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消费者主导时代到来——服装业:结构性的变革渐成趋势

发表时间:2012年05月22日    作者:温文清

  核心提示

  消费者主导的时代已经来临,消费群体不断细分化与碎片化,这给传统服装企业的零售带来了挑战。企业品牌定位和零售渠道“一着鲜、吃遍天”的时代随之过去,与此同时,服装零售的分众化与扁平化则渐成趋势。

  消费者主导时代到来

  主持人:许多人都说,现代社会消费者掌握着消费的主动权,传统服装业零售体系正在经历结构性的变革,怎么看待这个问题?

  毛立辉:商场对消费者的吸引力正在下降,传统的零售模式已经不能很好地理解消费者的需要和情感了,或者说,许多服装企业并没有充分地研究好消费者的“消费欲望”。

  叶双全:闽派服装企业的前20年是伴随着工业化发展起来的,其特点是“以大为主”,把品牌主张通过各种传播方式做大,主要有三大,即把声音做大、把产能做大、把渠道做大,从而培育了闽派服装如今的产业规模。但也应该看到,这种片面求大的方式,正导致传统服装产业的产能过剩,从而更加强化了消费者的主导权。

  汪峰:消费者的群体正在不断细分,并且变得更加多元化和碎片化,他们只选择自己喜欢的。与此相反,不少企业却并不知道消费者真正需要的是什么。他们不断地强调所谓的品牌附加值,而拉高产品的价格,这种做法无疑是一种盲目的品牌崇拜,只会更加背离消费者。

  客户粘性胜过消费体验

  主持人:这种变化给传统服装零售带来什么影响呢?

  毛立辉:在武汉一些高校的门口,人们经常能看见十多辆特快专递车,他们都是为学生们送货的。传统的服装企业都爱推行体验店,可是为什么网购能那么火却不需要体验?这说明我们还是没有真正读懂消费者,尤其是年轻消费者。

  如果忽视消费者的需求,我敢肯定未来有一半的服装企业将面临倒闭。实际上,消费者可能并不那么需要体验,他们更在乎的是品牌定位与个性追求的共鸣,因此忠诚度、回头客等所谓的“客户粘性”,才是服装企业更应该重视的。

  叶双全:消费者的细分化和碎片化,必然导致服装企业未来在零售环节更加分众化,在渠道上则更加扁平化。与此同时,零售渠道的这些变化将会反过来,促使服装企业的整个运营体系产生根本性的变化。

  社区化零售已成趋势

  主持人:刚才大家都强调了消费者需求的重要性以及消费者群体的变迁,那么,传统的服装企业应该如何去应对和转型呢?

  叶双全:传统鞋服企业在零售体系的构建中要充分重视社区化销售。社区化零售本身也是一种销售方式的改变,使企业的信息反馈更多来自一线市场,而不是经销商的层层过滤。

  汪峰:现在不少店面其实是在浪费资源,不能带来有效需求。看上去人很多,有效购买的人却很少。服装零售要多创造“目的性购买”,提高销售的精准度和精细度。企业应该只服务特定群体的顾客。

  毛立辉:企业要针对消费者的欲望,抓住消费者的需求,提供精准的服务。比如,一些服装店的试衣间,不但为女性提供了拖鞋,还提供平跟、坡跟、高跟等各种规格的鞋子,以让女性很好地搭配服装,这就是一种对消费者需求的理解。

  另外,我很赞同一位同行说过的话,现在服装零售的价值与价格正在发生结构性的矛盾,一方面我们的品牌都在理直气壮地涨价,并将涨价归因于制造成本和劳动力成本的提高;另一方面,ZARA、优衣库等零售企业的价格近年来正在不断下降。同样的生存环境,为什么人家在降价,我们去理直气壮地涨价?这是值得思索的。

  把握住消费者需要什么

  有这么一个段子,一美女很喜欢吃梨,讨厌吃苹果,可一追求者却买了一车苹果送她,以为这样能讨她的欢心。懂的人,用对方的方式去爱,事半功倍;不懂的人,用自己的方式去爱对方,事倍功半甚至徒劳无功。

  而当前,服装业同样的故事正在上演。

  一方面,企业在拼命做品牌,开形象店,推体验店。他们认为提升了品牌,就会有附加值,产品就可以卖个高价。

  另一方面,消费者更喜欢按照自己的套路,选择自己喜欢的产品。光鲜的形象店,他们可能连逛都不逛;不断上涨的价格,更可能令其望而却步。相比之下,不需任何体验的网络却为不少消费者开辟了开阔的天地。

  为什么企业不断在花钱,却干着违背消费者意愿的事?根源或许还在于传统的零售体系——大批发、供应商、经销商体系及其对零售末梢反应的迟缓,正麻痹着传统服装业零售的肌体。

  从零售体系开始变革,整合供应链,服装企业该出手了。

稿件来源:泉州晚报

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