“10年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他（马云）1个亿，如果没到，他还我1个亿。”这是在2012年央视年度经济人物的颁奖现场，万达集团董事长王健林约赌阿里巴巴董事局主席马云时所立下的条件。

　　两巨头的赌约反映的正是传统商业与电子商务的冲撞。不过，耐人寻味的是，王健林一面与马云约赌，一面紧锣密鼓地在电商领域排兵布阵，甚至不惜花200万年薪为万达寻找电商CEO。

　　这是一个信号，一个传统企业大规模进军电商的信号。

　　传统品牌在线上崛起

　　传统品牌在电商渠道的亮眼成绩，必然吸引更多的传统品牌规模化地进入电商渠道。

　　经过了2010年之前的观望，2011年的试水，2012年的深入实践，电子商务对于传统品牌来说，再也不是新鲜事物，而是成了一种必然的选择和常态的经营模式。

　　当传统品牌对于电商的运营规则日渐熟悉，便能爆发出惊人销售力。毕竟，传统品牌经过十几年甚至几十年的经营已经在用户心目中形成了坚实的品牌影响力。这在2012年淘宝“双11”大促中就可见一斑。

　　往年，占据淘宝“双11”大促销售额排名前十的基本都是淘品牌。而2012年，淘品牌相比传统品牌的销售业绩，显得失色许多。据淘宝官方统计，在天猫单店销售排名前十中，杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中，主流品牌仍然是传统品牌，仅有13家淘品牌入围。

　　《中国经营报》记者采访了多家传统品牌后发现，对于传统品牌来说，最初涉足电子商务时，除了对于网购用户的不熟悉以外，其传统渠道成为其左右权衡中重要的掣肘因素。这种影响使其左右为难，在电商渠道布局的同时还要解决与传统渠道的利益分配问题。因此，在电商一日千里的发展速度下显得滞后而保守，不像淘品牌经营起来比较灵活。

　　传统品牌自身一旦厘清了与传统渠道的关系，并且累积起了在线销售的经验，其传统供应链优势便会发挥出来。所谓供应链优势，是对上游原材料品质、产品流行趋势以及加工环节把控能力，而这些恰恰是淘品牌们所欠缺的。

　　传统品牌线上能力的提升，从“双11”销售明星骆驼服饰旗舰店的表现就可以看出来。骆驼总经理万金刚在之后接受媒体采访时表示，骆驼品牌2011年就新建了仓库，提前三个月为“双11”选款备货，提前半月就开始预热宣传。而且对每项流量来源、点击、转化都做了明确的数据要求，并在淘宝内、外都投放硬广。

　　传统品牌在电商渠道的亮眼成绩，必然吸引更多的传统品牌规模化地进入电商渠道。

　　规模化“触电”路径

　　传统渠道为了和电商渠道抢用户，开始纷纷触网，而传统渠道的供应商也被自然而然带到了电商渠道。

　　传统品牌做电商无非有几种路径，一种是百丽模式，百丽玩得比较大，自己成立一个独立的公司，建一个B2C商城，除了卖自家的产品，也销售其他品牌产品。同时，也在淘宝平台开设各个品牌的旗舰店。另一种模式是品牌商成立电商项目部或者独立的电商公司，主要利用现有的电商平台进行销售，比如七匹狼、GXG、博洋家纺等等。在第二种模式里，又有两种情况，一种是完全由品牌本身操刀在线销售，还有一种是品牌本身电商部门只完成对接工作，由代运营公司为品牌商完成线上销售，化妆品品牌相宜本草就是典型案例之一。

　　不过，在传统品牌触电路径中，还有一种新兴的力量是不可忽视的，那就是传统渠道。传统渠道为了和电商渠道抢用户，开始纷纷触网。而传统渠道的供应商也被自然而然带到了电商渠道。

　　在2012年12月23日北京商业高峰论坛上，王府井百货集团副总裁周晴表示，5年前，王府井百货就已经开始涉足电商领域。但是目前电商的权重与5年前却大不相同，原先王府井百货只是把电商挂靠在双安商城运营，现在专门出资设立了电子商务公司来运营。起初只是把线上平台当做对实体店服务的延伸，而现在把电商当做一个新兴的业态来经营。

　　调整后的王府井网上商城将以自采、线下商品线上自营和联营三种经营模式。其中，经销和代销商品占绝大多数，倚重采购部门，通过“买手制”来完成供应。

　　无独有偶，2012年12月18日，上海徐家汇商圈旗下独立B2C网站徐家汇商城正式上线运营，商城定位为时尚综合类高端百货网络商城。徐家汇商城整合了国内外主流的千余家高端一线品牌，只销售应季的最新产品。其中，有85％左右的传统知名品牌从未涉足电子商务领域。

　　供应链优势是传统渠道最大的优势。这个群体规模化进军电子商务，必然带动原先在传统渠道里的传统品牌的“触电”速度。这些传统品牌在进入电商渠道后，了解了线上销售的优势，会对线上渠道有了全新的认识和判断，转而会制定自己的全网销售策略。

　　由此来看，品牌电商化最后的催化力量不是电商渠道，而是传统渠道。

　　传统之力

　　传统品牌自身一旦厘清了与传统渠道的关系，并且累积起了在线销售的经验，其传统供应链优势便会发挥出来。传统品牌在电商渠道的亮眼成绩，必然吸引更多的传统品牌规模化地进入电商渠道。

　　关键词：规模化供应链优势

　　传统企业“触网”路径盘点

　　利用大平台做网络专供款

　　代表企业：TCL、 奔腾电器

　　TCL曾在聚划算上做过这样一个活动：用户在线对于喜欢的电视型号进行投票。投票的内容包括液晶电视的外观、尺寸、类型、功能4方面，参数都列出来供用户投票选择，最终用户票选出来2款机型，并接受用户定金预订后，投入生产，整个过程历时1个月。

　　这是家电企业打造网络专供款的一个尝试。未来，这会成为一个经常性的手段。网络专供款的价值不仅仅是与线下区隔，更是满足用户需求。

　　奔腾电器已经实现线上产品和传统渠道产品的完全区隔。奔腾电器的产品现在已经进入几乎所有电商平台，但并不是企业自己做，而是全部放给其100多家经销商去运营。

　　自己做独立B2C

　　代表企业：百丽

　　早在2009年11月百丽就成立了电子商务部，推出独立商城淘秀网，同时在淘宝及网络渠道上进行分销试水电商，通过淘宝平台，先摸索传统品牌进军电商的模式。短短一年内，百丽电商业务销售额过亿，这让管理层看到了电商的增长潜力。

　　之后，百丽重金打造了B2C网站优购网。除了经营百丽自己的品牌，还代理了其他鞋类和服装品牌。经过今年的发展，优购网除了自己网站的经营，还将开发一套全网营销的系统，帮助更多的传统企业进行全网布局。百丽严格按照传统企业涉水电商的最佳路径发展，为传统企业涉水电商提供了绝佳的参考范本。

　　O2O模式

　　代表企业：红星美凯龙、曲美

　　对于大家具非标准化的问题，家居企业采用的往往是线上以性价比高的小件家居品带动人气，并且线上进行大家具的图片展示来聚集人气，从而带动线下大家具的销售；这种线上线下结合的模式实际上就是目前流行的O2O模式。

　　曲美家具的电子商务战略实际上是通过B2C网站和淘宝平台，将服务延伸至网络客户端，弥补之前家具行业只有线下服务、没有线上服务的缺点；大力发展线上用户，将用户拉到线下交易。曲美在网上将有相同购买倾向的消费者组织起来，并用呼叫中心销售人员的邀约方式，邀请用户光顾曲美店面，并以线下团购的方式在曲美线下店面完成交易 。

　　扶植网络经销商

　　代表企业：七匹狼

　　从2008年开始，七匹狼的产品已经开始在淘宝上销售了。对经销商的策略是“扶良除假”，同时，也在淘宝平台上开设了自己的旗舰店，目的是了解这个市场的规则。2010年之前，七匹狼电商的职能主要是打假，2010年之后开始对渠道进行梳理、规范。

　　淘宝系平台上2010年就发展起来5个大的经销商，这5个经销商平均一年的回款量在3000万元，营业额差不多在5000多万元。于是，七匹狼电商对这五大经销商进行“招安”，而所谓的“招安”，就是进行网络渠道经销的授权，慢慢七匹狼的网络渠道授权形成三个层次。