为什么一些知名品牌，在网上卖的大多都是库存款？

　　为什么很多网上打折的款式，在品牌实体店内却找不到身影？

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　　种种问题的落脚点，依然是新旧零售模式之间的冲突。

　　天猫“11•11”购物狂欢节，24小时创下191亿元的交易额，超过了美国的网络大促“网络星期一”，也超过了很多城市在“十一”黄金周的销售数据，让线下零售业大为震惊。

　　这将会是线下零售模式遭遇全面挑战的开始，同时也是新旧零售业一次尖锐的交锋。有人问：面对疯狂的在线交易额，线下传统的零售业是否面临生存压力？这两者之间，今后是你死我活的较量之战，还是互相融合的转型之变？

　　24小时191亿这个数据，让电商平台、商家、学者之间开始有了激烈的思想碰撞。

　　昨日，由《商业评论》杂志主办、《天下网商》杂志协办的“新旧零售的交锋”论坛在“双十一”后的第三天启幕，探讨的话题就是电商崛起对经济格局、零售业竞争及社会形态的影响。

　　电商取代传统商业，还为时过早

　　网购改变生活，这是这些年里一直在发生的。从1999年的“72小时网络生存”到2009年的“光棍节促销”，网购对我们生活方式的改变是显而易见的。生活方式的改变，必然要求零售业传统销售模式发生改变。

　　天猫CEO张勇说，2009年“双十一”交易额是520万元，2010年是19亿元，2011年是52亿元，2012年是191亿元。这些交易额的变化，暗示着在线零售模式的发展迅速。

　　国人的消费能力就像一块蛋糕，在线零售份额越大，线下实体店的零售份额必然会渐渐缩小。张勇说，“‘双十一’活动的由来，除了光棍节的意义外，当时考虑11月是线下零售的空当期，夹在国庆节和圣诞节之间。”从某种程度来说，“双十一”活动能搞得起来，是钻了线下零售的空子。当然从今年的“双十一”来看，线下很多商家也参与了“死磕”，如商城、影院、餐饮店等推出了不少促销活动。

　　“没人上街，不等于没人逛街。”张勇说，这是天猫当初的一个广告语。“今年有同事跟我说，11日那天街上逛的人真的很少。”

　　这无不说明，在线线下这两种新旧零售模式，在一定程度上肯定是冲突的，用最简单的话来解释就是，你在网上买了一年的牙刷，那么不可能再去超市里买牙刷了。

　　那么，191亿是否暗示着，在线的零售模式在某种程度上可以取代旧零售模式了呢？

　　复旦大学管理学院教授刘杰说，“从商业业态的角度来讲，大卖场出现的时候，传统超市并没有受到很多的影响﹔传统超市出现的时候，很多杂货店还活得很好﹔电商对传统商业业态肯定会带来一定的影响，但是究竟影响到多大的程度？我说，我们现在下任何结论还太早。”

　　“我在想，电商最大的竞争对手不是电商，是传统渠道，这是肯定的，通过‘双十一’，把传统渠道的客户吸引到网上来，这是非常好的营销活动。”刘杰说，“但电商不能靠着打折，用低价来竞争，而是该去降低供应链环节的成本，而非质量和服务。”

　　预售模式，改变旧零售业供应链

　　预售模式，是天猫今年“双十一”的一种新的尝试。

　　所谓预售，就是买家支付很少的钱下单，商家在一段时间后发货。11月11日那天，天猫卖出了14万斤东北有机大米、2.4万斤新疆的阿克苏有机苹果、2100辆汽车、10万件数码家电，这是张勇昨天在现场透露的。

　　预售模式的出现，最大的意义并非卖出了多少东西，而是改变了传统零售中供应链的环节和流程。

　　茵曼是首次参与“双十一”预售的商家，此次共推出6个款式服装进行预售。茵曼总经理方建华介绍，“这6个款式中有2款预售超过2万件，我们没有货，只有样衣，却卖出了这么多”。

　　他说，预售改变了传统零售中存在的问题，将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，商家可以避免盲目生产，节省成本。

　　参与讨论的德勤咨询公司合伙人张天兵对此也表示认同。“很多传统零售业陷入了非常大的困境，尤其是今年，积累了大量的库存。如果在这个过程当中，转向网上的渠道，或许是不错的出路。”他说，“经销商从厂家订货，运到自己的分拨中心，再运到超市或者店里面去卖，然后消费者从门店拿货，这是传统的供应链方式。而如今可以先卖货，再生产，构建供应链非常有必要，这是电子商务所带来的。”

　　传统零售品牌网上试水，但水分不小

　　在电子平台上，会发现越来越多的知名品牌开始进行网络销售。一位业内人士告诉记者，很多品牌商今年传统渠道销售不畅，寄希望于通过网上销售来完成年初制定的销售额，并消耗掉一些仓库内的存货。

　　那么，让传统零售品牌也到网上来卖，是否就解决了新旧零售业之间的矛盾呢？未必这么简单，比如一个在商城专柜要卖880元的某品牌女包，在网上如果打5折，那品牌商几乎就是用左手来打右脸。

　　一位姓林的女士，“双十一”前在网上看好某品牌的床单套件，打折后的价格是566元，跑去实体专卖店后发现，找不到那款式的单号。店家告诉她，该品牌的床单价格都在千元以上，即使打折促销也不可能这么便宜。

　　在网购的过程中，越来越多的买家发现，网上很多品牌不论在款式上，还是在价格上，都存在某种程度的“忽悠”。比如，打折的永远都是老款，所谓的新款在实体店根本没有销售，等等。

　　记者“双十一”当天跟踪采访了UTC，这是一家做旅行箱包的商家。他们今年在“双十一”打折的商品，很少是“地面款”。当然，他们也会把少量“地面款”拿到网上来卖，但数量极少，折扣也少。因为品牌商不会允许网店价格与商场专柜价格发生冲突，而砸了自己铺设多年的线下销售渠道。

　　交锋还是融合，旧零售模式面临抉择

　　易观国际创始人杨彬表示，在191亿交易额的背后，已经体现了新旧零售模式的融合，例如“双十一”活动中表现优异的品牌，既有传统线下品牌，也有这几年成长起来的互联网品牌。

　　如七匹狼是传统的零售品牌，但在电子商务平台上却有不错表现。七匹狼电商总监钟涛说，七匹狼旗下的皮具、针纺等品类，在线份额已经有了很大突破，甚至打破了传统线下渠道分而治之的界限。在线下，各个渠道之间难以融合，串货是一大问题，而在在线，分销商反而鼓励不同品类的搭配销售，这给传统渠道带来了很大冲击。

　　阿里巴巴集团秘书长邵晓锋认为，新旧零售交锋的实质，是指电子商务的前端营销模式逐步形成一个新的营销体系后，必然会从制造商开始，去影响整个供应链环节的改变。比如阿里巴巴一直在倡导C2B模式下的柔性化、定制生产，是传统供应链体系很难支撑的。未来在互联网大技术背景下，电子商务会驱动制造商从定型、定款、定料、定价，到仓储端、销售体系整个产业链条进行全面和深刻的改造，“不是交锋，而是整个产业链产生一个天翻地覆的变化”。