27日，上海外滩18号，一家以“张思丰”命名的设计师作品店正紧张筹备中，它的邻居是百达翡丽、卡地亚等世界级品牌； 

　　同一天晚上，年度大剧《囧人的幸福生活》在江苏卫视热播，看着自己公司设计制作的皮衣在剧中一一展现，浙江耐特利尔皮装有限公司的总经理朱卫明心里无比自豪；

　　在海宁皮革风尚中心的第21号小木屋内，设计师吴选强正熬夜赶制样衣，即将到来的品牌发布会，需要更多的设计新款；

　　然而，如果时间倒回，情景却是截然不同：15年前，当张思丰“仅带着一颗设计的脑袋”来到海宁时，这片设计的荒漠让他感到彷徨；13年前，自认为很有设计天赋的朱卫明还在皮件厂内打工；5年前，创业失败的吴选强在迷茫中来到了海宁……

　　与此相对应的是，承载了三位设计师人生命运的海宁皮革产业，也正经历着三次痛苦的拷问：“从无到有”迈过“百亿门槛”后，如何突破“百亿瓶颈”？深陷低价同质竞争的怪圈中如何突围，化解成本压力？传统制造业如何获得持续生命力？

　　这三次自我设问，带来了皮革产业的三次蜕变，也给三位设计师带来了截然不同的人生收获。

　　设问一：“百亿瓶颈”如何突破？

　　从“买设计”到“卖设计”

　　吴选强清晰地记得，他是在2008年的那场大雪后，来到海宁的。由于遭遇了连续两年的暖冬，他在常熟创办的羽绒服企业亏得血本无归，揣着兜里仅有的300元，他决定到海宁试试运气。

　　而当时，刚刚在海宁刮起的皮革时尚化的风潮，让吴选强运气不错，“企业家们开始重视设计，但很少有企业拥有自己的设计师，因此对设计图纸的需求量很大。大概有80%的皮革企业买过我的设计图。”吴选强告诉记者，一年下来，他有二三十万元的收入。

　　有了这些积累后，2009年，吴选强开始从单纯的图纸设计转到样衣设计，思路的转变也让几百元一张的设计图变成了价值上万元的样衣。

　　皮革产业转型发展对设计的需求，为吴选强积累了资金，也积累了人脉。而海宁皮革城为设计师搭建的平台，则为吴选强再次创业提供了机遇。

　　在海宁皮革城的边上，有一条弯曲雅致的小河，28幢设计别致的小木屋点缀其间，这是海宁皮革城专门设立的“设计师走廊”。每一幢小木屋，都是优秀的皮革服装个人设计师或设计机构的工作室，是皮革城为吸引优秀设计人才免费提供的。吴选强的工作室是第21号小木屋，他的“21号密码”皮衣设计拓展中心就在其中。

　　借助于这个设计拓展中心，去年吴选强创立了自己的企业——海宁市纷飞雪服饰有限公司。

　　1994年成立的海宁皮革城，用了10年的时间，“无中生有”形成了百亿产业，但囿于皮革服装的季节性与地域性，跨过“百亿门槛”的海宁皮革业碰到了“增长的天花板”，如何突破“百亿瓶颈”？

　　“海宁年产皮衣约3000万件，如果每年有1/5的皮衣走时尚设计路线，每件能多卖200元，一年就可增收12亿元。”这是海宁中国皮革城股份有限公司董事长任有法心里的一道算术题。

　　凭什么每件皮衣能多卖200元？凭设计！

　　“百亿瓶颈”的突破口找到了。然而，海宁这样的小城想要自己培育出优秀的设计师，时间漫漫。

　　任有法首先想到的是打造环境，“筑巢引凤”。2008年，虽是金融危机肆虐的困难时期，但海宁皮革城拿出6亿元资金，兴建了逾20万平方米、拥有72个企业独幢的风尚中心，这是国内首个以产业转型升级为目的的总部商务区，为注重设计研发的皮革企业提供一个“脑体分离、品牌运作”的平台，目前，“72家房客”已基本到齐，风尚中心还在去年被确立为“省级特色工业设计示范基地”。

　　而在风尚中心的边上，28幢小木屋则成了来自全国各地的设计师们的免费工作室，吸引着“卖设计”的吴选强们来实现自己的梦想。

　　从设立品牌风尚中心，到“真皮标志杯”设计大赛、中国皮革时尚周、CCTV中国服装流行趋势发布会等，短短几年时间，面向全国甚至是世界设计师们的各种活动及平台陆续推出，海宁皮革产业开始累积起自己的设计能量：5年前，海宁的设计师不到百人，鲜有企业有设计人才；如今，海宁的设计师队伍达到2000多人，拥有设计师的海宁皮革企业已经不下200家。

　　设计力量的提升让海宁皮革产业从“买设计”迈入了“卖设计”的新时代：曾经以“傍大牌”见长的海宁皮衣，如今吸引了诸如阿玛尼、CK、BOSS这样的国际大牌来这里买设计、定样衣；皮革服装已为皮革时装所替代，海宁皮衣的时尚附加值从无到有，5年内增加了20%；2011年，海宁皮革产值达到210多亿元。

　　设问二：成本压力如何化解？

　　从贴牌到创牌

　　2005年，朱卫明推出了自己的品牌“NATURAL GIFT”（NG），汉译为“自然的礼物”，同时它又有另一层含义：重来、不断成长。这也印证了朱卫明的创业之路。

　　上世纪90年代末，由于长期的同质化低价竞争，海宁皮革企业哀鸿遍野。此时，朱卫明还只是其舅舅的皮件厂里的一名打工仔，在那场危机中，舅舅的工厂也濒临倒闭。朱卫明借了10万元，说服舅舅将工厂盘给自己。

　　出于对服装设计的热爱及天分，朱卫明先后花费近200万元，投资“自己”：前往中国美院进修，到清华大学美术学院拜师，甚至远赴英国圣马丁艺术学院观摩……学习的成果，是他带回了一系列前卫大胆的皮衣服装。但令他纠结的是，替人代工的耐特利尔根本无法实现他自己的设计理念。

　　“一定要有自己的品牌，实现自己的设计理念。”带着一点理想主义精神，朱卫明决定，创自己品牌。由此，“NG”诞生。

　　如今，身兼老板和设计师两职的朱卫明在海宁皮革服装界树起一面自主品牌的大旗，他坚信，如果自己30年坚持做品牌，定能有所收获。

　　海宁拥有2000多家皮革企业，在原材料涨价、劳动力成本上涨的压力下，停留在OEM(贴牌生产)环节上的皮革企业，其生存空间越来越小，同质化低价竞争成为众多企业的唯一选择。而深陷恶性竞争怪圈的海宁皮革产业受伤颇深，甚至一度成为“劣质皮衣”的代名词。

　　如何走出这个怪圈，破解成本压力？

　　“2000多家企业，如果都做代加工，不走品牌之路，最后只能是自相残杀。”任有法告诉记者，正是基于这样的认识，这5年来，海宁皮革的品牌战略有了显著成效。“5年前，海宁有八成的企业做贴牌，自主品牌仅占两成，如今，这一比例逆转为4：6。”

　　记者了解到，截至2011年底，海宁皮革产业拥有中国驰名商标4个、中国名牌产品2个，去年还入围浙江省首批区域国际品牌试点，成为全国皮革行业品牌最集中的县（市）。

　　而作为海宁皮革风尚龙头的海宁中国皮革城，则实现了从创牌向品牌输出的更高层次升级，四川成都、河南新乡、江苏沭阳、东北佟二堡4座海宁皮革城连锁市场悄然崛起，皮革城品牌的输出带动了公司收益的大幅增长，去年该公司实现营业收入同比增长82.03%，实现利润同比增长131.48%。更为重要的是，众多的海宁皮革品牌也跟随着皮革城的脚步走出去。

　　品牌的创建，也为皮革产业的持续发展提供了动力。今年在众多产业面临下行压力的背景下，海宁皮革产业依然实现了增长，1至5月实现工业总产值36.23亿元，同比增长3.7%。

　　设问三：产业生命力如何持续？

　　从制造到时尚

　　1997年，中国美院服装设计专业毕业的温州人张思丰，踌躇满志地来到皮都海宁，没曾想到，自己竟是这块土地上的第一位设计师，但是，“第一”并不好当。

　　那时候，皮衣根本不愁卖，款式基本上是模仿。张思丰跑了20多家企业，没有一家企业接受他的设计。2000年，一名台湾客商偶然来到他的个人工作室，发现很多个性、新潮的设计样衣堆在库房，就说动他拿了一批样衣到上海试卖，没想到市场反响出奇的好。接着订单就来了。为了让自己的设计理念得到发挥，张思丰开设了自己的皮装厂。

　　2003年，张思丰将店开到了皮革城里，他的时尚皮衣成本低于同行一半，价格却要高一倍，这个活生生的案例让周边的企业家们看到了时尚的力量。

　　经过多年的努力，作为海宁皮革设计师协会的会长，张思丰已经成为国内知名的新锐皮装设计师，并创立了以自己名字命名的皮装高端品牌。

　　一个曾承载着1/4县域经济强度的产业，当周边的余姚市、桐乡市相继建成类似的裘皮或皮革市场后，面对日益激烈的区域竞争格局，如何获得持续的生命力？

　　“建一个皮革城是件容易的事，但要把皮革城做成皮革时尚产业的风向标，却是件难事。”在任有法看来，这件难事意味着海宁皮革产业拥有无可替代的竞争力。

　　这个竞争力的打造始于5年前。当时，任有法决定将“皮衣时尚，潮起海宁”这句口号改成“我看世界，风尚看我”，用“小题大做”之法把皮衣这个服装小门类做成一个大时尚。

　　然而，一个小县城要做大时尚，谈何容易。2008年，当第一届中国皮革时尚周举行时，仅有7家企业参与，还是组委会上门动员后才来的。

　　没有设计师，缺乏自主品牌，更不懂得何谓时尚发布。但正是在这“三无”背景下，能够“无中生有”的海宁人，硬是用“小题大做”的韧劲，将一个传统的皮革产业做成了时尚产业：到全国搞皮革时装万里行，到央视办皮革设计大赛，到全球营销皮革时尚周。

　　在一步步的累积中，海宁皮革开始散发出越来越浓的时尚气息，就在刚刚结束的第五届皮革时尚周上，专场发布了28个皮革、裘皮品牌的近2000套时装，吸引了来自全球2万人次的专业观众和买家。皮革时尚周也成为国内唯一针对皮革、裘皮服装的高端专业时尚活动，不仅是国内的品牌，甚至国外品牌也不远万里前来发布。中国服装设计师协会副主席、中国美术学院教授吴海燕表示，这正是中国皮革时尚周正与国际日渐接轨的表现。

　　如果说张思丰是海宁皮革产业追逐时尚的先行者，在设计能力与自主品牌支撑下的海宁皮革产业也已经悄然蜕变为时尚产业，并借此让传统制造业获得了长久的生命力。