方仁杰想好了2013年的计划，甚至连2014年的也想过了。他是NOVO集团CEO，刚刚从私募股权投资机构KKR(Kohlberg Kravis Roberts & Co. L.P。)旗下专注于投资中国市场的“KKR中国成长基金”那里获得了3000万美元的投资。

　　这个计划就是扩张。“我们接下来的目标就是大力开店。明年会在中国内地新开20家，后年也是20家。”方仁杰说。这意味着NOVO明年一年的扩张规模比它过去将近十年的店铺总和还要多。2003年，NOVO在上海来福士广场开了第一家门店，而到目前为止，NOVO在中国内地市场的店铺数量仅为15家。都是开在当地的Shopping Mall里面，比如上海正大广场，杭州万象城等。

　　2011年NOVO的营业额为5亿元人民币，年增长率为30%。方仁杰预计2013年的增长率会超过50%，利润也会跟着翻番。“其实很多人并不看好，因为2012年服装零售市场都表现不佳，但我觉得可能是个机会。”他说。他的新投资者似乎和他一样有信心。KKR提供的数据显示，目前中国青年服装零售市场有着380亿美元的规模，且自2005年以来一直以16%的增长率不断成长。

　　这个从香港来的家伙，做的事情就是把各种潮牌打包在一起，多品牌经营。NOVO现在主要有两块业务，NOVO Concept Store和NOVO Retail。其中，让人们有印象的是前者，NOVO称它为“新概念百货”。它对NOVO去年营收的贡献率为80%。

　　“NOVO要做的是一个专门针对年轻人的时尚潮流聚点，我希望给到他们更多的新鲜感。”方仁杰说。他所定义的年轻人确切地说主要指15至28岁的一群人，这群人往往多变、挑剔、难以捉摸，喜欢以独特的个性打扮来表现自己的时尚品味。方仁杰觉得单一的时尚品牌已经无法满足他们多样性的选择需求，即便那些每两周都会更换一次款式的快时尚品牌也不行。

　　NOVO Concept Store是香港Toppy集团在年轻人市场上的一个新的尝试。当时Toppy代理了很多品牌，比如Miss Sixty、ENERGIE、Reply、SIXTY、Murphy&Nye、Oxygen等。2003年，在和来福士业主方凯德置地交流后，方仁杰产生了将多个潮牌集中在一个店铺里面的想法，也就是shop-in-shop模式。这成为了NOVO。

　　这是商场都乐意看到的，因此NOVO在和商场谈判中，往往能够拿到更低的租金，并且是更好的位置—NOVO基本都开在商场的1层和2层。

　　除此之外，NOVO还能为商场带来更多的新鲜品牌。NOVO里的品牌一直都在变化。“当消费者想要寻找一些新的潮流的时候，我希望他们能够想去NOVO逛逛。”方仁杰称和NOVO合作过的全球品牌超过200个，有些是年轻人追捧的成熟潮流品牌，也有一些小众的设计师品牌，“只要品牌有个性，有特色，我都愿意尝试。”方仁杰说。

　　最终还是顾客说了算。一般来说，能够留下来的约有60%。连续处于楼层同比品牌销售业绩末尾的品牌，或者市场影响力以及整体销售能力都大幅下滑的品牌，都会被NOVO淘汰。“有一些国外品牌确实不适合中国消费者的口味，”方仁杰说，“有的时候是我们的买手判断失误。”NOVO的买手遍布在欧洲、美国、日本等世界各地，其中以中国买手居多，他们需要和其他国家的买手之间不断进行沟通，并经常参加时装周和品牌订货会来寻找新的潮流品牌。

　　有太多的国际时尚品牌看上了中国，但对它们来说，怎么进入这个市场是最大的问题。NOVO成为了它们试探这个新市场的地方。方仁杰说约有150多个品牌都是通过NOVO首次进入中国市场。

　　NOVO需要想办法吸引那些年轻人—他们是那些品牌期望从NOVO那里得到的。

　　在店铺设计上，它们尽量去体现年轻、时尚的感觉，比如涂鸦和一些设计感强烈的摆饰。每年，它们都会有一个推广主题，比如2012年确定的主题是Digital，将会推出NOVO的App应用。但NOVO很少做广告，也不喜欢用明星代言的方式，而是组织很多的线下活动，加强与年轻人的互动。比如赞助滑板爱好者、邀请地下乐队来演奏，或者是为年轻摄影师办一个展览。方仁杰还在设想找一些潮流时尚达人直接到NOVO店提供搭配服务，消费者还可以和他们约具体的时间。

　　因此，更多的品牌是冲着NOVO所定位的消费群体以及它所营造的氛围而来的。

　　Olive des Olive在2004年是以开直营店的方式进入中国市场的，2006年开始和NOVO合作，一直到现在。“NOVO的顾客群和我们是吻合的，而且这种整体的氛围会增加顾客的停留时间。”Olive des Olive副总经理王嘉玮说。在上海来福士广场的店面，每年的销售业绩平均增长率为15%至20%，这是在和NOVO合作的店铺中销量最好的一家。店铺面积约40平方米，每个月可以做到30万人民币的销售额。已经在中国有17家直营店的CHIN祺品牌2012年3月也开始进驻NOVO，该品牌总监Luc Buono介绍，最重要的原因就是“NOVO聚集了我们想要的消费群体”。CHIN祺是美特斯邦威服饰集团去年推出的新品牌，专门做具有中国元素符号的帆布鞋和都市休闲鞋。

　　“但合作的费用比较高。”王嘉玮说。这个费用包含店铺租金，NOVO的整个店铺的装修设计，以及需要配合NOVO推广所做的一些活动。“也就是说，NOVO的支出要分摊在我们这些品牌身上，但还要保证NOVO能够盈利。”但如果品牌单独跟商场谈租金，很难有像NOVO这样的议价能力。

　　以打包潮牌的方式，NOVO最终是要把自己变为一个潮牌。

　　“年轻人需要更多的选择，所以品牌的搭配性一定要强。”方仁杰说。NOVO会把所有品牌大概分为10个风格类别，比如街头型、牛仔风等。每个店铺会有相应的六七个风格系列的品牌组合，产品的单价也会分为高、中、低三档。在3000多平方米的NOVO店里，可以容纳5000多个款式。

　　每家店在刚开张时，品牌组合和出售的产品都差不多。在1年或者1年半之后，NOVO会根据人流量、消费者的年龄层、人均单价消费、成交率等进行调整。NOVO的买手也需要时刻盯着自己所负责品牌销售数据，调整店铺陈列、购买计划以及是否和品牌继续合作的意向。比如上海悦达889广场店的平均消费年龄为31岁，他们就会加入一些相对比较成熟的品牌；上海来福士店70%的消费者都在15至25岁之间。“所以，在来福士店，好卖的是很个性化的东西。”方仁杰说。他会建议Levis在这里售卖一些更前卫、更个性化的款式。因为他发现，经典的Levis 501在这个店卖的不怎么好。而在上海正大店，则比较适合一些经典款式，由于紧靠外滩，来这里消费的更多的是游客。基本上，品牌可以自主决定售卖什么样的款式，但NOVO也会争取一些独家推广的产品系列或者款式。一切都是在数据分析的基础上。

　　方仁杰认为自己不用介意I.T。“它现在更注重推自有品牌。我们希望的还是做一个平台，不管是别人的品牌，还是NOVO将来可能会推出的自己的品牌。”方仁杰对《第一财经周刊》说。而且，NOVO更具有百货的概念，除了服装，还有家居、包袋等其他品类。在王嘉玮看来，I.T和品牌合作的方式也跟NOVO不同。“相对而言，I.T对品牌有更多的控制权，NOVO会给品牌更多的自主权，品牌独立性比较强。”

　　但NOVO也开始面临窘迫的情况。一些品牌慢慢发展起来之后，会选择离开NOVO，自己开独立的品牌直营店，这些店铺可能就在NOVO的旁边或者对面。这给NOVO带来了一些压力，但方仁杰认为NOVO的品牌有新鲜感，“对年轻消费者来说很重要。”

　　从2011年下半年开始，王嘉玮发现，同一楼层出现很多风格类同的品牌。最典型的便是上海来福士店2层，集中了好几个日系服装品牌。方仁杰认为是这些日系品牌的搭配性都很强，在30平方米的空间内可以陈列出300多个款式，另外，它们的平均单价在400至500元之间，性价比比较高。很多消费者都是一次买2到3件。而欧系品牌的搭配性往往没有这么强。

　　但这对品牌来讲直接影响到了销量。王嘉玮说，Olive des Olive在来福士店这两年的销量基本上停止了增长，甚至出现下滑。

　　这还不是方仁杰现在面临的最大的问题。

　　扩张是好事，但如果在扩张过程中，从高层管理者到一线员工，都只想着赚钱，在方仁杰看来，那简直是糟糕透了。“赚钱的确很重要，但更重要的是要想一想NOVO代表的是什么。”方仁杰说，“有的时候，下面的人会跟我说，这个品牌出的租金高，我们可以给它好一点的位置。但好的位置是应该留给创新的东西，让消费者一看到就会受到启发。”

　　方仁杰希望KKR教会他如何去管理一个正在变大的公司。你知道，年轻人们真的没那么忠诚。