商业模式重构的坐标系是什么？“如意·2013中国服装论坛”如财智风暴眼，开启了一次智慧之约 

    一个童装品牌的模式变革 

    “我们基本做到了时时在线订货，”上海叮当猫儿童用品有限公司董事总经理刘昭说，其目标是最后实现网上网下一体化。 

    他是在“如意·2013中国服装论坛”上说这番话的，而他的这套新系统已于去年8月份开始试运行。 

    其实，2008年他就着手新系统设计，但因为技术问题，“费了很大劲没有做成。” 

    而在他看来，进行模式变革又显得如此紧迫，“我们这几年遇到了很大一个困难，就是库存比较高。” 

    显然，这与原来的模式有很大关系。 

    “我们提前一年开始设计明年产品，”刘昭说，设计完毕后，要开订货会，然后下单生产，最后到代理商和加盟店，整个流程要一年半时间。 

    而设计师很难预计到一年半后的市场，“结果要么做多了，要么做少了，”刘昭说，而库存一旦产生就不得不打折，严重影响了品牌美誉度。 

    显然，这对品牌造成了恶性循环。 

    “这种模式，是以企业为主，”刘昭开始思考着改变：“应该反过来以消费者为核心。” 

    于是，他想到了信息技术，并几经努力，开发了新的管理系统，其中包括了设计、订货、生产、营销等子系统。 

    新的模式出现了。 

    包括消费者在内，都可以在线设计，设计之后提交给系统，生产部可以打版，随后加盟商下单，在线结算，甚至在线预售。 

    “这让很多没做过设计的人，可以自己动手来设计，”刘昭说，同时也实现了对专卖店的网络控制。 

    “这无非就是一个‘快’字，不仅降低了相关费用，大大降低了库存风险。”刘昭说“还实现了新的消费渠道和新的消费方式。” 

    这是中国服装品牌转型的一个缩影。 

    显然，“无论是外部环境还是产业要素，以及消费需求，都发生了巨大变化，我们必须开启产业转型升级之路，”中国服装协会名誉会长杜钰洲说：关键要转变发展模式，从规模式增长转变到内涵式增长。 

    而基本的方法论，就是“一是技术，一是商业模式。” 

    的确，商业模式是品牌发展的一把利剑。 

    据介绍，1980年到1997年，世界五百家股票市值平均年增长率12.3%，而商业创新者则达到了23.3%。 

    而“在1998年到2007年晋级世界财富500强的27家企业当中，有11家认为关键在于商业模式重构。”清华大学教授朱武祥说。 

    这是因为，商业模式有着很强的时代性。 

    众所周知，19世纪手工业时代，商业模式是客户拉动型，市场需要什么，生产什么。20世纪初，电子通讯技术迅速发展，流程化大规模生产提升了效率，出现了生产推动型的商业模式。而二战后，随着信息网络的发展，企业走上做模块化生产，出现了制造小微化、智能化等特点，商业模式呈现了生产商业一体化趋势，如消费者可以参与设计，甚至参与生产。 

    站在时代前沿，“你可能被你的商业模式所淘汰，”科特勒咨询集团全球合伙人曹虎如此惊醒地说，因为你变的跟消费者没有关系了。 

    于是，中国很多企业也开始重构商业模式。 

    比如，很多企业学ZARA，但“结果市场出现了积压，”杜钰洲说：“单纯求快就会出乱子，关键是把握商业模式的本质。” 

    显然，“商业模式不是传统意义上的产品营销模式，也不是传统商业的运行模式，”杜钰洲说：“商业模式是市场一体化条件下，企业运行的机制，是企业组织方式、生产方式、管理方式以及营销方式的集成变革。”  

    独特的客户价值主张 

    “一个创新商业模式，首先要考虑的因素是价值创造，”杜钰洲说，这分为内部价值和外部价值。 

    而内部价值，对于企业来说，就是获得市场知名度、美誉度以及信誉度。 

    这就需要合作伙伴，“你不可能一个人做生意，你要建立供应商网络。”商业模式创新专家格雷格·伯纳德说。 

    格雷格·伯纳德的说法，得到了杜钰洲的认同。 

    他举例说，某服装品牌有2万人，年销售额达350亿，效益很好。但为其做外包的企业就有600多家，人数达达到10多万人，如果加上这些关联企业，这家品牌企业的效率并不高，也没有提高产业附加价值。 

    相反的，这些很多效益不好的小企业，很可能会不得不在成本上作文章，从而很容易出现质量问题，这显然会影响到品牌。 

    “不能把问题都甩给分包企业，你是供应链领头羊，你得照顾到整个团队，”杜钰洲说：“这是新商业模式的新特点。” 

    而外部价值，则指的是客户价值。 

    “我们要提出价值主张，产品或服务到底能够为顾客产生什么价值。”格雷格·伯纳德也这样说。 

    为此，他认为首先要对客户进行户划分。 

    2002年刚刚开始从服装加工向创建自主品牌转型的汉帛，将目标市场定位在了18－25岁时尚年轻，25－35岁职业白领，35－50岁高端优雅三个客群，分别创建了Nancy K、Hempel和Hailives三个女装品牌。 

    “但特别惭愧，”其总裁高敏说，“不知道顾客在哪里，顾客去哪吃饭，有什么样的生活方式。” 

    但从美国求学回来后的高敏发现，品牌不能只是一个赚钱工具，“如果还是为了赚钱，肯定吸引不了80后。” 

    显然，她在思考顾客需要什么样的价值，“消费者需要一份真诚的态度，我们要做的是打动他们。” 

    “潮流人士最需要的是你对他的认知，我们要明了我们该怎么做，才能引起他们的共鸣。”EVISU中国区总裁赵俊浩也这样说。 

    他认为，潮流人士穿着与众不同的服装，听着与众不同的音乐，这都是表象，他们真正想表达的是自己与众不同思想和生活方式。  

    正是由于努力去触摸消费者的思想，他曾用七年时间，运作了一个非常个性化的牛仔裤品牌，“不管是销售数量还是销售金额，都是中国中高端牛仔裤的第一。” 

    而刚开始时，很多人觉得这个品牌在中国没有市场。 

    “打动心灵比说服大脑更重要，”中央电视台广告管理中心市场部副主任佘贤君说，“我们不要给消费者讲道理，我们要讲感受，才能激活心理需求。” 

    而“消费尊严比消费本身更重要。”佘贤君说。 

    显然，白领是体验营销的佼佼者。 

    其成功，关键在于它的半步理论，把品牌品味领先消费者半步，只能半步，连一步都不行。 

    “我有真丝的时候，别人没有；等到别人开始做，我们的产品开始提供精美的包装；等到别人跟进时，我开始推出绅士级的服务。”苗鸿冰曾这样对媒体说。  

    而“奢侈品牌消费者买的是服务的奢华感，而不只是一件衣服，”苗鸿冰说，他率先提出生活概念店，如果成为白领贵宾，则会受邀参加歌剧活动、或是私人会所的派对。 

    半步理论，知易行难。如何嗅出那半步？苗鸿冰的做法是每天都巡店，聆听顾客的声音。老板如此，销售员如此，设计师更是如此。 

    而在美国，商场都有大量数据统计，“某一顾客是么样的人，什么样情况下，买了什么样衣服，是什么时间去的，用的是白金卡还是金卡，用这种卡的人喜欢什么样的设计师。”《ilook》出版人洪晃说。 

    一个例子是，一家超市长期跟踪一个顾客，最后预测到她四个月后要生孩子，便把奶粉目录寄给她。 

    这是因为商场通过数据发现，几个月来她开始买很多些孕妇产品，因此推断出她已怀孕。 

    其实，在创业初期，诺奇把会员基础数据收集完整，然后分析消费行为，提交分析报告，在此基础上结合中外流行资讯，制定出产品企划案。 

    而在凡客前副总裁吴声看来，信息技术无疑会帮助企业更好的做好数据跟踪。 

    “这就需要后台营销，”品牌战略管理专家何佳迅说，通过市场营销研究和战略设计可以对顾客动态管理，实现精准营销。 

    而“商业模式新的机会来自于哪里？”曹虎说：“就是要和消费者打成一片。” 

    因此，他建议论坛的听众，回忆下自己的日程表，有多少时间跟客户在一起。 

    其实，这就是“建立和消费者的关系。”格雷格·伯纳德说。 

    显然，网络成为消费的新媒介。 

    比如，去年森马、诺奇、匹克等品牌一推出自己的微电影，便引起轰动。 

    而知名媒体人罗振宇则开始做一个自媒体《罗辑思维》，“企业想获得媒体性，我在这儿给你预制一个。”目前，他微信平台有五六万人，微博有十几万人。 

    这是网络时代带来的变革。 

    耐克和苹果合作就带来了一款新跑鞋，相关数据可以连接到手机，把每天跑步数据和著名运动员进行对比。 

    “几百万核心粉丝联系在一起，”曹虎说：“这是革命性的。” 

    独擅的资源与能力 

    淘品牌七格格TOP潮店拥有一支“设计师+专职搭配师”的团队，每月最少推出100-150个新款，保证店铺内货品不少于500款。 

    而每次上新款后，七格格首先会将新款设计图上传到网店店铺上。 

    比如准备上80款新装，会设计出200多款新款，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，反复几个回合，最后上架。 

    这完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式。消费者开始真正决定款式走向，而不仅仅由设计师来决定流行和款式。 

    由此，才能整合更多资源，并在此基础上，形成核心能力，“商业模式创新的第二个要素，就是资源和能力。”杜钰洲说。 

    而消费者资源，正是关键的资源之一。 

    由此，“设计师懂得消费者需要什么样形象。”GXG董事长杨和荣也如是说。 

    正是因为GXG做到了“为消费者而设计”，2012年天猫“双十一”活动中销售过亿。 

    “首先要学会发现黑眼睛黑头发的气质，在设计中注入这种气质，才能有所发展。”美邦董事长周成建说。  

    而在全球金融风暴最猛烈的那段时间，白领就在研究着软设计。 

    “软设计，就是让白领时装软下来，回归女人柔美优雅本色。”白领董事长苗鸿冰说，走进白领店面，都会被一股浓郁的原创力量所牵引。  

    对于例外董事长毛继鸿说，“我们要做的事情,就是给予消费者惊喜。” 

    在这个春天，例外确实又给世界带来一个新惊喜。 

    目前，彭丽媛出访穿的服装和包包来自“例外”的消息，在媒体不胫而走。 

    “时尚史无前例的成为媒体主旋律，”苗鸿冰说，“中国的时尚元年就这样开启了”。 

    其实，例外很多产品被称之为艺术，设计师马可一直也将设计视为一种创作，并深入到中国文化的肌理。 

    但对于很多独立设计师来说，却困难重重。 

    张达早期在一家服装设计公司工作，之后创立了“没边”，然而很长一段时间内他不得不为其他品牌打工来支撑自己的品牌。 

    “张达跟很多设计师不一样，不会刻意去模仿别人。”薛梅2009年成立了一家中国设计师产品集成店后，首先支持了张达。 

    而也是在与设计师接触过程中，洪晃萌发了帮助他们的想法，销售中国设计师作品的概念店“薄荷糯米葱”在北京三里屯一个购物中心开业。 

    这间面积540平方米的时装店与阿玛尼和范思哲比邻而居，代销100多位中国设计师的作品。 

    买手开始逐渐成为产业链的重要一环。 

    “我以前开一个店，赔一个，”买手周发春说，后来他以买手身份去开店，到很多优秀品牌挑选服装，去年一下子就实现了五千万业绩。 

    “顾客一走进店他就激动，生意越做越好，”他说，商场最大的问题就是同质化严重。 

    而在他的店里，试衣间很大，放了很多鞋子，顾客试衣时，如果自己鞋子不合适，可以有新的选择。 

    这是小而美的运营方式。 

    作为潮流品牌，“做五年规划时，我们不讨论开多少店，而讨论只开多少店。”EVISU中国区总裁赵俊浩说。 

    同样，例外2004年店面达到近100家后后，也开始全面收缩店铺数量，店做“减法”，服装价值做加法。  

    而最近开的“方所”店，有来自大陆、港台4万种书刊及近万种英文出版物，有60多个来自全球的环保生活品牌，有例外最新男女装，还有着咖啡的味道。 

    其实，例外已在昆明和南京开了“双面例外”概念店铺，结合了服装与图书，后又开设“双面例外”升级版——生态店，店面装修和陈设全部采用环保和回收材料，通过散布其间的衣服、书和家居与消费者进行互动，来呈现一种新的生活方式。 

    “这是例外跨领域整合能力的一次尝试。”毛继鸿说，“目标是希望世界上的人都会拥有中国人的生活产品，接受中国人的生活方式。” 

    而Zappos把自己定位为一家服务公司，只是碰巧卖鞋子。 

    由此，送货、退货一律免运费，试穿不满意还可退货，并力缩短送货的时间，如果客户需要商品在Zappos网站缺货，客服会将客户指引到竞争者购物网站上去。 

    由此，75%的顾客是回头客。 

    当然，“要创造好产品，”依文董事长夏华说，2012年伦敦秋冬时装周上的亮相，之所以吸引了世界目光，就是富有中国手工工艺。比如一双看似普通的皮鞋，鞋底是中国传统的“千层底”。  

    而离伦敦奥运会开幕式前，依文又在英国举行了一场特殊的时装秀，并精心采撷雅鲁藏布江水样和周口店土样，在悠扬的中国乐曲中，柳传志等中国企业家模特们轻轻地播撒下了生命的种子…… 

    “给消费者讲一个好故事，我们刚刚开始。”夏华说。 

    其实，这是产业链乃至价值链的新拓展。 

    这就是决策，“关键是怎么组合，提高系统质量。”杜钰洲说。 

    而对于格雷格·伯纳德看来，我们要象建筑师一样来重新设计自己，然后在此基础上考量成本结构，乃至盈利。 

    独享的盈利模式 

    实际上，“没有最好的模式，只有最适合自己的模式，”中国服装协会副会长冯德虎说，这样的模式才是一个最赚钱的模式。 

    他戏称，最赚钱的模式是做庄，“你能做庄吗？你做不了庄，现在大型商场去做庄，你去独唱。” 

    其实，作为商业模式，除了要有独特客户价值主张、资源与能力外，还有要有盈利模式，即通过一系列努力之后，收入如何实现，这包括了消费者如何支付的问题。 

    有专家认为，这是一个被忽略的问题，服装行业有很多值得探究的地方。 

    其实，很多企业已经开始尝试。 

    比如，Zappos推出了售后延迟付款方式，顾客购买商品后90天之内不付款的灵活支付方法。 

    而美国Etsy的收入模式也很简单，从每笔成交的手工制品交易中，抽取售价的3.5%外加0.2美元作为交易费用。 

    Etsy是一个销售手工工艺品的零售平台，网站上聚集着几十万名艺术家，出售各种各样手工艺品，顾客则遍布67个国家。 

    据介绍，Etsy系统而有机的引入网络社区概念，从而借用户完成众包式品牌营销。  

    比如，Etsy与Facebook合作，推出“推荐礼物”功能，卖家可通过Facebook相关数据分析，向买家推荐给好友送什么礼物。 

    比如，论坛社区全部开放，就是负面反馈，Etsy都会解答。 

    另外，Etsy还允许用户自建聊天室，以让买家把精力放在一对一的交流上。 

    其实，eBay是这种收费模式的先驱。 

    eBay也是采用小买家的方式，即网络拍卖辅助商。他们收到寄售商品后，运作拍卖过程，等交易结束，公司收取20%到40%不等的佣金。 

    而在此基础上，eBay也会收取网络拍卖辅助商的费用。 

    然而，eBay本身也进行这相关拍卖业务，网络拍卖辅助商依附eBay而生存，因此会在一定程度上产生竞争，一旦eBay自己开始对这些业务感兴趣，会对具体的网络拍卖辅助商产生挤压效应。 

    因此，网络拍卖辅助商要开始考虑，如何才能建立起一种不依附于他人的新商业模式。 

    “而在中国，则是淘宝网模式。”格雷格·伯纳德说，淘宝为商家商提供一个平台，可以互相沟通，形成了一种生态环境，带来了新的商业机会。 

    显然，中国服装论坛也在打造一个智慧生态平台。 

    “十八年来，中国服装论坛已成为行业思想交流的平台，中国服装品牌发展的智慧平台，大家共同思考共同发展的平台。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说。 

    而在中国服装论坛秘书长王军看来，“在论坛上没有现成的答案，也没有结果，甚至不能用充电来定义它。” 

    因为，他希望“通过这两天导航，我们在内心能够寻找到一个坐标，从而开始寻找清晰的自我。” 

    接下来，才是真正意义上的不断自我学习，一点点去建立，一点点去完善，这样的实践才有价值。 

    而这恰恰，正是中国服装论坛的价值所在。