“双11”硝烟方散，各大电商努力造势的“双12”也匆匆来了又去。但与“双11”的辉煌战绩不同，这一次的结果堪称微妙。在如今的消费市场，各式各样的促销层出不穷，“久经沙场”的消费者也练出了火眼金睛。全球著名咨询机构麦肯锡曾经评价认为，中国拥有“世界上最善变的消费者”。事实上，万变不离其宗，不论商家再如何心思百变、花样百出，关乎消费者核心利益的仍然是价格。

　　虽然淘宝、京东、当当、凡客、卓越等各大电商都积极参与，主打口号各有特色，但这个“双12”的成绩依然有点尴尬。截至发稿，除了当当网官方微博发布消息称“双12”整体销售破1亿，以1.3%的增幅略超“双11”，收订60万单，环比11日增长50%。而此前曾在“双11”时期创下109亿巨量销售额的淘宝网，此次却仅在官方公告中称12日有超过110万参与商家和1200万活动商品，超1.5亿用户与卖家互动。对于交易额，淘宝网仅称其“远超去年双12”。而根据相关数据，淘宝网去年同期交易额为43.8亿。

　　“感觉这次‘双12’促销力度比不上‘双11’，我基本没怎么购物。”经常网购的李明介绍。北京某服饰公司的一位卖家则直言，“双12”打折力度没有“双11”大。

　　不论是电商对销售额的闭而不谈，还是消费者心态的调查和具体卖家的反馈，都可以从侧面反映出一个结论，这次的“双12”销售情况并不如“双11”那么火暴。

　　而两者明显反差的背后是电商促销方式的重大转变。

　　在上一轮促销中，各大电商主打价格战，所有商品均有不同程度的折扣。淘宝旗下的天猫商城更是对过半数的商品给出了5折优惠，引来大批消费者抢购。而这一轮促销，电商们选择了提倡不同的购物理念。淘宝以“不一样的淘”为口号，走温情路线，鼓励消费者与中小卖家进行互动；京东则打出“关爱牌”，将12月12日定为自己的首个会员关爱日，提出更加周到的服务理念。

　　“现阶段驱动电商成长的主要因素还是低价。”资深电商经理人徐得红如是说。他指出，随着电商的进一步发展和消费者消费层次及消费能力的进一步提升，一定是会转向以品质驱动为主。“但低价体验肯定会一直存在，这和线下的消费形式是一样的。”

　　长期以来，降价、销售额与利润这三者之间无法解决的矛盾一直困扰着零售业的各类商家。频繁打折、大幅折扣也被认为是损害企业利润和品牌价值的变相杀手。各大电商的促销固然引来销售额的增加，利润多少却冷暖自知。

　　此次“双12”的转变，或许也表达了电商对促销力度过大可能造成“失血”的担忧。“消费者的购物诉求很简单，就是低价，主要受伤害的还是一些电商平台，迫于竞争需要没办法而为之。” 徐得红说。

　　随着市场竞争日益激烈，“价值还是价格”已成为电商“谋发展”时绕不过的坎。这一问题能否得到圆满解决，将决定未来市场上电商能否长期存在。

　　对此，当当网CEO李国庆的看法相对保守和悲观。他在近日撰文写道：“扣除批发重复计算，消费品零售总额8万亿（含建材），超市品类毛利已经很低，服装家纺线下一定会对迎战网上的低价，大家居的线下体验网上无法替代。电商一旦求盈利，价格战力度就不足了。所以电商未来3年在市场份额中只会占据10%，并就此打住。目前占5%。”

　　从乐观的角度看，“双12”的特色促销意味着电商已经开始转变理念。要想在残酷的市场竞争中获得一席之地，找准定位是关键。“未来差异化竞争将是一个突破点，在这一轮的促销中已经有所体现。”徐得红说。