编辑视线

　　从刚刚结束的春节假期可以清楚地看到：在中国，春节是主要的送礼时期，也是服装电商品牌进行营销的固定时节。比如，宝格丽(Bulgari)和路易·威登(Louis Vuitton)等品牌都推出了以蛇年为主题的商品，来吸引假期购物的人群。

　　近日，调研服装行业电商状况发现：去年，无论品牌商还是渠道商都在借助电商疯狂清库存。而在清库存过程中，绝大多数服装企业2012年电商渠道业绩出现50%以上增长，而17%的企业2012年电商业绩增长达到1倍或更多。

　　也有少数知名网络服装品牌却也因多方面原因遭遇业绩下滑困境。

  　在2013年“春节＋情人节”商机下，京东、聚美优品、当当网、天猫、国美、苏宁等诸多电商无一例外地推出促销手法，网络小店的创意服装年货也有大抢传统商家风头之势。对网购而言，“双１１”、“双１２”与传统零售ＰＫ的硝烟刚刚散去，春节档期这门“新经济”又折射出未来中国服装电商的哪些“新信号”？

　　据淘宝数据显示，过年7天淘宝加天猫的总成交额同比去年春节高出97.2%，成交人数也增长96.6%。其中，受到情人节刺激，情侣装在春节期间成交增长最大，同比涨了10倍，而人均花费也从去年的175元迈上了200元台阶。

　　市场消费者网购需求逐渐成熟

　　源于农耕文明的春节，历来是人们最为重视的节日。在追求温饱的年代，只有在过年才能穿上新衣。时至今日，经济发展了，但行情看涨的物价、拜年礼，依然常常会耗费大量的金钱，因此有人将“春节”比作“春劫”。

　　据多位淘品牌负责人反映，自从2012年天猫“双１１”、淘宝京东“双12”的活动过后，整个网购市场需求出现了下滑迹象，这与网购大促销而透支市场购买力有重要关系。到了2013年“春节＋情人节”期间，多家知名服装淘品牌卖家均表示假期出现较大反弹，比如女装品牌茵曼在电子商务渠道同比增长150%，客单价同比提高75%。韩都衣舍负责人也表示，公司业绩增幅达到120%。不过他们明显感受到市场消费者网购需求的逐渐成熟。可见电商的粗放式的增长阶段已经基本过去，今后将面临需要精耕细作的阶段。电商的两极分化会越来越明显，只要是能够持续创新并积极开拓的电商，不会被市场和外部环境的变化而拖累。

　　七格格相关负责人称，2012年电商遭遇所谓的“市场变冷”，这只是网购基数变大带来的增幅放缓，他认为只要做好包括供应链、服务、精准营销等环节，对于服装电商来说可以一直处在暖季。也有少数淘品牌负责人认为，市场现在受价格战影响确实出现畸形发展，而要让行业回归正轨，需要各参与电商价格战的主要平台商和品牌商倒掉。

　　而多数淘品牌负责人乐观看待服装网购未来趋势，而支撑理由多为现有品牌在市场中的稳定表现，和传统品牌向线上市场的不断反弹。

　　不同销售渠道增幅有明显差异

　　在受调研的多个知名传统品牌里，多家企业表示2013年“春节＋情人节”期间电商渠道业绩增幅接近1倍，其中包括欧时力、七匹狼、GXG等品牌。

　　此类品牌商负责人多表示，2012年不同渠道增幅有明显差异。比如电商渠道增幅要明显高于传统渠道销售，而在互联网渠道中，天猫、京东、淘宝或其他B2C平台商表现各不相同。电商渠道扩大背后，有品牌商透露了传统品牌企业隐藏的惊人库存问题。“乐观估计，很多服装品牌消化大部分现有库存至少需要1年时间，而真正彻底清完不排除要2年～3年时间。”欧时力女装相关负责人向记者透露。在库存高企并全力清甩的同时，传统服装品牌也在思考如何将电商优势最大化。七匹狼电商部负责人向记者表示，经济环境不好导致传统零售和网上零售市场受到影响。消费者信心的回归可以带来消费的部分拉动，但网购新用户增长日趋放缓，企业应该把目光投向更有机会的地方，如移动端及O2O的连接。在他看来，传统企业需要足够重视移动端，至少应先借此做好营销。

　　为保证节日网购需求，许多电商的自营配送都不打烊。春节期间，京东商城承诺仓储、配送、客服等员工将坚守一线，力保多达12个城市的配送服务不停歇，亚马逊保证包括除夕和大年初一当天在内的31个城市无休运营，腾讯旗下的易迅在八大城市“不打烊”。不过，记者从阿里巴巴集团了解到，考虑到春节期间物流公司与卖家工作时间的变化，淘宝网、天猫、聚划算等网购平台将从2013年2月2日起对商家网购发货时间作出人性化的临时调整，2月20日起恢复正常。

　　B2C要转化角色且量力而行

　　某主营内衣产品的独立B2C负责人向记者透露，2012年该公司销售业绩出现小幅度下跌，而原因是由外部消费环境和公司内部调整所致。

　　另一服装B2C负责人也表示2012年增幅甚微。该现象出现的主要原因是自身企业由平台商向品牌商转型过渡所致。现在的网购用户多集中在几个大型B2C平台中，其余小型、无特色的B2C平台一定会被淘汰。未来的竞争应该是品牌之间的竞争，因此服装B2C平台应该量力而行，适时转化角色。

　　在记者调研过程中，某极为细分的B2C平台2012年业绩仅有小幅增长，它在2012年主营进口服装，但多数增长来自于2012年推出的自有品牌产品。

　　服装B2C整体表现不佳，在多数业内经营者看来主要有四个重要原因：投资的降温让行业领头羊市场动作变少、发展变慢；而传统品牌商大量的扎堆触网也在短时间内冲击了原先B2C的业务；本身因预估过量产生的库存压力严重影响现金流的正常运转；大平台的百货化扩张也在对服装B2C用户不断分流。

　　不过，多数经营者仍确信整个消费市场一直很好，他们认为，2013年随着库存的进一步消化、投资回暖，服装B2C的发展和转型会变得更加理性、健康。

　　从“拼价格”转型到“拼服务”

　　业内人士指出，B2C将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力。经过10余年的培育，网购用户消费观念也在发生改变，对商品质量有了更大的追求。中国服装电子商务正在从“拼价格”转型到“拼服务”阶段。

　　业内观点普遍认为，中国服装企业存在电子商务爆发式增长的土壤，西部省份和三四线城市的商贸、物流布局存在缺口，消费需求并未得到满足，这部分刚性需求将带动中国网购零售占比进一步扩大。

　　网络购物不仅转移了线下存量，还让整个消费的蛋糕变大了，可促进经济内生性增长，电商崛起也会导致传统商业零售领域的重新洗牌。

　　艾瑞咨询集团分析认为，“随着传统企业大规模进入电商行业，加上移动互联网发展促使移动网购日益便捷，预计2015年至2016年，中国网络购物市场交易规模将超过３万亿元。”有专家大胆预测未来中国B2C市场将呈现“两超多强”格局。天猫和京东商城的领先地位短期难以撼动，但其他B2C可依托技术、流量或供应链优势，在未来竞争中获得或保持一席之地。