网络已经成为销售渠道的一种，来势汹汹的趋势预示着电商渠道将占领市场的大片销售空间，因为它够便捷，足不出户就可以“逛街购物”；它够快捷，欧洲刚出的新款，亚洲也可以同步购买，因此，电商渠道对品牌商们来说既是美酒，也有可能是毒药。

　　顺应网络渠道发展规律

　　根据艾瑞咨询最新统计的数据显示，2011年中国服装网络购物市场规模达到1455亿元，其中C2C服装网络购物市场规模为1149亿元，占比79.0%；B2C服装网络购物市场规模为306亿元，占比21.0%.总体来看，2011年服装网络购物市场规模比2010年增长61.1%，越发成为重要的服装销售渠道。从市场份额来看，虽然C2C仍旧占据了服装网络购物市场的多数份额，但B2C市场的份额较2010年上升7.4%，显示B2C服装网购正逐渐获得消费者的青睐。

　　2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC网民的比重或将突破50%。随着中国通信网络的发展，通讯工具的进步，中国网民数量还将增加，倾向网络消费的人群比例也会提高。所以如何应对电商渠道的发展呢？答案就是服装品牌也要做电商，即便是传统的企业。

　　今日，电商已成为销售渠道之一，来势汹汹的趋势预示着电商渠道将占领市场的大片销售空间，因为它够便捷，足不出户就可以“逛街购物”，它够快捷，欧洲刚出的新款，亚洲也可以同步购买，但是，尽管如此，电商渠道对品牌商们来说既是美酒，也有可能是毒药。

　　作为法国巴黎美爵中国区的运营总监，陈志龙认为巴黎美爵MATZO PARIS对电商的态度基本是谨慎的开展相关市场调研，尝试开拓新的营销模式。当然，这是个长期的过程，首先必须保持品牌的高贵性。

　　事实上，随着淘宝网、走秀网等这些电子商务网站的兴起，给市场的营销网络带来更多的销售空间，但也带来了很多问题和弊端。首先质疑的是产品的品质，由于是网络电子商务的渠道，产品的质量保证将成为一个最难解决的问题，这是消费者对电商渠道的质疑，也是品牌商们面对各种泛滥仿货最头疼的根源。

　　其次是网购的消费能力及消费群的问题，特别是高端的品牌，在不能确定消费群体是否符合自己产品定位的时候，很难放心地运用电商渠道来销售自己的产品，他们担心不适合的消费群体将会影响到品牌的定位。

　　著名品牌战略专家李光斗认为，每个品牌都有自身的特色，企业也有自己的战略目标以及所处的具体环境，所以在渠道的选择上没有固定的单一模式。对于中高档品牌而言应选择直营店、体验店，相应地位的商场、专业市场，代理商、加盟商等，低端的品牌可选择商场超市，人流量较大的卖场，或者第三方电商平台开辟线上交易市场。渠道的选择是商家大事，有效的渠道组合在带来市场效益的同时，还利于品牌统一性的建设，品牌印象的传播。像国内比较知名的服装品牌，美邦、森马、以纯都有自身的直营店或是加盟店，这些店面和代理店形成良好的互补作用，使销售模式互相渗透，可进行良性的快速调整。

　　“触网”是传统服装企业发展趋势。但企业要看自身是否具有建立独立平台的实力和优势。美邦服饰在2009年末开始尝试自建电子商务平台，去年9月29日美邦股份公告停止电子商务运营，将该业务剥离。据悉该业务前期投已达6000余万元，但是效果并不明显，反而有拖累上市公司的风险。其根本原因是传统企业习惯产定销，对于网购这种新兴渠道不能较好的把握。网络运作需要通过信息技术对消费者的个人喜好进行统计和分析，随时量化，并结合各家工厂和物流公司的能力开展工业规模化生产，总之需要很强的整体组织和协调能力。没有专业团队的支持很难打开局面。但是电子商务是个大趋势，不得不随，最好的解决办法是外包技术性较强部分，通过第三方的介入弥补自身的短处。

　　规避误区智慧选择

　　服装品牌做电子商务其实是一个系统工程，涉及到战略规划、目标设定、人力资源、市场营销、供应链管理、客户关系管理、产品开发、物流管理、业务流程重组、网络支付、网络销售渠道建设和规范管理、网络营销推广、品牌整合营销、线上线下销售体系整合等。面对这个复杂的系统的工程，传统服装品牌在这方面缺乏运营经验。

　　纵观一些失败的电子商务案例，主要有以下几种情况：一是追求大而全，片面追求电子商务的大，什么都想卖；二是过于急于求成，以致欲速则不达；三是将传统服装品牌内部的复杂流程带到电子商务领域，效率低下。除了不得要领，传统中小服装品牌还面临着经营成本高，服装品牌“烧”不起；风险大，风投“给”不起；人才成本高，服装品牌“请”不起等问题。

　　李光斗认为，电子商务的管理与运作模式与传统品牌，尤其是以生产以及订货销售作为导向的运营模式有着太大的区别。这个蛋糕再好吃，但你消化不了，给你，你也吃不下。最严重的问题是，服装品牌会容忍自己的产品在网上一直以“薄利多销”的形式来开展自己的销售么？定价问题一定是服装企业最敏感的问题，这不仅是涉及到产品利润问题，更重要的因素是对于自己传统经销商的一种保护。也正是由此，产生了这样的一种现象：从企业发展的风险考虑，这种策略也不能说是不对的。“鼓励消费库存品以及抑制新品消费”可以让企业的库存得到一个有益的消化渠道，减轻企业的负担；同时，因为主要是以库存产品为主，在价格上就可以更加灵活，让消费者也能得到实在的好处。

　　然而，危机也正是因为服装企业大规模在网上销售库存货而开始潜伏。在部分企业电子商务取得成功那些华丽的背后，蕴藏的却是更严峻的考验———同质化。现在，你可以登录一下淘宝，并在淘宝顶部的搜索栏中录入“时尚男装”这一个词，几十万条纪录就会出现在你的面前，品牌、价格都能让你把眼睛看花。但事实上，当你把这些产品一个个点开后，就会发现一个现象：那就是除了服装上面的品牌LOGO与价格有不同，别的地方都可能极其的类似。这导致的就是一个问题，淘宝的消费者们在消费时，只会也只能考虑到“品牌”与“价格”这两个因素。

　　但是有几点必须明确。首先是上面提到的，就是找专业团队外包或者第三方平台，让专业的人做专业的事情，传统服装企业既然熟谙产品定销，那就全力做好。但是不能排除例外，企业也可以通过建立比较独立的电商运营系统来操作，这里面牵扯到企业的管理架构、职权分配问题，可能会触发到企业深层次的变革。总之还是把电商渠道剥离企业运营主体较好。其次是平衡传统渠道和电商渠道的关系，产品的价格如何制定、供应链如何有倾向的分配等问题需要制定一套制度体系。现阶段实体渠道还是市场主体，对于传统的服装企业而言还是要“整合线下，稳拓电商”为主。

　　值得一提的是电商渠道也可借助时代发展的信息科技传达品牌理念，由于无法亲自真实的感受产品，消费者会通过产品图片、音乐氛围、视频广告来了解产品，这些“软”宣传更容易和“软”品牌结合，品牌也会想春雨一样，润物无声了。虚拟的网络背后是活生生的社会，有着相同或者相似个性的人会聚在一起，这为品牌寻找目标群体提供便捷的途径。相信随着线上线下渠道的整合、优化，随着品牌的建设、铺展，会有更多的中国品牌走向世界。

　　对此，千店帮扶创始人郭敏认为，传统服装品牌做电子商务是找死，不做是等死？而关于这一问题的讨论一直没有停止过。那么如何理解做电子商务是死，不做电子商务也是死这句话呢？做电子商务是死的意思是指，传统服装品牌进军电子商务需要认识到，电子商务前期推广是个漫长的过程，在这个过程中需要进行客户的积累和网站的宣传以及推广，而这些都需要大量的资金和人力投入，而这中间残酷的竞争，只有很强的实力才能熬到最后。传统服装品牌做电子商务会死，主要是指两方面，一是传统服装品牌很多是制造中走出来的他们普遍缺乏互联网基因，刚进入时比较盲目，不懂电子商务的要领。二是传统服装品牌面对电子商务服装品牌，很容易走入盲区，造成将本来不充裕的资金全部挥霍在无底洞中。三是许多传统服装品牌理解的电子商务就是在网上弄个平台卖东西，或者更加简单地理解为就是在淘宝上开店。不做电子商务也是死的意思是，指未来十几年，信息时代的特性将持续体现，而电子商务是这个时代必不可少的一种业态形式，很多大型服装品牌都有自己的商务平台。

　　“在价格成为消费第一影响后，那么伴随而来的就是产品同质化的最大的危机———企业之间可能无休止的价格战以及对于价格敏感型客户的间接培养。这两样，我相信，没有一样是企业所愿意得到的结果。”郭敏认为。

　　对于传统服装品牌来说，只要策划好服装品牌电子商务整体解决方案，然后按计划高效实施的话，做成功电子商务只是时间问题；如果服装品牌电子商务没把基础打好，跨越“打地基”的步骤，直接把服装品牌电子商务等同于网络开店卖货，一味地追求销量，结果当然是必败无疑。

　　虽然电商渠道充满挑战和风险，但是传统服装品牌做电子商务还是非常有优势的，毕竟传统品牌在品牌知名度上有着网络品牌无法比拟的的优势，此外，传统服装品牌还有固有的设计、采购及物流优势。虽然与电子商务服装品牌运作的平台、渠道方式不太一样，但传统品牌服装品牌在管理运营上的经验亦是成熟的。

　　从消费端来说，线上和线下是统一起来的，消费者需要从线上买就从线上买，需要从线下买就从线下买，传统服装品牌做电子商务更多是拓宽销售的渠道，为自己在市场竞争中多一条腿，两条腿一定跑的更快、更稳。