被曝电商业务急速下挫之后，达芙妮国际控股有限公司（下称“达芙妮”）将发展重心移向线下直营业务。达芙妮国际（00210.HK）在上个月公布的2012年中期业绩公告中表示，“稳定的店铺扩张计划对于持续发展非常重要，因而采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划。”

　　 8月30日，三、四线城市的17名加盟商到上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规的问题。据称，当初达芙妮承诺是“一生的事业”，然而现在一改初衷，在特许加盟合约到期的情况下不再续约，引发加盟商的强烈不满。

　　 经济导报记者了解到，达芙妮山东方面也已停止接受新的加盟申请。

　　 中国人民大学商学院教授、导报特约评论员牛海鹏9月1日接受导报记者采访时分析说，这个决策有两面性，一方面加盟转直营后，能够提高运营效率，增强品牌凝聚力，但另一方面，直营店必然带来各项成本的提高。

　　收窄加盟商权限

　　 济南协勇鞋帽有限公司是达芙妮在山东市场的销售和物流中心。8月31日，公司一名工作人员告诉导报记者，“跟总部的方向一致，已不再接受新的加盟申请。”导报记者从济南市场了解到，县级城市的店面基本都是加盟店。

　　 1日，来到达芙妮济阳加盟店。对于不再与加盟商续约一事，负责人马女士表示不知情，且该店的合约明年才到期，“公司要是不愿意续约，我们也没办法。”

　　 几经周折，导报记者联系上该加盟店之前的负责人赵福深。说起当初转让该加盟店，赵福深有些无奈，“一方面是个人原因，一方面觉得达芙妮越做越抠门，加之网商冲击，所以转让了店面。”

　　 根据赵福深了解的情况，之前的加盟模式就是区域代理，而现在是单店单柜授权，也就是说，同一区域可能存在多个店面，但都相对独立。他认为这是达芙妮在收窄加盟商的权限。

　　 “每年都会有4次全国订货会，各地的直营公司、代理商（加盟商）全部参加，可以直接订货，这方面没有差别对待。”马女士说。

　　 赵福深介绍说，“加盟店会更多地考虑成本，进货种类会有所倾向，县域店面会更多地选择价格平民化的产品。”

　　 “返点很少。”赵福深说。马女士也表示，店里的特价产品低于进价销售，公司并没有补贴。

　　达芙妮的考量

　　 “达芙妮要跟我们签一份一年合同（达芙妮给予加盟商的‘过渡期’），这份合同明确规定，一年期满后不再续约。还威胁我们说，如果不签这份合同，总部将拒绝发货。”这是加盟商代表在上海发出的控诉。

　　 日前，达芙妮公关部总监黄英哲向媒体解释，现阶段正处于加盟商续约的敏感时期，利益调整自然会在局部地区产生波澜。

　　 “去年听公司的人讲，由于受销售情况的影响，有些加盟商订了货之后却不去提货，这可能也是公司考虑取缔加盟商的原因，”赵福深说，“但有些产品受季节的限制，的确不好出货。”

　　 据悉，达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年，加盟转直营的步伐加快———增加411间直营店铺，减少45间加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

　　 今年中期业绩公告显示，达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划，并认为此举不仅能加强品牌的长远发展，亦有利于公司快速应对市场的变化。

　　 赵福深认为，达芙妮此举是基于利益考虑，无可厚非，但加盟商曾为公司开拓市场作出过贡献，理应给加盟商留出充足的时间另做打算。

　　 牛海鹏分析认为，尽管达芙妮面临众多加盟商“过河拆桥”的指责，但在公司化治理的框架下，双方本该遵循“事先达成的合约”，达芙妮并未违约。但他也认为，从品牌效应的角度考虑，无论是否违约，都不应伤害加盟商的感情，应适当给予补偿。

　　品牌营销战略使然

　　 其实，这已不是达芙妮第一次与加盟商产生纠纷。早在去年11月，就有46家加盟商聚集长沙经销部，抗议达芙妮出台《关于合约到期不再与加盟商续约函》。

　　 达芙妮为何要一再舍弃曾为其辛苦打江山的功臣？有零售业分析人士认为，达芙妮此举意在缩减中间成本，提高货品周转率，提升盈利水平。

　　 牛海鹏分析说，专业连锁店在最初的扩张过程中，三、四线城市市场规模较小、启动成本较高，直营风险大，为高速扩张布点，一般会采取加盟的方式，尽管管理难度大，但资金风险相对较小。但他也强调，一旦品牌扩大经营范围，就会对加盟商的资质、配套管理能力方面提出更高要求，不达要求的加盟商就有可能限制整体的发展。

　　 达芙妮对外回应称，正在与加盟商磋商，在坚持直营店发展模式的同时，会考虑在过渡期内用一些具体措施和政策对加盟商进行某种程度的补偿。各种信号均显示，曾经为达芙妮贡献了不少市场份额和利润的加盟店，退出恐怕是迟早的事。

　　导报记者注意到，不少连锁经营品牌似乎都在上演“加盟转直营”，包括运动品牌李宁、服装品牌ONLY、汽车品牌斯巴鲁等。

　　 牛海鹏认为，任何战略决策都有两面性，如果直营，将会面临巨大的门面、人工、管理成本，稍有不慎，在利润率明显下降的过程中，就会产生较大亏损。但是，“从品牌长远发展的角度来考虑，各地店面总是要回归公司的总体控制，方便统一管理，利于打造品牌凝聚力。”