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大众路线与“扎堆儿”销售 造就全球最大服装零售商GAP

发表时间:2012年10月05日

  据经济之声《天下公司》报道,有人选择在十一长假出行,也有人选择去购物。琳琅满目的各种品牌服装消费品,往往会在长假期间打折促销。也许国外品牌在您的眼中都是中高端产品,不过喜欢在奥特莱斯这样的直销卖场开店的GAP(盖普),在美国其实是一贯走高端路线的大众品牌。

  国庆节前夕,位于天津的打折精品商城——佛罗伦萨小镇迎来了新开业的GAP专卖店,面积竟达1000平米之上。在很多中国人的眼中,GAP和Zara、H&M一样,是一个高质量的洋品牌,但您也许不知道,在美国,GAP以物美价廉著称,是有名的大众品牌。

  这家诞生于1969年的休闲服装企业,在美国受到工薪阶层的喜爱。在70年代,曾在脱口秀节目中被称为唯一能赚钱的服装店。

  而在90年代的一次奥斯卡颁奖典礼上,当著名影星莎朗斯通说自己也穿GAP的时候,新闻记者竟然不相信,因为这个牌子并不高档。

  GAP是美国最大的服装公司之一。1969年公司创建的时候,只有屈指可数的几名员工。而现在,它已经一家是拥有三个品牌、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。经济之声特约评论员况杰回忆起在美国的直销店购买经历,感叹说GAP确实卖得不贵。

  况杰:价位也比较适中,相对来说比名牌要便宜很多,应该说老少皆宜,现在这样大众化的牌子很受欢迎。

  不过GAP当年也走过一段弯路。创始人费雪最初推出GAP这一品牌的时候,准备做的是牛仔裤加上录音带的销售。后来,在市场上遇到了专业做牛仔裤的品牌里维斯(Levis),GAP败给了对手。

  费雪最后决定,走年轻化、大众化路线,所销售的商品只包括服装,比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等,加上率先提出欢迎消费者进店试穿,GAP一下子火了起来。中央财经大学教授崔新建认为,调整了市场定位,是GAP成功的关键。

  崔新建:除了牛仔以后加上圆领衫,加上衬衫以后,实际上它是更加全方位休闲的定位。定位不仅是企业自己要明确我做的事情是什么,更重要你的信息能够传递给消费者,消费者进到你店里看到你的商品就会想到:这是我需要的。

  GAP和麦当劳一样,在最短的时间内实现了最大的扩张。美国作家路易斯·尼沃写过一本名为《里里外外看GAP》的书,里面对GAP的分析很深刻。尼沃在书中写到:“GAP扩张的哲学是什么?那就是扎堆儿。”

  尼沃说:“20世纪90年代早期,服装零售业就开始流行‘扎堆儿’,也就是某个品牌会在一个地方开好多家店,店和店之间离得很近,近到一条商业街上可能会有4、5 家之多。这样,会给自己的竞争对手带来很大的压力,当对手被迫关张,你才能有一席之地。”

  在商业中心扎堆开店,让GAP的销量大幅度上升,业务蒸蒸日上,尤其是在一些直销大卖场,也就是所谓的奥特莱斯,生意更是红红火火。不过,经济之声特约评论员况杰认为,在一些新生品牌的冲击下,GAP的年轻对手正在迎头赶上。

  况杰:Zara、H&M这些出来以后,它们对GAP是一个冲击。一个是价位上比GAP略低,再有一个就是时尚性像Zara、H&M,它们的变化、出新款的速度非常快。

  最近几年,GAP逐渐允许以特许加盟的方式拓展专卖店,但总体上看,GAP的专卖店还是以直营店为主。中央财经大学教授崔新建评论说,特许加盟可以迅速扩张,而直营的模式,有利于宣传自己的市场定位。

  崔新建:现在很多的快销品也是采用直营店,直营店的好处就是它会比较单一,来集中品牌的优势,显示它的个性、凸出它的时装定位,或者说产品的定位。这些定位的功能都可以通过直营店直接传达给消费者,甚至通过店员服务的风格或者服务的特色来传递给消费者。

稿件来源:中广网

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