今年3月以来，国内各大运动品牌公司的股价迎来一轮跌势。业内人士表示，原因在于激烈的同质化竞争、技术研发上的短板、销售透支以及国际大品牌的步步进逼等因素。

　　东方证券日前发布的研究报告指出，国内体育用品市场年增长率已经从20%下降到去年的13%左右，预计今年增长速度将进一步放缓至5%到8%左右。

也有券商认为，国内运动服饰行业已步入成熟阶段后半期，规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高是当前行业的最大特点。

　　内忧外患存货高企

　　李宁、安踏体育、中国动向等公司因业绩喜人，曾一度是港股市场的亮点，但现在因增长乏力，自今年3月以来股价缩水严重。2010年，李宁股价曾涨至31港元之上，而截至昨日（7月4日）其股价仅为4.69港元；2010年，安踏股价一度达到18.76港元，而昨日股价仅为4.78港元。

　　李宁2011年年报显示，去年公司营业收入约89.29亿元，同比下降5.80%；净利润3.858亿元，同比下降达65%。2011年，中国动向营业收入近27.42亿元，同比下降35.66%，毛利率由2010年的59.7%下降至2011年的55.0%。其年报中称，零售端存货压力沉重，加上面对国际品牌的全面竞争，预计体育用品行业的调整仍会持续，甚至进一步加深。

　　“本土品牌整体效益下滑是‘内忧外患’共同作用的结果。”尚普咨询分析师贾艳伟告诉《每日经济新闻》记者。“靠快速铺设渠道的水平增长模式已经不合时宜，靠低价赢得的市场竞争力也因成本上涨而渐渐失去。”东兴证券分析师谭可在研报中也表示，国内运动服饰行业已经步入成熟阶段后半期，规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高是当前行业的最大特点。

　　“圈地”战术“透支”成长

　　“之前国内运动品牌店铺扩张比较严重，是为抢占空白市场，但这样的策略往往会矫枉过正。”国金证券分析师张斌向《每日经济新闻》记者表示。截至2011年，本土排名前五的运动品牌企业，全国店铺数量都在7000家以上。

　　但现在“圈地”战术已不再奏效。2011年，李宁新增门店数340家，不及2010年的一半；安踏虽新开了229家门店，但同年关闭了近百家效益不好的门店；中国动向首次出现店铺数量负增长，比2010年减少了632家。

　　在行业继续扩张的环境下，国际大品牌公司也加大了“跑马圈地”的力度。耐克和阿迪达斯就加强布局二三线市场，挤压了国内品牌的市场空间。“类似李宁这样的运动品牌，原先在二、三线城市占比较大，现在耐克、阿迪等国际品牌也在不断向二、三线城市扩张，抢占市场份额。” 第一纺织网主编汪前进对记者这样表示。“

　　汪前进还表示，“国内的运动品牌的快速扩张，也带来了资金、库存、管理等问题。市场高速发展后，增速放缓的问题就显现出来。”公开资料显示显示：2011年，李宁存货所值金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元上升40.57%，而其销售收入同比下降5.8%，净利润同比下跌65.2%。匹克的存货所值金额从2010年底的3.35亿元增加至2011年上半年的4.21亿元，增幅约为25.6%。

　　与此同时，国际品牌的增长势头却是大好。2011年，耐克在北美地区和新兴市场上的订单价值大幅增长22%。今年第一季度，阿迪达斯在华市场销售增长了26%。

　　回归专业性或是方向

　　机构眼中的本土运动品牌似乎已渐渐失去吸引力。针对李宁、安踏、中国动向等品牌，东方证券报告中给出的市盈率估值一路下滑，其中中国动向由2010年的59倍急转下跌至2012年的9倍，安踏、361度、特步国际等品牌未来三年的复合增长率也均为负值。

　　“把产品要注重质量，从消费者的心理出发，而不是单靠狂轰乱砸的广告。”张斌这样告诉记者。

　　贾艳伟告诉记者，运动品牌战略调整的关键点正在于，提升分店的服务和销量，让用户对于分店的满意度接近100%，为消费者带来更好的购物体验，以此提升品牌价值内涵。

　　“专业性要做足。”上述分析师一致这样认为。相比年代长久的国际品牌，国内运动品牌发展还较短。国内运动品牌同质化严重、品牌附加值低，导致其在竞争中频遭挫折。这样的背景下，借鉴这些一线品牌的经验在做专业性上加强显得尤为重要。

　　发展迅速的童装市场似乎成为运动品牌追逐的又一片天地。熊晓坤认为，目前，成人体育用品竞争加剧、增速放缓、利润下降，而童装市场却处于快速发展的上升阶段，未来市场潜力大。“童装市场的平均毛利在60%以上，部分童装市场甚至在100%以上，也正是高额的利润吸引了运动品牌的加盟。”贾艳伟表示。

　　不过汪前进向《每日经济新闻》记者表示，在主业尚未做好的前提下，进行多元化投资，还是有很大的风险，儿童市场竞争同样非常强烈。

　　“没有品牌、缺少渠道的企业已经开始进入淘汰状态。市场还在向底部接近，未来到底会怎么样现在还不好判断。”张斌表示。