6月13日，上海美国商会与博斯公司共同发布《2012中国消费者市场战略》预测。上海美国商会总裁布伦达·福斯特认为，注重价值的中国新一代消费者的崛起，象征着中国消费模式正迅速摆脱“价格决定一切”的过程中。

　　国际著名咨询公司麦肯锡在2011年的一项调查显示，感性因素在购买决策中的影响力急剧上升。例如在巧克力和手机的销售中，感性需求从2009年的1%飙升到2011年的19%，而且这一比例有望持续增长。

　　“过去，中国城市的消费行为主要是以价格为导向。而现在，更多消费者愿意为高质量的产品和服务支付更多。对意欲开拓中国市场的公司来说，这是一个具有颠覆性意义的重要变化。”博斯公司合伙人约尼·贝斯勒说。

　　绩效价值以外的“价格”

　　“从消费者的角度讲，产品价值有两个含义。第一个是绩效价值，这是企业在产品生产中真正投入和实现的价值，第二个则是消费者感知的价值。实际上，价格通常由感知价值决定，并不与绩效价值相等。”对于产品价值的含义，中央财经大学商学院副院长崔新健教授在接受《中国产经新闻》记者采访时如此解释。

　　对于“注重价值”型消费者来说，购买一种产品显然不只是为了其本身的绩效价值那么简单。

　　麦肯锡在2010年对49个中国城市的1.5万名消费者进行的一项调查显示：一个快速增长的关键购买动因是，在中国更年轻（也更富裕）的大众市场人口中，“什么最适合我”的产品门类异军突起。

　　对此，正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁李哲先生说：“最近两年，我国面临一个消费的升级，消费梯次被拉的更长，有奢侈品、高档品、一般性商品、低档品等多个档次。其次，国民消费向多维度转变。以前消费者思考的只有价格和等级，但现在消费者对产品的品质、消费过程中的客户体验感受更多。”

　　“消费者开始追求品牌的文化内涵与意义，过去那种完全追逐高价格的消费理念改变了。”李哲说。

　　本土企业的机遇与挑战

　　当消费者的认知走出“最贵即最好”的误区，如何凸显品牌内涵从而丰富产品的内在“价值”将成为市场给企业的难题。与营销经验丰富、常投入巨额广告费的跨国巨头相比，本土企业难免欠缺经验。这是否意味着本土企业的“危机”来临？

　　对此崔新健表示：“跨国公司在中国经营的时间越长，就越熟悉中国市场。但中国多元化的经济架构、各地区的差异也影响了市场的划分，因此不存在本土企业没有饭吃的问题。”

　　以中国本土服装业为例，在国际需求减少、成本增加的情况下，我国二三线城市市场依然保持良好成长，这成为中国品牌成长的沃土，也是品牌竞争最激烈的市场层级。而一二线市场保持稳定、国际品牌和国内品牌同台竞技，国内品牌有优势竞争地位，但本土企业急需提高劳动生产率、向“技术进步”方向转型。

　　“国内企业的市场战略有很强的滞后性，大部分企业还在学习怎样把产品卖出去。本土企业应该要综合产品的设计、销售、供应链、售后服务等各方面，打造一个提升产品价值、改进产品品质的整体体系。否则我们可能受到外国品牌的冲击，被整个市场、消费者定义成中低端产品。这对产品长期发展将非常不利。”李哲说。

　　“转变”刚刚开始

　　虽然一线市场的消费者越来越重视对产品的高质量、品牌、服务等方面的追求，但《2012中国消费者市场战略》的调查表明，在相对较小但迅速扩张的三四线城市，价格仍然是消费者作出购买决定时的主要驱动因素。

　　“我认为现在能够追逐产品的品质和价值的还是小众群体，这类人多是社会精英、受教育程度和收入水平较高、眼界也比较开阔。”李哲表示：“目前中国刚开始步入对高档品的追求，一些小众群体追求生活品质、消费内涵，还是以对价格、款式的追求为主。”

　　麦肯锡2010年的中国消费者调查中指出：品牌具有吸引力，但只有在价格合适时才有效，中国消费者有高品牌依赖度和低品牌忠诚度。有23%的中国购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本这一比例只有18%和12%。虽然质量仍然是一个重要的考虑因素，但中国消费者仍希望购买到“价廉物美”的产品。

　　中国市场的广阔性与复杂性决定了消费市场的多样化，即使消费者模式有转变的趋势，也将是一个长时间的过程。

　　“对产品更高品质价值的追求不能一概而论，要根据不同行业和不同产品来判断。时尚产品对品牌会更加关注，但食品却不会。即便消费者有收入差异，不同行业的产品差异化程度也明显不同。换句话说，中国消费者模式的转变仅仅是一个开始，要实现还很远。”崔新健总结道。