从2008年到2012年，奥运周期刚走完一轮，本土运动品牌就集体遭遇了“成长的烦恼”

　　“现在，穿行在城市大街小巷，基本上都能看到，各大运动品牌卖场或者专卖店的显眼位置上，一直摆着打折信息。”消费者小赵的话至少反映了两个信息，本土运动品牌的店面多了，打折也多了。

　　不少细心的消费者发现，无论是安踏、特步、匹克还是361度，2012年的新品都能够打7折、8折，而一些2011年的样式，甚至以3折出售。

　　“前几年较少看到新品大幅打折销售的情况。而从2012年开端，这种打折销售的情况满大街都是。”一位熟稔运动鞋服企业的经销商告诉记者，在这波竞相打折销售的热闹现象幕后，暗藏着一个事实：不少运动品牌正在以压低价格来追求销量。

　　调查发现，2012年以来，几乎所有的运动品牌店都在进行大规模、大幅度的打折促销活动。从衣帽到鞋袜、从夏装到秋冬装、从新品到换季装，几乎全年都在打折中。

　　从2000年开始，运动品牌迎来行业的“黄金十年”。除了是我国经济发展最快的十年外，还搭上了北京奥运会这趟快车，李宁在2009年以83.87亿元的年销售额更是首超阿迪达斯，成为行业第二名。安踏、匹克等众多品牌也开始享受整个行业的“红利大蛋糕”。

　　然而，幸福来得快，去得也急。从2008年到2012年，奥运周期刚走完一轮，本土运动品牌就集体遭遇了“成长的烦恼”。

　　“狼”多“肉”少

　　“品牌林立，数量大增，而市场却在经过一轮大规模发展后迅速放缓。”匹克公关总监刘翔表示，本土体育用品行业经过10年高速增长，现今有多达数百家品牌蜂拥而入。

　　匹克的大本营泉州特别是其下属的晋江地区，由于拥有安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、乔丹、美克、康踏、德尔惠、赛琪、喜得龙、金莱克等众多运动品牌企业，而成为本土运动品牌的最大汇合地。

　　据晋江市政府部门的数据介绍，晋江现在共有鞋类生产企业近3000家，年产鞋达10亿双左右，产值超过700亿元。其中运动、旅行鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%。粗略估计，仅泉州和晋江生产的运动鞋，一年就在5亿双以上，生产能力特别突出。

　　然而，受国内外宏观经济等因素的影响，中国总体消费呈现疲软态势，作为“非必需品”的运动产品的客流量却在减少，加之租金、劳动力、原料等成本持续上涨等方方面面的压力“黑云压城”，运动品牌的日子并不好过。

　　2012年8月10日，安踏率先公布了公司2012年半年报，上半年营业额39.34亿元，同比下跌11.6%，净利同比下跌17%。

　　安踏只是开了一个头。

　　2012年8月22日，361度、匹克、特步三大本土运动品牌同时发布的半年报业绩，把目前运动品牌企业所面临的市场困境彻底暴露出来：361度上半年营业额28.69亿元，同比下降9.9%，净利润5.96亿元，同比下降22.9%；匹克上半年业绩下滑更大，其半年报显示上半年净利同比减少43.3%；特步侥幸过关，但其2012年上半年报中净利也只保持了0.3%的增幅。

　　有业内人士分析，本土一些知名运动品牌遭遇了发展瓶颈，主要还是自身的内部问题。由于产品严重同质化导致竞争激烈，中低端产品相对过剩，而高端市场又久攻不下，成为其发展的顽疾。

　　特别是近几年来，本土运动品牌在经营过程中，同质化现象比较严重。各品牌产品，在市场上模仿速度也非常快，几乎要不了多久，“差不多”的新品就会出现在各个竞争对手的店内，让消费者无所适从，也缩短了商家新产品的市场周期，降低了竞争能力。

　　“大部分产品差不多，只是LOGO不同，甚至LOGO都很像”。一位业内人士对记者坦言，本土运动品牌一开始都是在模仿，模仿国外大牌，也在彼此模仿。“你有耐克，我有匹克、鸿星尔克、美克、飞克；你有锐步，我有特步；你叫安踏，我叫康踏、锐踏、耐踏、新踏、稳踏、建踏……”

　　事实上，不仅仅是产品的同质化，经销模式、分销渠道、促销手段等一切竞争要素的同质化都在终端表现得淋漓尽致，这些弊病使本土运动品牌店很难“一枝独秀”。

　　除了自身的问题，外国运动巨头咄咄逼人、“得寸进尺”也是本土运动品牌遭遇困难的重要原因。

　　受国外欧美等主要市场需求减弱的影响，具有雄厚研发能力和丰富销售经验的欧美知名运动品牌近来加快了在新兴市场“攻城略地”的力度，不断加强针对中国市场的研发和营销投入，并加大向本土运动品牌赖以生存的三四线城市倾斜。

　　此外，随着中国运动产品消费需求市场增长放缓，外国知名品牌还时不时地“放下身段”，降低价格来吸引中低收入消费者。

　　近期，耐克发布了截至2012年11月30日的第二财季报告显示，其净利润3.84亿美元，同比大降18%，而中国区业务无论是销售业绩还是订单数量均出现下滑。迫于中国运动品牌的竞争，耐克、阿迪达斯等品牌也开始促销战，频繁打折出售产品。

　　今年在不少商场内，消费者可以经常看到像耐克、阿迪达斯这样的洋运动品牌也开始频繁打折出售其产品。

　　而在耐克的网络官方商城，记者也看到部分耐克运动服饰和鞋子正在打6-7折不等。从交易记录看，不少商品仍显示是2011年的库存旧款。而在阿迪达斯的天猫官方旗舰店，打折幅度更加厉害，从4折到9折不等。

　　“很多经销商都是4.5折拿的货，现在这么低的折扣，基本都是亏本在卖。”专门为运动服饰品牌搭建促销平台的名购总经理江忠表示，今年他搞了几场促销专场，耐克、阿迪的经销商都有参与，而且促销力度非常大，意欲“抢食”本土运动品牌视为“生命线”的中低端市场。

　　时势造“英雄”

　　“竞争加剧，调整也就成了必然。”匹克公关总监刘翔表示，在经历了北京奥运会后的迅猛扩张和“粗放式”发展，2012年多家本土运动品牌渠道库存压力加剧、终端零售利润率进一步下降，以往跑马圈地，以规模取胜的方式已无法继续，想要破茧重生，进行深度调整，重新洗牌或将不可避免。

　　他认为，竞争之下必然会优胜劣汰，一些实力小、品牌资源少、定位不清晰、管理不规范的品牌，或竞争力差的品牌将逐渐退出市场。

　　“目前共有10多家运动品牌经营得还不错，但经过这一轮洗牌，行业产能过剩将有效调整。”安踏有限公司首席行政官丁世忠也坦言，未来5年内，能够生存下来的运动品牌还会不少，但是经营得好的本土运动品牌有5家已经很不错了。

　　“不过，中国运动品牌业绩下降也是正常的，任何行业都有高速发展期和调整期，不能说经历调整就代表它整体不行了。” 北京服装学院服装艺术设计与工程学院副教授王永进表示，本土运动品牌伴随2008年北京奥运会的东风，需求出现井喷式增长。当时，国际品牌主要在一二线城市销售，三四线城市是空白，市场非常巨大，安踏、361度、特步、匹克等一大批国产品牌迅速起来了。但现在，扩张到了一个饱和状态，必然要有一个调整期。

　　“小的、适应力差的运动品牌消亡也不见得是彻底消失了，而是变得‘活着的品牌’的合作伙伴或者配套生产企业。”一家本土运动品牌的经销商林泽旺告诉记者，竞争的结果，往往是强者更强，像国际巨头耐克、阿迪达斯都是经过激烈竞争最终胜出的王者，中国也到了需要王者的时候了。

　　他表示，如今消费者对品牌及产品的选择面增多，消费习惯越来越个性化，这需要企业在战略、产品和市场营销策略方面灵活应变。一些市场反应慢的企业将面临被边缘化或被淘汰的局面。

　　“你看，国外运动品牌现在基本上就剩下耐克、阿迪达斯两巨头了。”林泽旺表示，经过洗牌，中国运动品牌肯定会减少，但最终会有几个巨头，谁会是最终巨头，“还不好说”。（A06）