-如果说2013年假日购物季带来了什么教训的话，那就是许多传统零售商不得不更加费力地说服美国人打开钱袋。

　　许多店铺不得不大打折扣，才能换得销售额的小幅增长，而这个过程可能会挤压利润率。

　　尽管美国经济有所好转，失业率下滑，而且股市和房价走高，但那些收入仍难以赶上金融危机之前水准的不少美国民众仍不为所动。

　　但在许多零售专家和分析师看来，这其中还有一些周期性较弱的因素在起作用。消费者的支出仍在增长。政府数据显示，个人消费已连续增加七个月，11月增幅更是创五个月最快步伐。但他们只是没有像以往一样在购物中心消费。

　　这表明，即便经济大幅升温，许多产品的零售商可能仍将处于困境中。

　　“我们处于某种意义的进化过程中，”数据公司ShopperTrak创办人BillMartin表示。他称，美国人网上购物支出比例加大，对所购买物品也越发用心。

　　这一进程很久前就已开始，现在改变可能正在加速。

　　比如，一段时间以来，百货商场发现自己处于趋势的不利一端。根据路透整理的数据，美国零售支出的每100美元中，商场仅占3.37美元，这是1992年有记录以来的最低水平，而当年该数字接近9美元。

　　百货商场日益减少的市场份额情况图表

　　沃尔玛(Wal-Mart)(WMT.N: 行情)等大型量贩店的崛起，可解释其中一些原因。但这股下降的速度已然加剧，百货商店市占率在2002-2011年间以约0.28个百分点的年率下滑，而之前的10年的下滑年率则为0.22个百分点。

　　这是个双重的问题。穆迪投资者服务公司零售分析师ScottTuhy表示，中产阶级苦于薪资停滞不前及薪资税负增加，因而减少治装的费用。   

　　民众也加大了在服务业方面的消费，例如旅游(机票及饭店价格上扬)，电影下载、收费电视节目、智能手机及平板电脑等。参看现场运动赛事、主题公园、电影及摇滚音乐会的票价亦均上涨。

　　此外，健保成本上扬亦侵蚀可支配收入，许多雇主希望增加员工的自付比例。

　　据商务部资料，11月服务业支出年率为7.1万亿(兆)美元，占整体消费最大的比重。

　　万事达卡上周公布的数据显示，零售商大幅打折并强力促销，才使11月1日至12月24日期间的假日销售额较上年同期增长2.3%。数据中包括服装、珠宝、电子产品、奢侈品和家具的销售情况。

　　“鉴于本购物季的促销力度，获利可能持平，因为零售商不得不提供相当大的折扣才能卖出这些产品，”穆迪的Tuhy称。

　　这并不是说人们没有大肆采购。

　　2013年美国汽车等大件产品、洗衣机等家用产品及房屋修缮相关产品的销量飙升，推升整体零售销售。房屋销售亦自2012年中以来稳步上升，尽管夏季时抵押贷款利率大涨，导致秋季房屋销售有所降温。

　　销售增长部分反映出，随着经济复苏势头渐强，积压需求得以释放，外界对此期待已久。但这或许也折射出消费观的改变，人们现在更注重实用性。

　　根据全美不动产协会(NAR)，在2012年7月至2013年6月期间出手的购房者有超过一半作出了一些牺牲，例如减少在奢侈品、娱乐和服装等方面的支出。

　　“被压抑的需求帮助推动房屋和汽车销售，但消费者依然谨慎。情况越来越好，这没错，但即便你有工作，手头还是有些吃紧，”富国银行的分析师Sam Bullard称。

　　就2014年零售业前景而言，穆迪预计汽车和房屋修缮业将再度表现出众，这对家得宝(HD.N: 行情)和通用汽车(GM.N: 行情)来说是好消息。二者2013年股价分别扬升32%和41%。

　　不过消费者购买普通消费品的情况则不同。

　　根据圣诞假期前公布的Ipsos/路透调查显示，消费者在珠宝、玩具和电子产品等方面的支出计划，较上年同期减少约三分之一。

　　玩具和包装食品销售疲弱，推低了沃尔玛美国店铺第三季的销售表现，并促使该公司预测假期销售情况可能令人失望；同时Target(TG.N: 行情)认为季度销售增长乏力，系因消费者支出保守。

　　大尺寸电视要比以往便宜很多，平板电脑和今日许多笔记型和桌上型电脑都比几年前的前几代电脑要来得便宜，这也无助于实体店的销售表现。购物者愈来愈可能从亚马逊(AMZN.O: 行情)和苹果(AAPL.O: 行情)等线上销售商那里购买这类商品。

　　根据德勤(众信, DeloitteTouche)的2013年假期购物调查，受访者首次将网路列为首选购物地，有68%的智能手机用户和63%的平板电脑用户打算使用这些设备来购物。

　　就业改善协助推动11月失业率降至五年低位7%，但仍约有1,100万美国人没有工作，许多人的薪资比衰退前还低。经通胀调整后，平均周薪自2008年底以来几无变动。

　　这造成美国民众，尤其是中低收入者，在支出方面更加斤斤计较。

　　“民众对这次衰退仍心有余悸，情况很像经历过大萧条的人所说的恐惧感，”Hoffman表示。“仍有很多人负担不起很大花销，而负担得起的人则裹足不前。”