做好销售建议推动顾客做出消费决策是现代百货商店“怎么卖”的关键，百货商店能否利用好好导购员销售建议这一信息传播渠道也就成为了百货商店的竞争优势之一。

　　如今面对着超市，大卖场，折扣商店等新兴业态的强有力的挑战，有业内人士提出传统百货的概念也应该更新换代了，百货店不再是“大路货”的代言人，而应走品牌之路。在一个市场同质化竞争的时代，品牌形象定位的差异在相当长一段时期之内，是无法模仿和复制的。

　　回归本质找特色

　　百货商店，从它的名字看就存在违反经营规律的诱因——一般认为百货店的产品线既深且宽，商品之丰富为其他业态所不及。但我们知道：再高效的零售组织也不可能同时在所有消费品类上做得很好。20世纪90年代下半期，我国百货业进入了成熟期，消费需求的变化带来了业态发展的多元化。

　　在超级市场与类型专营店的冲击下，百货商店经营范围的品种在逐渐减少，百货商店的利润逐年下降。于是有人这样来评价本土百货，“百货，是个模糊的数量词，因为模糊而糊涂，因为糊涂而模糊，最后谁也回不过味来，算不过账来和说不出所以然来。于是，当“什么来钱快就卖什么”成为一种图腾的时候，百货业的败北不是昭然若揭了么？本土百货业在“卖什么”这一战略问题上一直没有找着北，至于‘怎么卖’就更弄不明白了。”

　　实际上，百货商店的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差异。李卫华认为：“对一般的商品品牌来说，消费者买的是品牌所代表的产品，但百货商店品牌的消费者最终买的却不是百货商店，而是百货商店中的商品，百货商店只不过是它的媒介而已。”那么，如果仅作为媒介而言，百货商店就难以形成差异化的品牌，所以，百货商店要变成品牌，就必须赋予消费者商品以外的价值。

　　众所周知，百货商店品牌带给消费者的利益经由两个阶段完成，较一般商品品牌多了一个百货商店体验的环节，也就是百货商店的亲身经历所带来的利益。因此，要建立百货商场的品牌，相对一般商品品牌而言复杂程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一个阶段，也有可能建立在第二个阶段，然而商场之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而言，并未能产生附加价值，所以商场提升品牌，它需要被赋予新的价值，它的切入点更应该是百货商店所能带给消费者难忘的体验加上“商品组合”所衍生的利益。

　　而百货商店品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，而通过空间的规划和氛围的营造更易于创造和提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与百货商店品牌经营的关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

　　对百货商店而言，能否成功的在消费者的心目中树立起一个清晰的品牌形象，其定位绝对是关键，当然一个百货商店的定位和很多因素有关，如地理位置、场地结构、商业环境、消费水平、投资实力、品牌期望等等，但从品牌传播的角度来说，百货商店的定位基本由“商品组合”决定和体现，所以打造百货商店品牌首要的工作就是根据百货商店的定位研究和组合场内商品。

　　目前百货业面临的问题是—很多百货店品牌的建立侧重从商品组合着手，在传播的过程中采用以场内产品广告不断积累品牌的推广，但一旦产品成功，各家就如法炮制，因而面对几乎无差别的商品，价格就成为了大部分百货商店主要的竞争手段。

　　究竟该怎么卖？

　　从百货商品结构变革的历史可以得出这样一个结论：由于大众媒体的发达，消费者购物越来越不需要导购员的销售建议了，于是百货店主要经营软性商品，因为软性商品还离不开销售建议，百货店成交率好坏的很大方面就取决于导购员的销售建议做得如何。

　　尤其是现在商品的款式、别致的店面装修、精彩的POP很快就会被对手模仿，但一流的导购服务、一流的人才却很难在短时间内被克隆，百货业的竞争已经从产品竞争、广告竞争、价格竞争扩展到了人才竞争、管理竞争，好的商品必须经过好的导购才能销售出去。

　　业内资深专家李卫华认为，一个百货店导购员占到员工总人数的90%以上，如何调动营业员的积极性，提高其售卖技巧与商品知识，“做好销售建议推动顾客做出消费决策是现代百货商店“怎么卖”的关键，百货商店能否利用好好导购员销售建议这一信息传播渠道也就成为了百货商店的竞争优势之一。”

　　而当前百货商店恰恰在导购员做好销售建议上出了问题，目前的百货店基本是以联营的方式为主，他们已经不再做所有权交换的真正意义上的商业了，换句话说大部分百货店都在做“商业房地产”，他们提供营业场地，作整体的物业管理,卖的是服务。

　　有人称这是：“让专业的人做专业的事，以及谁在哪个方向上投资，谁就在这个方向上承担风险并接受回报”，从表面来看的确如此，但是如果仔细分析就会发现，专业的人做专业的事只能是百货店与操作规范的大供货商之间合作的说法，大供货商组织商品、培训员工，商场做好店面管理就行了。

　　问题在于现在百货商店的主力商品如服装在流通渠道上大多采取的是条块分割的代理制，很少部分是生产商或大代理商进店合作的，尤其是在二、三线城市，百货店的合作商户大多数为并没有多少专业运作经验的中小资本，他们对卖场的陈列、导购员培训等商业经营也不专业，他们希望百货店管理团队的专业化支持来提升销售业绩，而百货商店由于不做自营以后，没有了经营风险的压力，实际上真正的商业经营能力在退化。

　　李卫华说：“百货店的管理人员还想依靠供货商来培训管理好员工，于是出现了合作上的断档缺位，而不再是专业分工合作了，导购员在最实质性的商品知识、售卖技巧以及心态上得不到好的培训引导，无法得到好的成长，如何来做好销售建议？更谈不上卖文化、卖知识、卖艺术了。”

　　20世纪90年代下半期，我国百货业进入了成熟期，消费需求的变化带来了业态发展的多元化。

　　目前的百货店基本是以联营的方式为主，他们已经不再做所有权交换的真正意义上的商业了，换句话说大部分百货店都在做“商业房地产”，他们提供营业场地，作整体的物业管理,卖的是服务。