美国中产阶级所熟知的服装公司Gap Inc.正在扩展其中国业务。对零售商而言，中国是一片欣欣向荣的市场，但竞争也日趋激烈。关键是要懂得如何转变业务策略以适应本土需求。

　　总部位于旧金山的Gap Inc.经营有Gap、Old Navy、Banana Republic及Athleta品牌。公司目前在中国设有80家门店，并计划在2014年增设25家Gap门店以及至多10家Gap工厂直销店。对于美国业务受阻的Gap来讲，中国是一个具有战略意义的市场。

　　Gap大中华区总裁柯伟杰表示，公司在电子商务领域具有显著竞争优势。

　　据波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)预测，到2017年中国城镇地区服装销售额将增至1,560亿美元，较2013年增长58%。

　　Gap大中华区总裁柯伟杰(Jeff Kirwan)肩负着扩展业务的重任，并于近期将该公司另一款针对家庭顾客的低价品牌Old Navy带进了上海。

　　主管公司中国业务已有三年的柯伟杰于近日在上海接受了《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的采访，谈了Gap的业务策略，并解释了他为什么认为Gap能通过实体及在线商店进一步实现品牌扩张。

　　以下是经过编辑的访谈稿： 

　　问：许多分析师认为Old Navy会面临更低利润率和更激烈的竞争，把该品牌带到中国的风险相比扩展其他品牌更大。

　　答：我们对Old Navy采取的经营模式非常紧凑，我认为利润率承压的看法可能是错的，但更重要的是我认为Old Navy有竞争优势。该品牌提供有各类服饰，并针对顾客人生每一阶段——从婴儿到成年人。我们有着完全不同于中国本土和国际竞争对手的独特品牌理念。

　　问：这里的竞争十分激烈。你们如何与H&M、优衣库(Uniqlo)这样的劲敌以及本土品牌相竞争呢？ 

　　答：当我们决定把Old Navy品牌引入中国时，我们对Old Navy和Banana Republic品牌进行了研究，我们的确认为将Old Navy引入中国最简单、回报最高、机会也最大。我们估算了市场规模，研究了市场定位，得到的最大结论是Old Navy有发展机会。你看看人口超过100万人、超过500万人的城市数量，新兴的中产阶级以及城镇化进程，我们认为与Banana Republic相比，我们可以更广、更大以及更快地推广Old Navy品牌。决策过程是这样，不过我们认为这两个品牌都会在中国扮演重要角色。
　　我们公开表示希望将Banana Republic品牌引入中国，我们只需要选择合适的时机和合适的地点，对此我们内部还未做出决定。

　　问：你提到打算扩大Gap在中国的网络销售规模，你们现在有多大的销售业绩，促使你希望扩大电子商务？

　　答：在电子商务方面，我们有很强的竞争优势。我们的优势在于我们拥有多个品牌、多种销售渠道，这是多数竞争者不一定有的。中国的市场让人难以置信，电子商务领域的任何事情都很火。我们注意到中国有5.79亿个活跃的互联网用户在购买商品，并且网络购买模式正在从客户对客户向企业对客户转变。我们的目标客户是90%-98%拥有社交媒体账户的人。这是我们的优势。我们在中国实现了强劲的同店销售额，电子商务业务也在飞快增长。

　　我们在将Gap品牌引入中国时推出了电子商务业务，而在开实体店之前推出了Old Navy品牌的电子商务业务，这两个品牌的电子商务业务都超过了我们的预期，同比增幅非常强劲。

　　问：对于中国消费者，你们有什么了解？

　　答：最有趣的是他们的购物习惯。一种积极的变化是人们成群结队地购物，因此购物是一种社交。在这个国家的许多地方，由于气候的原因，商场和购物中心成为了社交环境。在哈尔滨等北方城市，社交环境就是商场。我们正打算在哈尔滨拓展业务。
　　在我们店里购物的同时，他们也经常不断地在我们的竞争对手那里购物，这给我们带来很多压力，我们必须品质优良、跟随潮流、保持新颍，很好地展示我们的产品。

　　我们还发现了中国市场的家庭结构因素。这一点非常重要，但是中国的传统家庭单位已经发生了变化。家庭成员不仅有母亲、父亲和孩子，还包括祖父母和叔伯，多个家庭生活在一起，朋友和同事也构成了家庭网络。因而我们在制定营销策略时，也要考虑这一因素。

　　问：你们为中国市场调整业务还采取了哪些其他措施？

　　答：我们定制了适合中国人较瘦小身材的服装尺寸。我们在开店时，决定引入最大最广泛的服装种类，供中国消费者选择。 

　　问：你们在美国具有品牌知名度，但在中国则并非如此。你们如何在中国树立品牌？

　　答：中国的国内旅游和出国旅游数量都十分惊人，而且还在不断增长。

　　过去一年是中国旅游业的大年之一。中国人的足迹遍及北京、上海、香港以及美国和欧洲，这些地方都有我们的商店，他们中许多人都去过。对于我们在中国的品牌知名度，刚开始我们在问消费者是否知道GAP时，我们的品牌提示知名度约35%，目前在中国大城市的这一比例已升至70%。

　　对于广告，我们将发布社交和网络广告、户外广告和电影院广告。我们曾在几个电视节目中出现，但是并不是因为我们付了费。这种文化影响力已经开始大量出现在媒体中。

　　问：一些西方公司投资了中国的本土服装连锁公司，这些公司在国内拥有庞大的店铺网络。你们考虑收购或投资本土服装品牌吗？

　　答：这不是我们今天的计划，不过若有适合Gap的机会，我们会讨论这个问题。获得开店地点对我们不构成问题，因而收购本土品牌不是我们的策略。我们有自己的品牌要引入。