新营销　叶文东
　　“闪开，十月妈咪驾到！你们统统站到一边！”
　　
　　喧嚣的咖啡馆里，一声娇喝响起，虽然分贝不高，但还是吸引了人们的目光，只见一位儒雅的中年男子正在摆弄iPad，一段HipHop风格的音乐在空中流淌。

　　那声娇喝和HipHop动感音乐，是上海有喜实业有限公司旗下的国内第一孕妇装品牌“十月妈咪”的广告曲，在各大城市的地铁里曾风靡一时。有人伴随着音乐低声吟唱，有人会心微笑。人们不知道，眼前这位中年男子正是上海有喜实业有限公司董事长、“十月妈咪”品牌创始人赵浦。

　　赵浦放下iPad，喝了一口咖啡，他对“十月妈咪”深入人心的品牌推广显然相当满意。他长于义乌，就读于南京，创业于杭州，发展于上海。一位朋友把赵浦比作金庸笔下的张三丰，认为他们的共同点是“埋首做事，自成一派”。

　　联合国曾发布报告称，孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。尽管市场前景令人期待，但中国市场相对混沌。经过研究和摸索，赵浦重新定义孕妇装，将孕装产品从婴儿用品区中剥离出来，归入时尚领域，以年轻化、时尚化和可搭配性取悦白领女性，并以独特的创意开展品牌营销。如今，“十月妈咪”孕妇装占据国内市场20%的份额，是名副其实的本土孕妇装第一品牌。

　　我的营销“孕程”

　　口述／上海有喜实业有限公司董事长、“十月妈咪”品牌创始人赵浦

　　我做孕妇装其实是一件机缘巧合的事情。我在义乌长大，心里的商品意识根深蒂固。

　　1991年我大学毕业，1993年开始做外贸，在3个月内赚到了人生的第一个100万元。做外贸的时候，我就不走寻常的路线。每年大家都到广州参加两次广交会，外销人员基本上是学外语或外贸出身，外语讲得很溜。我是学理科的，外语偏弱。我就和太太分析，文科生一般数理化有点差。那我们就介入化工领域，那是他们弱的地方，不见得一下子能捡起来。

　　分析化工行业后，我们切入了一个很冷僻的专业：兽药。很快我们就成为这个行业的前几名。因为这个行业做的人很少，利润不错。同时我们做教学仪器业务。这些产品大都是各地的校办工厂做的，每个地方主要做一种产品。很多地方的教委都有教学装备部，给各个学校提供教学仪器。这些人主要是教工子弟，我也是教师子弟，对教育系统很熟悉，所以在这方面做了很多整合，利润一直保持非常好的水平。这样从细分市场切入的经历，与我后来选择细分的孕妇装有很大的关系。

　　孕妇装定位

　　1997年，广州的一个朋友在上海有一批出口的孕妇装，质检后剩下一些。我就拿了八九件回杭州。一些朋友、同事有怀孕的，我就送给他们。因为市场上缺这样的产品，他们觉得很好，而且他们的很多朋友也来找我，问能否给她们提供一些。其实孕妇容易聚群，黏性很强，买了某样东西后觉得满意会持续买下去。在“孕—婴—童”服装产业链中，孕妇装处在最前沿。

　　我太太一直想在西湖边上开个店。我们就在西湖边上开了两个店，注册和经营“十月妈咪”孕妇装，1998年到南京开店。南京大学是我的母校，我对南京有情结，经常回去，很想在南京做点事情。那年年底我就把外贸业务停掉了，因为实在忙不过来。

　　我们进入的时候，孕妇装的发展在国内还非常初级，市场上以台湾品牌为主，延续了日系孕妇装的概念，不是很时尚，但偏功能性。

　　当时我对市场做了很多了解。中国女装基本上是舶来品，将欧美时尚转化为亚洲的时尚文化。日系、韩系都一样，把英伦文化亚洲化。在这个过程中，最初日本演绎得非常好，后来韩国演绎得更好，更便宜，快餐式的，做出了快时尚的概念。孕妇装，亚洲和欧美有很大的不同。亚洲的孕妇装除了时尚文化，还有生育文化，两者结合。欧美国家的人们认为，怀孕时身体的曲线非常美，而亚洲人是遮掩的。特别是在中国南方，怀孕的前3个月是不能告诉别人的，据说怕被招魂。据我们的品牌代言人小S讲，台湾也是这样。此外，中国很多职业女性怀孕初期不想让别人知道，怕失去工作。

　　中国的孕妇装大多宽大，仅仅追求功能性，在外形上没有亮点。这个行业门槛太低，如何建立门槛，时尚化就是一个途径。在这种情况下，我希望重新定义孕妇装。孕妇装的功能是第一，第二是要有美感。服装就应该带来美感。尤其是80后女性陆续进入生育期，她们大多是在相对富裕的环境中长大的独生女，非常注重设计、品质和品牌。在分析了市场需求后，我就确定将时尚与孕妇装相结合，将“十月妈咪”定位为“中高档时尚孕妇装品牌”，目标客户群为中上收入的知性白领阶层。

　　我们引进台湾设计师，一改传统女装的保守，在色彩上大胆加入红色、黄色、绿色等亮丽色彩。从1999年开始，我们把样本送到台湾拍摄。台湾的专业性比国内强。我们每年在阳明山上找一家咖啡厅拍摄，用场景烘托产品。一般制作1000本目录画册，国内的女装品牌一般在3万到5万元之间，我们则要投入10万元。当时我们的营业额不高，是小众品牌，但我们投入的比别人多很多，不过也很得益。

　　产品差异化方面，我们在融合时尚元素的同时，加了很多功能性的东西。在日本，女性怀孕3个月或6个月后穿的裤子不一样。中国孕妇则希望买一条裤子可以从头穿到尾，意味着一开始就要把裤子腰围做得很大，可是肚子小的时候，皮带一扎，很难看。我们就做了些创新，把裤子上面一截和下面一截分成两种面料，上面用全弹力面料，肚子小的时候收缩回去，肚子大的时候鼓出来。这样的创新，市场非常认可。以后我们又把时装元素运用到上衣上，所谓假两层，看起来就像两层衣服，把上面一层掀开就可以喂奶。我们对消费者做了很多研究，针对现代怀孕女性社交生活的需要，我们开发了宴会服。这样的创新，更人性化，更贴近消费者的需求，“十月妈咪”很快就脱颖而出。

　　我经常跟太太去店里听消费者讲，不断思索和变革，推出的新产品市场反响非常好。尽管我们想把孕妇装做得像时装那样fashion，但不能超前太多，否则市场就跟不上，所以一定要超前别人两三步，才合适。总体来说，孕妇装比女装要落后，我们用买手的眼光，从女装汲取时尚元素，把几个女装品牌定位成我们的借鉴对象，把女装的时尚元素融入孕妇装。

　　由于女装属于快时尚竞争，一些品牌一味讨好客户和经销商，丧失了个性，被快时尚冲击很大。在细分的孕妇装领域，我们渐渐成为老大，而且市场空间很大，可以不断推陈出新，做得更丰富、更漂亮，满足用户的时尚需求。时尚性增强了，淘汰率就提高了，对企业的设计能力要求更高，一些没有设计能力的企业就被清除出去。这样一来我们的机会就更多了。

　　渠道变革

　　这么多年来，我们在工厂管理方面较少涉及，因为这不是我们的强项。由于中国的产能过剩，除了保留打样厂应对紧急追单外，我们把其他环节外包。短期看起来成本高一点，但我们的成长和扩大有无限可能性。我们很早就决定做轻资产公司，重点之一就是渠道。

　　一开始很多商家加盟我们。国内最早做孕妇装的，都是孕婴行业的代理商。由于孕妇装产业不发达，孕妇装都放在婴儿用品区出售。经销商做惯了婴儿用品，比如奶粉、奶瓶之类，认为孕妇装进入他们的店销售已经很不错了，我们挂一幅宣传画都要付钱。可是我们的理解和他们完全是两个概念。我们希望商家按照女装卖孕妇装，给他们的利润空间比较大。销售孕妇装跟销售奶瓶花费的精力差不多，但孕妇装的利润要高很多，可能卖几十个奶瓶的利润才抵得上卖一件孕妇装的利润。

　　商家的观念很难改变。而且，从视觉形象到管理、服务，加盟店都与直营店相差甚远，随意进货的情况很普遍。2002年我们当机立断，给未达标的加盟商半年整合期，达不到标准的清理出局。结果，300多家加盟商只剩下30多家。当时整个行业都在议论我们，说水能载舟也能覆舟，认为我们不行了。但过了三四年后，他们认为我们的策略和战略方向是对的。我们觉悟到先要把直营店做好，再做加盟店，话语权就掌握在自己手中。

　　为了重新树立规范，我们就自己做给他们看。通过对销售格局分析，我们在一线城市的商场店与街边店都坚持直营，一线城市永远是品牌的主要展示窗口，店面的陈列、布置、装修，还有日常清洁等都需要投入；在二、三线城市，我们采用加盟模式。

　　店铺设计非常关键。我们把专卖店开在比较繁华的地段，聘请陈逸飞的首席设计师打造生活概念店，装修得美轮美奂，把门店视觉形象统一起来，强化消费者对“十月妈咪”的品牌体验。后来我们与意大利的品牌谈合作，他们很认可，认为我们的店铺做得很漂亮，特别是代表“孕育”的蛋形标识，很好地诠释了怀孕文化。

　　当我们的直营店都盈利了，就有很多人加盟。我们不收加盟费，但跟加盟商签约比较苛刻，一年签一次，每年续签，最短的签半年，不行就换，退还保证金。时间成本对大家来说都很贵。这么多年做下来，他们也都放心了。

　　在这种情况下，做电子商务就比较顺利。很多传统企业做电子商务没办法着手，因为被加盟商绑架了，没办法实施定价策略。我们做电子商务，加盟商有过困惑，担心影响他们线下的生意。我们对加盟商讲两点：一是货品不好，受影响最大的不是你们而是我们，我们的店最多，你们大不了换一家品牌做；二是电子商务模式如果冲击线下生意，受影响最大的是我们的店而不是你们的，我们都敢这么做，你们还有什么担心的。打消了他们的顾虑。因为分两条线，产品不一样，目前线上线下都不错。

　　到2011年年底，我们在全国大概有600家店，其中大约有230家直营店，其他都是加盟店。电子商务，我们做了淘宝和京东商城旗舰店，也配合大众点评网等做团购业务，还有购物频道。今年我们将扩展到全网，全国各地只要是有需求的消费者都可以在线上和线下找到我们。

　　文化营销

　　中国女装品牌基本上是欧美舶来品，很难塑造自己的文化，而孕妇装的文化概念就很容易塑造品牌。中国孕妇文化就是欧美时尚文化加上亚洲生育文化。站在中国市场的角度，我们在营销上围绕生育文化做了很多尝试。

　　从传播的角度说，现在信息更加碎片化。80后不是你说我听，而是要互动，喜欢娱乐化的内容。我们的营销思路是，以公益形象示人，用创新的产品开发市场，进行娱乐化传播。公益、创新、娱乐，是我们营销的主题。从公益的角度可以提高企业的诚信，加入创新与娱乐就能吸引80后的注意。人们一般想到孕妇的歌曲都是柔情的小夜曲，但我们把它做成rap歌曲，很吸引80后。原来大家想到孕妇都是乖乖女，而我们把她们演绎得很有个性、很生动，就像小S那样的“辣妈”。

　　我们认为80后孕妇就是小S那样时尚、率真的独立女性，于是把“十月妈咪”定位成小S一样的“辣妈”形象。2006年我们想选小S做代言人，很多人反对。中国服装行业选代言人已经泛滥了，晋江、温州的服装企业几乎都选代言人，企业的特色与本质都被代言人遮住了，消费者分不清代言人是谁，企业便在电视上大打广告，然后B2B招商开店。我们的想法不同，希望请代言人以后做B2C模式，利用新媒体传播。这是比较特别的。

　　选代言人时，有小S和张柏芝两个明星可以选择。我认为小S更适合我们的品牌形象，她原来比较叛逆，靠努力成为主持界一姐，后来嫁入豪门成为贤妻良母，各个方面都很圆满。她在节目中的怀孕状，可以让观众联想到我们的品牌。2007年我们与小S谈了六轮才成功，她很慎重，开始不愿意接。

　　2008年，我们在上海地铁投放以“闪开，十月妈咪驾到”为题的flash公益广告短片，一改孕婴广告歌常用的舒缓曲调，HipHop风格的时尚动感节拍，配上风趣而带有公益色彩的动画，一个时尚、率真、酷似小S的孕妇形象给人们留下了深刻印象。我们为什么选择地铁呢？当时北京奥运会刚刚结束，第二年就是上海世博会，主题是“城市让生活更美好”。关于城市，人们一般看到的就是高楼大厦。事实上，高楼大厦不是城市的真实生活，而地铁里有着大都市的情绪和人们的生活情节，所以有很多以地铁为主题或背景的电影，于是我们就到地铁里找资源。当时上海地铁的电视屏刚刚装上，还没有人投广告，只有他们自己的宣传。我们就去谈，价格比较便宜。根据这个媒体和它面对的人群特点，我们推出倡导为孕妇让座的flash短片，歌曲很好听，就hold住了人们的眼睛和耳朵。

　　为了更贴近用户，我们推出了国内第一本包括宝宝电子显微照、四格漫画、星座宝宝、孕产知识在内的彩色孕婴图书《十月妈咪幸福全攻略》，将内容与品牌结合，用时尚元素解读孕产知识。这本书由我策划，是我们团队自己写的，第一版定价46.8元，出版后9个月卖了4万本。第二版重新包装，纸张更环保。这样不仅做了营销，推广了品牌和生育文化，还赚了钱，是一个非常好的策略。

　　针对80后孕妇的习惯，我们把flash歌曲重新演绎，更时尚，更有动感，请快男超女张津涤和陶辚竹唱，拍摄MV，打排行榜，并且参与制作《夫妻那些事》电视剧。这部电视剧讲怀孕的故事，非常有看头，被湖南广电独家买断，2012年6月播出。不仅仅是我们的歌曲，我们的书、店铺、场景都植入到这部电视剧中。

　　我们的传播策略，是把北上广深和杭州等城市作为高端点来打，集中主要的资源，当被这些市场认可后，其他市场就容易认可。我们做图书、电视剧的目的，就是希望把品牌更深入地推广到二、三线市场。这就跟池塘里的涟漪一样，我投了一个小石子进去，因为能量衰减，到一定距离就没了。但如果我推波助澜，把它越推越远，覆盖的面就大。

　　2009年3月，我们趁热打铁，参加第17届中国国际服装服饰博览会。由于金融危机，很多品牌开始收缩。我们拿下女装区域最大的展位，举办第一场秀，让模特身着孕妇装走上T台，还邀请小S到场，掀起高潮，展馆内所有的观众都被吸引过来了。

　　这些营销活动让“十月妈咪”被越来越多的80后准妈妈接受。我们希望把公益形象、创新模式和娱乐化传播结合起来，把品牌做得更好。

　　商业模式创新

　　现在我们的产品线在延长，开发了很多新产品。一些消费者说：“我们信任你们，你们的产品很好，你们应该推出婴儿产品，我们就不用跑很多地方了。”其实，随着人们消费意识的提升，产品的外延扩张非常宽，我们希望慢慢将品牌多元化。

　　除了外套、裤装等，“十月妈咪”囊括了孕妇需要的所有穿着用品，包括防辐射产品都做得非常时尚，色彩丰富。最新的防辐射产品是用银丝和真丝做，很薄，手机包进去就没有信号了，可以屏蔽很多射线，防辐射效果非常理想。孕妇装品类，我们每季有230多款新品，每款有不同的颜色。

　　把孕妇装继续细分，我们推出了一个针对90后准妈咪的品牌UKI，中文名叫有喜。这些人比较“萌”，自己还是孩子却有了自己的孩子，可以形象地叫她们奶嘴妈咪或“萌妈”。

　　我们还获得了意大利顶级孕妇装品牌Pietro Brunelli的授权，从2012年春夏新品开始抢攻国内高端市场，要在全国开十几家店，每件衣服价位为2000元到5000元。因为我们专注于做细分市场，把细分市场做精做透，这样三个品牌就能把整个市场覆盖了。

　　现在我们正在做的一件事情，是与国内一家会员管理公司合作，统计会员数据，建立会所，让会员交流。就商业成本来说，开一家30平方米的自有品牌店铺，毛利率可能是70%，但店铺扩展到100平方米毛利率可能是40%。从商业角度，边际效益是递减的。那么，店铺扩展到1000平方米，可能只有8%的毛利率。虽然利润总额增加了，但利润率是下降的，这样一旦产品出问题或店租提高，就会带来很大的风险。在这种情况下，充分运用现有的互联网以及移动互联网技术，加上线下很多有趣的体验，将门店中的人群再开发利用，可以增加收入，变相降低租金成本。这方面，一开始不要想盈利和商业运作，要更多地给消费者做增值服务。比如一楼开店铺，在五楼或八楼开会所，用办公成本降低商业成本。目前，我们考虑在一级城市以就近原则开多家会所，有个集群效应，增强会员的黏性，会所提供孕妇瑜伽等课程，与消费者互动，做文化推广。

　　2009年，法国里昂商学院的几位MBA学生来我们公司实习半年。我让她们搜集世界上所有发达国家的孕妇服务体系，厚厚一叠，有些东西很有意思。很多国家的孕妇教育教学，要求夫妻双方参加培训，由保险公司买单，称之为“孕产险”。如果夫妻双方不来，那么保费就要增加。中国只是个别地方象征性地尝试，但没有强制性。所以我们以后争取和保险公司合作，推出“十月妈咪”孕产险，提供培训，这样服务的范围就扩展了。

　　随着移动互联网快速发展，我们试着开发智能手机客户端，做一些80后、90后孕妇喜欢的、好玩的APP应用，比如孕期体温曲线、孕妇日记、孕妇心情分享等等，再比如把夫妻两个人的照片放在一起摇一摇，就能预测未来的孩子长成什么样子。这样的应用和传播，既可以实现品牌与用户互动，又能满足年轻“辣妈”和“萌妈”们的消费需求。
 
　　我们已经得到红杉资本的投资，他们投资了很多成功的企业，带给我们很多经验，我们在某些方面就不用试错、纠错了。我们在创业的过程中走的大方向和思路是正确的，在某些细小的方面可能有一点偏差，但关键的每一步都踩准了，未来我们希望“十月妈咪”在国内中小板上市。