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以宝贝的视角做营销——婴童家纺:“六一”市场大扫描

发表时间:2013年05月31日    作者:那佳

  编者按:宝贝是每个家庭爱的中心,“宁可自己省点,也要给宝贝用好的”,这是中国传统的家长真实心理写照。因而,原本是家纺行业中小品类的婴童家纺没有因其受众群体年龄小、数量少,而成为中国家纺行业的微弱所在,反而在近年来愈加受到业内关注,在短短几年间迅速抢占市场,而且总体消费容量每年递增。目前,如罗莱、梦洁、博洋、水星等一线企业都有自己的婴童家纺产品系列,且销量不俗。那么,在这个主打“爱”的“战场”,企业该如何脱颖而出,取胜营销,以下三个法则或可助阵。

  创意取胜 以宝贝的视角做产品营销

  什么样的婴童家纺更受市场欢迎?什么样的婴童家纺更入家长的眼?每个生产婴童家纺的企业都想手握魔镜获悉答案。但事实上,产品营销和设计更要想到它的直接使用者——宝贝。记者在北京中友百货、王府井新中国儿童用品商店、宜家家居等卖场随机采访了25名已生育的消费者,其中有20名消费者表示在购买婴童家纺时会询问宝贝的喜好,或是带着宝贝来选购。

  “别看我家宝贝才3岁,可是对自己用的东西已经开始有选择了,之前我给他买了一条盖毯,他就不喜欢上面的小狗图案,跟我说要喜羊羊。”张女士牵着儿子笑着对记者说道,马上就是“六一”了,这回她专门带着儿子来挑礼物。市场证明,虽然婴童家纺的购买者多是家长,但如今的宝贝们已越来越具有话语权,企业想做好产品营销,自然得摸准宝贝的口味,关注宝贝的心理需求,其中,用宝贝喜欢的卡通人物做招牌就是不错的选择。

  “妈妈你看小丸子小丸子,我喜欢,我想要这个小丸子的。”在内野专柜前,一名5岁的小女孩,一边拽着王女士的手摇晃着,一边抚摸着毯子上的图案。“这款樱桃小丸子系列是我们今年的新款,有好几种图案和颜色,材质是全棉的,很舒服。”内野专柜的导购向王女士介绍道。

  该名导购告诉记者,家长在选择婴童家纺时比较关注材质是否舒适、是否安全,会仔细查看吊牌,抚摸、感受产品,并且会留意尺寸,而对于样式和图案则不是非常讲究,但这恰恰是宝贝的关注点。为此,内野特别推出了樱桃小丸子、奥特曼、HellyKitty系列的盖毯、浴巾、毛巾礼盒等婴童产品。几个卡通系列的产品一上架就很受欢迎,很多宝贝经过柜台时都凑过来看,即使折扣不多,销量也很不错。“现在婴童家纺的花色还是太少,其实只要是材质好、质量过关,我觉得多花点钱是值得的,而且健康活泼的卡通形象对宝贝的心智发展也很有益处。”最终,王女士选购了一套樱桃小丸子系列的毛巾和盖毯,一共花了近500元。

  “现在买婴童家纺的消费者挑剔多了,几乎所有动画片里的人物都有消费者来询问,有的名字我们都没听过,但目前厂家生产的只有常见的那几种。”多名销售婴童家纺的专柜导购如是说。记者走访发现,时下流行的动画人物,如喜羊羊、奥特曼等,以及经典的卡通形象如米老鼠、唐老鸭、维尼熊等,因其在动画片中的可爱造型易给宝贝留有深刻的印象,所以,在巧做装饰成为家纺品后极易赢得宝贝的芳心。而且,伴随80后逐步成为婴童家纺的主要购买群体,他们将比父辈更注重婴童家纺的设计感,也乐于追忆自己儿时的那些动漫形象,与宝贝共享童年的美好时光。与之相比,以往典型的婴童家纺图案如小鸭、小象、小狗等可爱的动物形象,和小花、小草、小树等拟人植物形象则难免受到冷淡,即便样式和制作手法各有不同,但仍难有新意。

  宝贝的眼里充满好奇,他们的世界色彩缤纷,因而色彩的运用也很关键,比如夕才儿美术馆的产品,各样别致的卡通图案在亮丽色彩的映衬下很吸引宝贝的眼球,而且专柜将各式浴巾、毛巾被等家纺品进行艺术性陈设,搭配用毛巾面料做成的玩偶,营造出美术馆的气息,在这里宝贝可以寻找到任何他所中意颜色的用品。

  价格取胜 让婴童家纺告别量少价高

  “每年儿童节,我都会给女儿买一套新床品,希望她能有个甜甜的好梦,而且随着孩子逐渐长大,有了自己专属的房间和床品后,也容易适应并喜欢自己独睡,这便于培养她自立,摆脱对父母的依赖。”“六一”将近,很多家长开始给宝贝准备礼物,购置一套精致的、饱含童趣的床品,为宝贝营造出节日的美丽房间是许多细心妈妈的首选,然而不少家长感叹,尽管如今婴童家纺的市场需求越来越大,但选择少、价格贵的市场现状一直是困扰消费者的一大问题。

  日前,记者走访了北京市多家商场的家纺专柜,发现原本就“顶天入地”的家纺楼层内,属于婴童家纺的区域则更加少的可怜,专售婴童家纺的柜台几乎为零,少数有儿童家纺的专柜只是将其作为附属产品,陈列在并不显眼的位置,而婴儿家纺品则混入了衣服、婴儿床及其他婴儿用品的陈列架内,不加细看很难找到。即使在本该专售儿童用品的王府井新中国儿童用品商店,婴童家纺也被置于负一楼层。记者在楼层内没有看到明显的打折优惠标牌,且虽然品牌专柜不少,但打眼看去还是服饰类产品较为抢眼,婴童家纺样品则大多是折叠摆放,或放在包装盒内,很少有铺展开陈列在外的。从价格来看,婴童家纺的价格并不便宜,虽然尺寸不大却完全可与成人家纺相较。比如,丽婴房的一款婴幼儿床品5件套标价968元,还有的婴儿家纺是与婴儿床捆绑销售的,另外一款某品牌的儿童1.2米床的件套售价在1500元左右,1.5米床的件套则近2千元,

  在倡导为消费者提供全方位一站式专业服务,覆盖数百万个孕婴童家庭的乐友孕婴童天津某连锁店内,“乐友宝贝嘉年华”的标牌很是醒目,记者看到虽然店内销售的婴童商品几近齐全,包括童装、孕妇装、玩具、车床椅、奶粉、食品、喂养用品、洗护用品、纸尿裤等,但婴童家纺在其中依然难放光彩,被置于卖场的较偏位置。“西方一些发达国家的婴童家纺市场已经很成熟,大型综合超市和一些母婴连锁店内都可以买到婴童家纺,品种并不比成人家纺少,像国外小朋友比较喜欢的美人鱼、米老鼠、猫和老鼠等图案应有尽有,价格也比较平价,而且有完善的退换货等质量保障。”刚从国外回国探亲的赵女士说道。如此对比,国内的婴童家纺市场几近空白。

  相比于实体店的冷遇,多家品牌线上旗舰店的儿童馆显得热火不少,不仅有许多实体店未见的婴童家纺款式,更有实体店中难得的优惠折扣,线上的多款产品在“六一”临近的这一个月都有着不俗的销量,而且都有各自应季的主题。富安娜旗舰店推出“童年梦想家”主题,提出沿着童年的脚印,追寻人生的脚步,将婴童家纺分为美丽童话、奇思妙想、青春色彩、童心不假四大主题,床品套件优惠价大多在600元内,并有赠送现金优惠券活动。罗莱儿童馆推出公主系列、王子系列、BABY系列,喊出欢度“美好童年时光,萌宝价低至3折”的口号,漫步云端、篮球奇迹等款式都颇为畅销。而一贯以时尚、年轻著称的多喜爱则开启家纺卡通季“转角遇到喵”,也唤起除宝贝外年轻一族的童心,一起“欢乐购”。80后母亲常女士说:“我女儿快2岁了,都说女孩要富养,而且家里就一个宝贝,吃、穿、用,我一直都给她买好的,但现在有些品牌的产品确实太贵了,很希望能买到价优物美的产品。”

  服务取胜 为宝贝的节日“量身定做”

  专卖偏贵、尺寸受限,又没有老辈给缝制家纺品,因而,不少家长选择了家纺定制,一批家纺定制店随之兴起。在淘宝网输入婴童家纺定制,随即便可弹出六七十家店铺,许多店铺的儿童靠垫只需几元钱,宝宝被子五六十元,而床品套件的售价也仅在百元左右。此外,在一些居民小区附近的超市或是小市场内,也可以找到家纺定制的小店。如商场里一样,带有喜羊羊、芭比娃娃、海绵宝宝等卡通图案的全棉面料最易中选。一家定制店老板介绍,棉布比较舒适,价格也比较便宜,一般是每米十几元到二十几元不等,定制一个精致的手工儿童被套大概只需六七十元,全棉4件套的价格也在200元以内。“现在,有许多家长喜欢给宝贝定制床品,与在店里购买相比,定制的床品一般会预留一些尺寸,随着宝贝长高还可以进行调整,这也在很大程度上减少了开支。”

  据了解,目前市面上销售的婴童家纺大都是为尺寸1.1米~1.2米的儿童床准备的,而0岁~3岁的婴童通常睡在婴儿床中,需要尺寸偏小的床品,3岁~6岁的婴童则需要加大版的床品,一般直至学龄儿童,才会睡常规尺寸的儿童床,这时才需要常规尺寸的儿童床品。婴童家纺定制,可谓为众多拥有婴童家纺产品线的企业提供了又一市场方向。

  此外,针对市场倡导的人性化,企业的产品营销也应加入更多服务性元素,比如体验式销售即是一招良策,让消费者在选购时充分感受产品,通过体验让其产生购物欲,并留下良好的购物印象,宜家家居便是体验式销售的很好典范。今年“六一”,宜家还特别推出了“画出我世界”活动,让宝贝发挥想象力,在布料上画出自己眼中的世界。在宜家的婴童区,各式婴童家纺与婴童家具巧妙地搭配在一起,营造出充满童真、趣味的儿童房,家长和宝贝可以在其中尽享亲子时光,在充分感受产品的美观度、面料的舒适性、使用的安全性后,购买所需产品,这样不仅为消费者留下了愉快的购物经历,还通过产品陈设告诉消费者适宜的卧室布置,间接培养着消费者的审美习惯和消费习惯,逐步将其发展为会员,通过会员享优惠价格,带动其长期的消费。

  记者手记

  如今,随着80后跻身新一代父母,他们日渐提高的消费水平和较父辈不同的消费意识,将使得婴童家纺市场随之不断扩容,表现出巨大的发展潜力。据相关数据统计,全球婴童产品市场在过去10年增长了75%,尽管人口出生率呈下降趋势,但家庭用于婴童用品的支出持续增长。由此可见,婴童家纺市场拥有无限前景。有业内人士指出,虽然目前中国的婴童家纺产品所占市场较小,但随着家纺行业的逐步成熟,市场细分成为趋势,加之家长对婴童家纺的重视,一个安全实用、价格亲民、选择多样的婴童家纺市场将在不远的未来形成。

  然而,在拓展市场的同时,家纺企业必须将产品安全置于首位。近年来,铅含量超标的儿童玩具,含三聚氰胺的婴儿奶粉,黑心棉被,“毒”校服屡见报端,记者在采访中发现,产品的质量优劣,材质安全与否已成为消费者关心的首要问题,对于婴童家纺尤其如此。一套床品每天要与宝贝亲密接触8小时甚至更久,因而其安全性和舒适度自然不容有失。大部分受访家长表示,他们注重材质的天然、舒适,在挑选婴童家纺时会倾向于纯棉制品,一是材质较柔软、吸汗,二是耐磨且易于打理。所以,企业想做好婴童家纺市场,就要在不断研发样式、拓展渠道、创意营销之时,严把产品安全关,如此才能在婴童家纺市场走得更远。

稿件来源:中国纺织报

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