服装业内一直都有这样的说法——“渠道为王”。事实上，国内很多服装品牌在初创时期，以代理或加盟等方式，在市场上获得了较高的市场占有率。但是随着品牌的逐渐发展，传统的代理等方式已经满足不了品牌日益发展的要求，在渠道方面，一些品牌进入“瓶颈”。因此，如何进行渠道优化，给终端带来更多的效益，成为服装品牌亟待解决的问题。
　　
　　从目前的情况来看，在商业业态方面，除了传统的百货业形态，像奥特莱斯等模式也发展得很火热。同时，诸如淘宝网、京东商城等互联网平台的兴起，服装品牌也产生了新的销售方式。特别值得一提的是，随着移动互联网时代的来临，很多消费者甚至通过手机购物，这说不定也会演变成服装品牌的一个新兴渠道。

　　构建多元饱满的渠道

　　东华大学教授卞向阳认为，街头时尚的创造力越来越强，甚至民众的创造力有时候超过了职业设计师。然而街头时尚的流行，得益于京东商城、淘宝网等推动，适应了一大批80后、90后的消费心理，网购成为风靡一时的购物新形式。

　　京东商城集团高级副总裁吴声认为，消费即娱乐的形式，让你理解所谓渠道创新，就是我们看到时代背后的精神变化。这种玩法的游戏规则，改变了人们形成的系统性思维。

　　比如，日本知名品牌UNIQLO（优衣库）非常强调街拍。2011年2月份，UNIQLO全球街拍网站正式上线运营。UNIQLO此举的目的是，期望成为顾客以及潜在顾客的纽带，让全球消费者感受到前所未有的时尚乐趣。

　　据了解，社交网站人人网的注册用户可在全球街拍网站这一交流平台上发布自己的着装照片，并与朋友们分享。全球街拍网站提供汉语、英语、法语、俄语、韩语、和日语6种不同的语言选择，以从真正意义上符合“MADE FOR ALL 造服于人”这一品牌口号。

　　对此，吴声认为，优衣库的此种创新在于它看到了如今消费形态的变化。“如果我们不能理解消费的变化，创新就会陷入碎片化的状态。”
　　
　　大连思凡服装有限公司总经理周严认为，现在消费者的变化在于消费精神发生了变化。对于品牌而言，消费者已经跑在了前面，品牌处于一个被引导的地位。“消费者是真正的主角。没有哪一个设计师是真正的设计师，消费者成为了设计师，消费者自己去组建、去组合，可以完成自我识别的自我品牌，现在没有什么品牌比消费者自己这个品牌更重要。”
　　
　　现在中国的消费形态是不同的客人在不同的渠道上，形成自己的购买习惯。因此，最理想的情况是，让所有的消费者都可以在他习惯的渠道去找到你的品牌。周严认为，建立多元饱满丰富的渠道，对一个品牌完整的实现，和客户沟通互动，是相当重要的。

　　而关键在于，如何才能构建多元饱满丰富的渠道呢？服装业对此也是在不断地探索中。
　　
　　另外，从当下看，网络越来越成为人们生活中的一部分。特别是近年来微博的发展，催生了微博营销等新方式。吴声表示，也是基于传播形态的变化，产生了微传播。即使读者有时候知道是广告，但是仍然乐意转评。因此，商家要想在网络时代出奇制胜，就一定要贴近互联网，理解网民，尊重基本规律。

　　在周严看来，一个品牌要构建渠道，核心的东西是市场价值。很多品牌发展得很好，是因为它们有更多的开放。比如苹果，之所以有这么广的市场，在于它创造了一个开放的价值空间。“他为所有的人制造价值，不是拒绝价值。这对所有品牌来说，是创造全新价值很重要的启发。”

　　周严还认为，原先对于渠道的界定上，一些品牌很可能自己束缚了自己。事实上，渠道更多的是一个网络，一个立体的品牌营销的网络。这样，就可以在更大的市场中，最大程度地放大品牌，变革渠道。

　　渠道下沉的燎原之势

　　按照近年来服装品牌在渠道拓展方面的趋势来看，渠道下沉已经是一个不争的事实。郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌表示，中国未来若干年，农村城市化进程会加速。工业化城市化，农业现代化，是未来的主路。未来，中国的地级市等城市会变得更好，二三线城市将有巨大的潜力。“中国任何一个品牌，无论高端还是中档，都有渠道。对于不同的业态，高端百货也好，广大的专卖店也好，要做的事情有很多。而渠道下沉，将迎合未来中国城市化进程的趋势。”

　　有业内分析人士认为，一些服装品牌公司会在一线城市建一两个形象店，即不指望它来赚钱，只是利用它为品牌做广告。这样的品牌，终究还是依靠二三线城市赚钱赢利。

　　七匹狼、利郎、美特斯•邦威、安踏、特步……这些在市场上有着骄人战绩的中国服装品牌，恰恰依靠的就是“走”二三线城市市场的“农村包围城市”的策略。他们的先入为主为品牌的壮大赢得了先机。

　　以七匹狼、劲霸、利郎等为代表的福建男装品牌依托于二三线市场，以代理加盟的渠道，迅速在国内市场上站稳了脚跟。其中，七匹狼、利郎还分别在深交所和港交所上了市，赢得了后续发展的资本。

　　目前，七匹狼、利郎等品牌在全国的门店数均已超过3000家，而二三线城市的覆盖率占较大比重。
　　
　　七匹狼为例，该品牌2011年年度报告显示，截至2011年12月31日，公司拥有终端渠道共计3,976家。报告期内，公司在保持二线城市优势地位的基础上，加大了对三线及三线以下城市的投入步伐，该部分扩张步伐约占报告期新开设店铺的49%；与此同时，在强势街店的基础上，百货店及城市商业广场的店中店也成为公司发力的重点，截至2011年底，该两部分的渠道约占公司渠道总数的30%，比例有所提升。报告期内，通过对外延式扩张的管理，公司渠道网络与产品及消费者匹配度不断提升，提升了渠道的效率。

　　门店数量的扩充虽然是彰显七匹狼企业规模的有力表现，但是在如何做强品牌上，七匹狼显然有着自己的打算。

　　1995年，当众多服装企业纷纷跟进实行商场销售模式之际，七匹狼率先借鉴海外经验在国内实行了加盟商销售模式，与当时众多服装企业进商场销售走了一条迥然不同的道路。

　　2003年、2005年，七匹狼两度赞助西班牙足球俱乐部豪门皇马中国行，在全国引发了大范围的关注。有媒体评说此举开辟了国内休闲服饰企业赞助国际体育赛事活动的先河，同时也巩固了其在二三线城市一线品牌的地位。

　　2007年，七匹狼面临品牌日渐老化、附加值低、对市场缺乏了解。后来七匹狼进入了2008年到2010年的三年转型时期，不断优化和革新渠道。
　　
　　在七匹狼现有逾3000个的终端销售网点中，直营店所占比例超过了20%，其余大部分属于加盟店。公司逐步实现渠道管理的扁平化，在贵州、广西等地设立了子公司，进一步加强对当地渠道的管理，并计划继续在华东、华南、华中、西南、西北等地设立管理中心，负责当地的渠道管理。同时，公司在全国设立福建、北京、上海三大物流与信息中心，二十多个省级物流与信息分部，通过信息网络系统对销售网点进行适时的物流配送服务和信息交流服务，最终通过终端网络将产品和价值观传递给终端客户。

　　周少雄曾向媒体表示，未来要增加在一线城市开设直营店的比例，同时改良二三线城市的加盟店，通过标准化的终端管理传递七匹狼的品牌理念和形象。

　　国内的著名运动品牌，比如李宁、安踏、特步等，为了获取较高的市场占有率，同样以代理、加盟的方式在二三线城市快速开店来达到目的。

　　安踏董事会认为，安踏策略性地主攻二三线市场以获取市场庞大的增长潜力。比如，安踏在江苏昆山县级市场就开了13家店，其业态包括标准店、专业店和折扣店等多种形式，以期通过多业态的组合实现对市场的最大化占有。

　　李宁2011年年报数据显示，李宁零售店铺达到8255间。李宁方面表示，2012年进行组织变革，降低除品牌营销和产品研发费用以外的其他费用，以改善净利润率水平；同时进行渠道变革，加强二三四线市场的零售效率提升，进一步清理零售端库存，加快现金周转。
　　
　　而日本著名品牌优衣库计划未来10年内，将积极扩大中国业务，把在中国的门店数扩充至1000家，以大型店铺为主（在1000平方米左右），销售额提升至1万亿日元（约合人民币739亿元），同时将店铺的触角深入至中国二三线城市。预计到2020年，优衣库在中国的门店数量将超过日本。

　　看来，未来各品牌的二三线市场竞争亦将越来越激烈。

拼资金　拼价格　拼渠道　单价上涨带动服装零售额快速增长
中国服饰报　曾友超

　　中国商业联合会和中华全国商业信息中心3月27日发布的2011年度消费品市场统计结果显示，2011年我国服装市场销售继续保持了较快的增长，限额以上批发零售企业和全国重点大型零售企业服装类商品零售额增速均在20%以上。
　　
　　服装单价的快速上涨是拉动2011年服装销售能够继续保持较快的增长重要因素，根据中华全国商业信息中心的数据，2011年，全国重点大型零售企业品牌类服装价格同比上涨20.3%，相比2010年加快1.2个百分点。单价增长对零售额增长的贡献率高达79.9%，相比2010年大幅提高了28.2个百分点，这也就是说，2011年服装零售额的增长将近80%是来自于单价上涨的拉动。

　　服装价格的快速增长，特别是品牌服装价格的加速增长给消费者服装消费带来了较大的压力，2011年，全国重点大型零售企业各类服装零售量同比仅增4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84个百分点，同时，也是2001年以来最低水平。

　　2011年，服装价格的快速上涨引发了我国服装消费下移态势明显，高档服装消费增速显著放缓。根据中华全国商业信息中心的统计，2011年，全国重点大型零售企业中高档商场服装商品零售额同比增长仅为10%，比整体水平低11.5个百分点，零售量同比更是出现了12.7%的下降。

　　2011年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo继续呈现出快速发展的态势。在华门店数继续快速增长，向二三线发展的趋势明显。根据统计，2011年ZARA和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重均超过了80%，分别为82.8%和83.9%。

　　根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业16类服装商品品牌集中度的统计结果显示，2011年，16类服装商品中，前十位品牌市场综合占有率合计超过50%的只有4类，和上年基本持平。

　　中华全国商业信息中心预测，2012年服装价格涨幅将趋缓。2011年价格上涨导致的服装实际销售增速显著放缓将引发服装生产企业、中间商和零售企业对服装定价的深度思考。同时，生产企业原材料价格的回落以及外贸压力下导致的出口转内销增多等，都将使得2012年服装价格涨幅相比2011年有所放缓。目前，我国服装消费正处于规模扩张期，消费刚性相对较强，价格涨幅的趋缓预计会带动2012年销售数量增幅回升，从而保证2012年服装消费增长仍会保持稳定。

　　平价服装市场将快速发展。随着服装价格大幅上涨，消费者对国内服装的价格越来越难以承受，但平价服装销售却在2011年表现突出，主要是因为其价格优势很大的缓解了通胀给消费者服装消费带来的压力。预计2012年，平价服装市场仍将保持快速发展。

　　差异化服装将不断涌现。目前，我国服装市场商品同质化、单一化的现状很难满足消费者对服装消费多样化和个性化的需求，同时，由于居民收入差距较大，不同收入阶层在应对服装价格上涨的时表现出的差异性越来越明显，因此，预计未来差异化服装将不断涌现。

　　越来越多的服装企业将借助资本市场。目前，我国服装市场已经进入了品牌竞争阶段，因此只有经营好品牌才能保证在市场竞争中不被淘汰，但经营品牌不但需要很长时间的积累，更重要的是持续不断的资金支持。

　　服装企业将继续发展多品牌战略。市场越来越多元化，消费者的个性服装需求会越来越旺盛，需要更多的服装品牌去满足其个性化需求，因此，多品牌依旧是发展趋势。

　　网上销售市场竞争将愈发激烈。从2012年的发展趋势看，随着越来越多的企业向线上发展，服装网上销售企业数量大幅增加，网上销售已经进入了拼资金、拼价格、拼渠道的时期；同时，为了规范市场，政府相关部门正在逐渐加大对网上销售的监管，例如增加税收，销售正品服装等，这将导致大批企业面临被淘汰的危险。