事件

　　昨日双 11，淘宝销售额达到191 亿元，同比增长267%；双11 网购大潮中，奥康国际、七匹狼、富安娜销售额的同比增长都在100%以上，网络销售渠道的迅猛增长与实体销售疲软的态势形成了鲜明的对比。

　　内销市场，消费持续疲软：中华商业信息中心的数据显示，前三季全国百家重点零售企业的服装零售额同比增长11.20%，比上年同期低10.8 个百分点，也明显低于2011 年20.39%的水平；

　　网购出现爆发式增长：2011 年，国内网购规模达到8090 亿元，其中服装网购表现最为突出，市场的规模为2670 亿（占网络市场销售额的33%），年增长率为93.5%，高于网络市场总体增长率20.6 个百分点。

　　评论

　　服装网购，尤其是本次双 11 火爆的销售态势，需要从深层次的供需矛盾上来解读：网购火爆的根源在于消费需求出现了结构性差异，但国内品牌企业的产品性价比低，难以满足消费者需求。

　　随着收入水平的提高和人口结构的变化，消费结构逐渐差异化：中国的消费市场已开始两极分化，人们开始渐渐去追求高性价比（趋低消费）或品牌感受（趋优消费），而不愿去为无特色的产品买单；与消费需求的变化相比，作为供给方的传统品牌零售企业，外延扩张成为主要经营发展模式：国内传统的品牌零售企业，过去20 年受益于消费需求的不断释放，不断扩容的市场带来了太多的空白地带，企业过去的成长主要聚焦于开店速度，渠道模式同质化；规模化扩张的企业，产品供给也较为同质化；同质化的渠道及产品，带来同质化的发展经营模式；持续攀升的实体终端运营成本推高了产品的价格。高昂价格的同质化产品难以满足不断变化的消费需求；

　　网购的火爆与实体消费的持续疲软形成了鲜明对比，我们认为消费需求依然较旺，但供需出现结构性矛盾，而网购为消费者寻求高性价比的产品提供了全开放的平台。

　　网购短期内虽有利于品牌企业消化库存，但实际不利于品牌企业经营。

　　品牌企业主要将网购作为消化库存的途径：目前品牌企业没有实力在短期内打造一单独的网购品牌，也无法生产和销售性价比高的产品以实现线上线下同一价格销售，因此消化库存成为网购主要用途；网购超高速发展实质不利于目前上市的品牌企业经营。因所处的发展阶段的限制，目前大部分传统的品牌服装零售企业仍将网购看作新增辅助渠道之一，网购兴起实质上抢夺了实体店铺消费需求，不利于实体店铺经营。消化库存最关键还是让产品旺销，减轻终端压力，网购则是在本质上催生了库存增加。

　　网购加快了行业转型：本轮纺织服装消费减速的本质，是纺织服装零售企业的发展空间有限，高速扩张受限，现有的经营模式难以为继，转型期来临：企业过去主要聚焦于开店速度，未来企业需要回归品牌经营的本源，即提供给消费者更多的高性价比产品。网购只是加剧了这一转型过程，同质化的产品及低附加值的服务将加速被淘汰，从而加速行业转型。

　　投资建议

　　网购火爆加大了实体店铺经营难度，我们维持行业观点不变：纺织服装零售仍宜谨慎。目前部分服装零售个股的调整幅度较大，从绝对收益的角度来看，目前我们仍持谨慎观点，认为纺服市场底部尚未到来，未来预计还会有关店潮，转型期是一个相对长期、痛苦的过程；从相对收益的角度来看，我们建议关注七匹狼、九牧王、富安娜、奥康等优质龙头企业，它们是经营一向稳健的龙头企业，在转型过程中成功实现突围的概率更大。