“现在生意越来越难做了，小年轻一开口就是网店价。 ”人民广场香港名店街内，“元老级”店主叶阿姨看着顾客寥寥无几的街铺叹了口气，她坦言，这是开店以来，生意最差的一年。

　　面对电商冲击、郊区商业分流、消费疲软等多重压力，传统地铁商城生存状况如何？又如何艰难转型？近日，记者实地探访香港名店街、伊美时尚广场、香黛广场、亚太盛汇四家特色地铁商城，发现商铺人气均有不同程度下滑，为了安然 “过冬”，商城方面使出浑身解数，通过给予租金优惠、提高餐饮比例、推时尚造型服务等方式减少租客的经营压力，吸引客流、提升人气。

　　【香港名店街】

　　开业时间：1995年

　　特色：潮流专卖店

　　定位：针对18到25岁年轻人

　　现状：业绩下滑 年轻人开口就是网店价

　　上周三下午，记者来到位于人民广场地下的香港名店街，看到潮流街内顾客寥寥，一些相邻摊位的店员们聊着天。

　　叶阿姨在名店街上做了十多年饰品生意，也见证了这条街从辉煌走向没落，谈及今年的生意，她叹了口气：“看看现在的客流就知道了。 ”作为名店街的“元老”，叶阿姨的首饰店生意一直不错，有相当多的老客户，不光是本地的学生族、白领，甚至部分国外顾客都会不定期光顾，“有个日本顾客每年都来店里买饰品，甚至女儿结婚时候的配饰都是从这儿买的。 ”

　　近年来，电商便捷的购物体验很大程度上对实体店造成分流，“其实从去年已经有影响了，但今年生意特别难做，小年轻一开口就是网上多少钱，甚至有人当场拿手机上网查价格，看看在店里买会贵多少。 ”名店街内另一家知名女装专卖店销售人员也透露，今年销售不如往年，“同样的品牌，我们这里的生意不如百货专柜。 ”在名店街紧邻的1930风情街内，一家衣帽服饰店店主告诉记者：“以前这里还有些外地游客，今年游客少了，大多都是本地人来买。 ”

　　除了网购冲击外，这条传统地铁商业街所面临更主要的问题是，老顾客在流失，新顾客难培养，沪上某高校大三本科生Hailey告诉记者，高中时，她和同学常光顾香港名店街、迪美购物广场等地铁商城，随着网购日益便捷，再加上田子坊等特色园区兴起，这些老牌地铁商城已失去往日魅力。

　　网友 “野野野小囡”也评论称，读书的时候特别喜欢来逛，喜欢里面的小东西，不过现在人大了，理智了，很多小东西用不着也不买了。

　　应对：扩大餐饮比例提人气 计划开发网上商城

　　记者观察到，目前，香港名店街内绝大多数都是潮流品牌店及知名品牌专卖店。上海地下商城有限公司经营开发部有关负责人告诉记者，为与其他地铁商业差异化竞争，近年来，商城方面不断缩减小店比例，鼓励品牌店入驻。“其实这两年名店街的生意受到挺大冲击，公司一方面在加强潮流品牌的调整，另一方面也要求员工增强服务意识。 ”

　　今年开始，名店街首次引入七叶和茶、锅道、芋贵人等餐饮品牌吸引人气，“原来地面广场内也有一些小食，但是露天经营，受天气影响很大，今年特地增加室内餐饮品牌，对人气的拉动有些积极作用。 ”

　　实体商业的优势在于互动与体验，名店街方面还注册微博与粉丝互动，“最近几个周末，我们举行了试吃比赛，消费者通过微博或现场报名参与比赛，三轮吃得最快的选手还能获赠iPadmini一台，这几个周末人气都挺旺的。”然而，短期活动很难长期拉动人气，名店街方面正在考虑开发网上商城，将店家联合起来，通过名店街的官网推新品或是销售，但一切都还只是设想。

　　【伊美时尚广场】

　　开业时间：2002年

　　特色：中高端特色小店

　　定位：针对有一定消费力的中高级白领

　　现状：时尚服务店人气不减 饰品店老板亲自上阵

　　伊美时尚广场2002年开业，原来的店铺数将近300家，分布于地上和地下两层，巨大的下沉式广场、环形的建筑造型是其独特的标志。与香港名店街和迪美购物广场不同，伊美时尚的定位更高端、价格也更高。上周三傍晚，当记者来到这家昔日的地铁旺铺时，却发现商城人气较几年前明显下滑，营业员的数量甚至多过顾客。

　　一家外贸时装店店员告诉记者，小店开业已有三年，由于货源独特，受到不少时尚白领的青睐，去年年初，老板觉得生意好，还租下隔壁店铺，将原本10平方米的店面扩建至现在的30平方米，“可今年不知道什么原因，整个商城人气都不好，也就做做老顾客生意，这几天整个商城人都没有。 ”记者观察到，小店内商品价格都不便宜，一件大衣的售价最低也要2000多元，最高能达4000多元。

　　小杨的家居饰品店位于商城地下的转角处，地理位置不占优势，入驻伊美四年，从曾经雇员工到如今常年无休亲自看店，小杨说，这是经营最差的一年，除了销售下滑，更主要的原因是高企的租金和人力成本，“现在请个营业员每天要80到120元，三四年前才60元一天，店铺的租金两年涨了20%，我这两个紧挨着的店面每个月租金要1万多，我和老公两个人亲自看店，每个月净收入加起来差不多也只有四五千元钱，只够温饱。 ”

　　几家欢喜几家愁，记者调查发现，相较传统零售店的落寞，造型、化妆店的日子要好过些，像王菲的时尚造型店入驻伊美三四年了，开业时只是提供化妆服务的彩妆零售店，随着顾客要求越来越多元化，王菲渐渐意识到光卖产品还不够，于是，今年初，王菲将脱毛、织眉、造型等特色服务引入造型店，“很多白领下班后要赶朋友聚会、出席正式晚会，会来店里化妆造型，生意影响不大。 ”按照王菲的计划，明年将在沪开出第二家门店。

　　应对：提升时尚服务比例 优胜劣汰缩减门店数

　　“今年的确受电商冲击比较严重，客流有所下滑，但有经营不下去的也有做得好的，我们这里的销售冠军一年的营业额有好几百万呢。 ”伊美总经理王昆在接受采访时一针见血地指出，“有首歌叫 ‘莫斯科不相信眼泪’，上海也不相信眼泪，生意做不下去不能一直叹苦经，要想办法转型，我们这里有家卖箱包的店，两年前都快倒闭了，后来还不是想办法转做水晶生意，不就开到了现在吗？ ”

　　王昆说，相较传统的服装店，商城内的服装定制、造型店等却能在经济寒冬中处之泰然，它们所提供的服务很难被网店所替代，“伊美这两年时尚服务店比例正在逐步提升，这可能也是未来的一个趋势。”为了淘汰缺乏竞争力的小店、突出优质店铺，伊美的店铺数量已从五六年前的300多家缩减至目前的200多家，王昆坦言，原来单店平均面积不到10平方米，现在许多店铺的面积都在15平方米以上，这样既能提高单店效率，也能提升顾客购物舒适度。

　　“从原来的‘梅恒泰’到新开的会德丰、越洋广场等，南京西路的目标客户群就是中高级白领，伊美只能定位中高端，销售有品质的商品。 ”尽管有商铺抱怨生意不景气，但伊美方面没有降租的打算，优胜劣汰、适者生存原本就是商业竞争的不二法则。

　　【香黛广场】

　　开业时间：2002年

　　特色：主打高端服饰和美甲

　　定位：针对25到40岁白领及成熟女性

　　现状：商品价高难有还价余地 店家铆牢老顾客

　　记者探访黄陂南路站下的香黛广场时正值工作日的午休时间，除几家美甲店内，三三两两的女顾客在做指甲外，一些销售服装、包袋的店铺内几乎难觅客人踪影。今年是香黛广场开业的第十个年头，尽管这里给人的感觉一直不温不火，但浏览网络论坛会发现，在沪上不少女白领中，这里的美甲店和服饰店都颇有口碑。

　　服饰店店主阿敏从广场开业就入驻了，在她的印象中，除非典时期的“低谷期”外，十年来店里生意一直都比较稳定，主要客源都是老客户，偶尔有些新面孔，也是老客户介绍来的，小店近年来的业绩虽没有迅猛上升，但一直平稳。足够应付日常开支。

　　记者注意到，阿敏店里的衣服以日韩休闲类为主，开价从200元一件的T恤到千元左右的冬季外套都有，尽管相较网店同款来说价格略贵，但阿敏却认为，实体店的优势仍然明显。“网店虽然有图片、有模特图，但毕竟不是实际试穿，很多老客人买衣服还是喜欢自己试。 ”

　　采访中记者发现，与其他地铁商城相比，这里的商品价位较高却很难有还价余地。李女士在广场开店六年多，谈起自家商品难掩自豪，“别看我店里现成的衣服不多，电视台做节目有晚会总来问我借衣服，有些租借时间太长影响现卖，我也就不太愿意再借了。”早年从事形象设计的她销售模式也颇有个性：每天限量约3名客人来店试装，此前还得打听是否换工作、换发型、身材变化等，再根据这些，为客人搭配整套服饰。

　　“你说网店的冲击有没有？肯定有，像今年‘双十一’之前客人就明显少了，大家都捂紧口袋想观望。不过，这个月有些白领还是跑来我这买冬装，因为网上买的不满意、货不对板。 ”李女士说，她经常“教育”顾客买10件“七七八八”的衣服，不如买一件真正适合自己的，“我觉得我的客源与网店或商场有区别，网店没这么好的质量和量身打造，商场没这么有性价比的价格，来店的客人基本都会有收获，我也习惯了做小众市场。 ”

　　应对：推行会员制增加忠诚度 给予租金优惠吸引商户

　　“事实上，到2010年之前，我们商场的形势还是处于上升状态的，但从去年底开始，销售额出现近两成的明显下滑，分析下来主要是受经济形势影响，当然网店和商场一轮轮凶猛的促销也是另一大因素。 ”香黛广场经营管理有限公司副总经理孙浩坦言，由于商铺零散且自负盈亏，商场想要举行整体性打折促销难度较大，为了刺激销售商场方面从2009年开始推行会员制度，店铺内刷卡累计的积分到一定额度就可兑换交通卡、电器、iPhone手机等礼品，不过市场上类似的奖励形式已不稀奇也难有很大的吸引力。

　　由于地下商城总体营业面积有限，近年来，一直在考虑转型的商场也面临一些尴尬。 “我们想通过在地铁通道入口那排店铺增加餐饮门店来拉动人气，不过考虑到面积有限，只能以外卖类小食为主，为了吸引商家进驻，我们在租金上将直接打折。”孙浩表示，为了照顾业绩受影响的店铺，管理公司也在租金上给予一定优惠，希望能够共同熬过今年这段“艰苦时期”。

　　记者注意到，香黛广场位于地铁入口处的一家小食铺已装修完毕，预计下周开业，计划入驻的十多家餐饮店铺也有部分正在装修，预计明年商场格局会有所变化，“不管店铺再怎么调整，我们的重头仍是服饰和美甲、美睫业务，这里有些店铺已经做出口碑，我们会继续做强，至于一些因货品、销售方式问题销量低迷的店铺也要做出调整，该清理的清理。 ”孙浩表示。

　　【亚太盛汇】

　　开业时间：2006年

　　特色：成衣定制、特色工艺品等

　　定位：针对国内外游客和周边居民

　　现状：多重夹击 700元羊绒大衣老外还嫌贵

　　从上海科技馆站一出来就是亚太盛汇入口，门口一条街挂满各种富有特色的工艺品或纪念品，从茶叶茶壶到玩偶模型应有尽有，往南走便是挂满各色首饰的珍珠城，向北一带则是从董家渡搬迁至此的零售和成衣定制的聚集区。这里最大的特色还不止这些，这里经常有拖着黑色拉杆箱前来 “扫货”的外国人。

　　记者搭讪采访时，茶叶店老板小林刚完成一笔印度客人的生意，他向记者摆摆手：“今天开门以来，生意十个指头都数得出来，太难做了。 ”小林透露，“不管茶具、茶叶还是古玩、字画，购买的大多都是游客，也就是一次性消费，客源太不稳定，加上今年经济不好，大家口袋里没闲钱，纪念品当然可买可不买。 ”小林感叹，平时客人只有零星几个，周末人气会稍旺一些。

　　多家店主表示，2010年世博前后是商城“最好的时光”，那时候，不少观展游客都会顺便到亚太盛汇购买纪念品，“当时有些茶叶还会卖断货，现在日均销量比起世博时起码差了30%。 ”小林说，眼下即使是多进一些品质好、口味特别的新茶，也无法刺激疲软的销量。

　　还有一些店铺老板把生意下跌的原因归为美元、欧元兑人民币汇率的持续下跌。就连一向客源最稳定的成衣定制店店主都禁不住叹气。“美元、欧元没以前值钱了，面料成本却在涨，以前花100美元可以买一套的，现在只能买一件，老外当然不乐意。”一家专门定制羊绒大衣的成衣店店主小张说，一件女式长款羊绒大衣，卖700元，老外仍嫌贵，可700元的价格比前两年的开价还便宜，利润微薄。

　　此外，一些上海本地中老年人以前经常光顾的西装、旗袍礼服定制店的生意也不比从前。“以前那些阿姨叔叔碰到儿子女儿结婚，都要来订一套衣服，每年冬天，大衣、羊绒衫什么的也要新做的。”店主杨小姐坦言，“现在他们都跟我说股市这么差，忍一忍不做新的，穿穿以前的算了。 ”

　　应对：地理位置受限 转型只能慢慢来

　　记者了解到，亚太盛汇从2003年逐渐起步直到2006年，曹家渡和襄阳路上的一部分店铺搬迁至此后，才算大规模开业。管理方负责人告诉记者，虽然这里的人气一直不是很旺，但在2008年客流和销量逐年递减的趋势下，今年已是开业以来最差的一年。

　　“人流不多，购买力又不强，除了面料市场稍显平稳外，其他店铺生意都不好。 ”亚太盛汇管理方负责人表示，为了改善现状，商城曾考虑大刀阔斧地调整，但考虑到业主方产权结构复杂，不能一步到位，因此，近年来店铺格局一直处于微调中，个别无法生存下去的店铺被自然淘汰，引入成衣定制品牌瑞福祥及高级皮鞋定制店等，“面料市场一直是我们的特色，也是受网店冲击小的一块，我们想做精做出特色。 ”

　　管理方负责人坦言，除了产权结构复杂外，商城地理位置也并不理想。大幅调整的念头只得作罢，“之前我们曾新增了几家餐饮店，都是披萨、烧烤类的快餐，但科技馆附近没有大型商务区和居民区，只有路过的游客，所以即使饭店开到晚上8点，也做不到晚市生意，只能做个午市，人气也不是很好，餐饮业想要在这里生存就更难了。 ”

　　声音

　　打造个性化精巧化或服务型地铁小店

　　“其实上海最早开出的迪美、伊美等地铁商城都是依托地上商业而建的，由于其地理位置的便捷性，受到很多学生、白领一族的青睐。”商业地产专家杨咏诗告诉记者，“过去的信息不像现在这么透明，小店主们哪怕只是从深圳、广州进货，货源渠道不必很独特，都能卖得很好。 ”

　　然而，随着网络购物、郊区商业的兴起和发展，地铁商城的“黄金时代”消逝，有数据显示，1992年上海的人均商业面积仅为0.31平方米，2003年，这一数字达到1.44平方米，甚至超过香港，至今年十月，上海的人均商业面积已达到3平方米，“消费者现在的选择越来越多，不仅可去迪美、伊美、香港名店街，也可到田子坊、新天地，甚至是附近的社区商业购物，市中心的地铁商城自然面临分流危机，失去原有的优势。 ”

　　如何在网络购物、新兴商业、消费疲软等多重压力下转型？杨咏诗指出：“以前买东西可能只是为了实用，但现在，逛小店越来越多地成为顾客和朋友一同体验、分享交流的地方，要想吸引顾客，或者销售独特商品、特殊的进货渠道，打造精巧化、个性化的小店，或者是打造无法替代的服务体验，如果还是按照以前去批发市场进货再销售的方式，那生存的概率就很小了。 ”

　　对于地铁商城整体而言，杨咏诗进一步指出，一方面，商城应当结合商圈客流进行特色定位，避免同质化竞争；另一方面，推出时尚服务、提升餐饮比例也是很好的留客方式，“消费者停留时间长了，消费自然也就会更多的。 ”

　　记者手记：电商崛起带来“鲶鱼效应”

　　那天采访伊美总经理王昆，问传统商业有没有感受到来自网络购物的压力？王昆反问，传统媒体有没有受到新媒体的冲击？这个类比颇有意思。

　　其实今年写的大多数关于实体商业的报道都是“关店”、“人气下滑”等，似乎这个行业正在向最好的时光挥手告别，然而，如果要在失望中寻找希望，仍不乏亮点，譬如除了“价格战”外，越来越多的管理者开始注重差异化、服务、体验在实体商业中的优势。今年开始，沪上多家商场陆续推出流动饮水车、婚庆陪购、化妆室、开放式厨房等体验服务，更有商场甚至腾出一整层楼打造 “密室逃生”，用怪招奇招吸引人气。

　　回答王昆提出的问题，传统媒体的确受到来自新媒体的冲击，但从历史经验来看，新兴媒介形态的出现并未促使传统媒介的全体衰亡，只是市场会萎缩，最终适者生存。电商的崛起之于传统商业也是一样，目前看来，它已经为实体商业带来 “鲶鱼效应”，相信最后无论是地铁商城抑或是百货商场，终会是强者胜出、弱者淘汰。