品牌熏陶。晋升奢侈品家族，就应对奢侈尊贵的生活态度进行表达，精致、典雅、理性、内敛、厚重等。”该负责人介绍说，中国在这方面要充分发挥得天独厚的优势，将中国古老文化中世界级奢侈品的风范充分发挥出来，运用到纺织品产品的制造与品牌塑造中去。另外，中华文化和地域的神秘正是中外顶级产品消费者最感兴趣的地方。奢侈品牌的原料、配件、加工都是在原产地进行，以保证其原汁原味，中国优厚的资源为其提供了很好的基础。独一无二的制造方式和加工手段也是构成奢侈品牌的重大理由，对于这些，我们应该予以充分发掘。除此之外，奢侈品之所以称之为“奢侈”，其追求的并不是产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给他的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。因此，打造本土奢侈品品牌品牌文化建设是关键。