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低价的宿命?——服装电商:回归传统是不可逆转的大方向

发表时间:2012年03月27日    作者:齐元勋

  低价是电商的宿命?

  2011年光棍节,一场疯狂的购买之旅开始了。

  零点,淘宝商城网购狂欢节正式启动。

  1分钟后342万人涌入,8分钟交易额便破亿、21分钟超过2亿、32分钟交超3亿、1小时后达到4.39亿元、下午4点突破20亿……截止12日零点,淘宝商城交易额突破33.6亿元,这是2009年光棍节的67.2倍。 

  而其中,有3家品牌店销售额破4000万元,1家超3000万元、4家超过2000万元、38家过1000万元、75家过500万元,—总共497家品牌店销售突破百万元。

  紧接着,淘宝系又迎来了“双12”。

  同样的,当日零点过后第1分钟,淘宝网在线网友高达270万人,1小时内成交278万笔,成交额达4.75亿元。

  而七格格一款羽绒服1小时内被抢购1200多件,绿盒子虽然仅1个店,但单店收入与光棍节的销售丝毫不弱。

  其实,就在此之前的10月11日,七格格、韩都衣舍、欧莎等大卖家,刚刚遭遇千名中小卖家集中攻击。
  这些中小卖家恶意拍下商品后,申请退款及赔付,导致这些大店售商品被迫下架,运营停滞。

  “包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭人恶意攻击,可以确定这帮人纠结了一两千人,这些人因为商城规则调整而恶意报复。我们作为普通商家,何罪之有?凭什么砸掉我们1000多口人的饭碗?”韩都衣舍CEO赵迎光通过微博公开谴责说。

  这源于,10月10日淘宝商城发布的“2012年招商续签及规则调整公告”。

  在这份公告中明确表示,“传统滋补品/其他保健营养品”和“品牌保健品”的技术服务费率将由2%上调至3%。

  更重要的是,每年技术服务费从6000元升至3万和6万两档,年营业额60万以上,且动态评分超过4.6,才能够返还部分该项费用的门槛;保证金也开始增设,从最低1万到最高15万,分为1万、5万、10万、15万四档。而如果商家一旦出售假货、水货,将被立即封店,并且扣除全部违约责任保证金。 

  于是,10月11日,在网上诉苦整夜的经营户们突然暴起,以围攻淘宝商城多家网店巨头的方式,向淘宝宣战。

  11日晚,YY语音云集淘宝商城中小卖家7000人,组建“反淘宝联盟”,集中恶拍淘宝商城部分大店商品。当晚造成欧莎、韩都衣舍等网站一度全部产品被迫下架,退款次数均超过万次,欧莎更是接近两万。一时间,淘宝商城秩序一片混乱。

  12日,部分淘宝商城卖家甚至到杭州淘宝总部拉起横幅,表示对淘宝提价政策的不满。

  对此,淘宝商城回应,“为了给消费者提供更好的高品质商品和服务,就必须做出改变,淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。”

  这强硬回应,导致“围攻”不断升级,参与人数已达数万,波及数十网店巨头和淘宝商城旗下的“直通车”、“聚划算”两大板块。

  这时,商务部表示“高度关注、重视此事件”。

  于是,马云认错、道歉、自辩、诉苦。

  他表示,阿里巴巴将投入18亿元扶持淘宝商城卖家,保证金由阿里集团和卖家各出一半,同时对老商家延后调整年费。而新规发布后入驻的淘宝商城卖家,新的年费标准仍将在2012年1月1日执行;但对于规定发布前已经入驻的商城卖家,2012年年费将推迟至2012年9月30日为止,商家仍然按照原规则缴纳年费,费用按月份折算,明年10月新规执行后,年费金额和返还条件也按月份折算。  

  由此,坊间大为议论,马云这是信用失守,还是品牌战略所需,或许淘宝商城一开始的举动带有过强的傲慢?大家众说不一。

  而实际上,在这一年,“凡客危机”的讨论,也是忽然铺天盖地,更有甚者,传言凡客亏损达25亿。

  根据北京市工商管理局数据显示,凡客诚品2008年到2010年销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元。

  其实,凡客诚品过去三年亏损了2.5亿元人民币左右,凡客毛利率维持在40%上下,2010年利润率为-14.67%。 

  而凡客去年前三季的销售收入为20亿元。随着品类扩充,库存开始过高,但随后在实施一些低价促销,结果利润率下滑。2011年,凡客诚品的利润率开始逼近-20%。

  由此,有媒体认为凡客诚品去年的亏损额,大约为6亿元。

  而凡客真正的问题所在,则是快速的扩张。 

  2010年12月23日,陈年宣布,凡客2011年销售额达到40亿元。

  然而,10多天后,陈年又宣布,凡客2011年销售上调至60亿元。

  但这仍不是最后的目标,3月7日,陈年对媒体又称:“今年公司销售目标为100亿元人民币,为2010年的5倍。”

  在此目标下,各个部门压力可想而知,虽然第一季度增长很快,但也只完成了不到10亿元的销售。

  于是,凡客开始了品类扩张。包括日化和其它百货品类产品,不断被引进开发。

  然而,新引入的产品,成功率并不高。

  由此上述所叙的库存出现了。

  根据报道,截至2011年9月30日,凡客总库存高达14.45亿元,而2011年6月底和2010年6月底,这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。

  这已经成为凡客最大的问题,“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,有一些错误,比如电饭锅、面板、菜刀等被引进。”陈年说。

  在此压力下,凡客开始收缩了,开始砍销售目标,从100亿元砍到了60亿元。   

  其实,凡客快速扩张背后一个重要的原因,就是低价,而了获得发展,必须靠规模。

  “过去,我国网购企业核心竞争手段依然靠低价,但这种靠打价格战、广告战去扩展市场份额的恶性竞争格局必将难以为继。”暨南大学教授喻季欣认为。

  《21世纪商业评论》吴伯凡曾这样说,很多电商依靠低价获得市场,他们对消费者来说,最大的价值就是低价,而为了维持低价,他们不断融资,是拿投资者的资本,用价格战来获得消费者认可,而不是创造真正的消费者价值。

  其实,乐友母婴用品网COO龚定宇也认识到了这种危险,特别是京东商城一些单品每日销量突破一万件时,他感到了焦虑。

  由此,他发出呼吁,希望厂家和供应商抵制京东、当当以及团购网等纯粹电子商务网站,防止行业利润受损。

  其实,京东商城正庞大资金进入各个领域。

  此前,京东甚至宣称,要求某部门员工三年内不要赚一分钱。

  而乐友不得不应变,首先采取实体店+目录销售+电子商务三位一体的渠道模式,以让实体店提供更丰富体验式销售服务,更重要胡是推出了自有服装品牌歌瑞凯儿和歌瑞贝儿系列童装。

  这些举措,正把乐友带向新的方向。

  同样的,男装淘品牌斯波帝卡也在积极拓展线下实体店铺。

  据创始人吴诗辉介绍,现在来自淘宝商城的销售收入只占到一半,“淘宝所占的比例一直在下降。”

  其实,他们已在上海松江、广西、云南、河南、山东、安徽、厦门开出十几个加盟店。

  绿盒子已经开出多家体验店铺,并有80多人的设计师团队和20多人的数据分析团队。

  “电商营运能力只是淘品牌成功的一个基础,真正要取得成功,就要有和线下品牌一样拥有强大的品牌塑造能力,”吴诗辉说,“整个企业围绕品牌打造一个完整的系统,像供应链、市场营销,都要做得很好。”

  事实上,未来的强势品牌,一定会兼具传统品牌和淘品牌的双重基因。

  回归传统,的确是个不可逆的方向。

  毕竟,电子商务也是商务的范畴,没有价值创造,都将是过往云烟。

  而在商业里,服务,则是一个重要个环节。

稿件来源:服装界

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