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当当网后发进场做服装 抢占600亿市场优势何在?

发表时间:2014年09月15日

  曾一度以“大嘴”在电商圈扬名的当当网CEO李国庆,摇身一变成为了时尚潮人。李国庆的转变预示着当当的业务变化——多年来以图书扎根市场的当当网,要后发制人,进军服装品类,同天猫、唯品会等抢市场。

  从扩张时尚团队,联姻服装设计师协会到升级无线购物体验,拓展二三线城市,在电商圈一向保守的当当网,在服装品类迅速出击。不过我们不禁要问,无论是流量、用户,还是买手和运营,当当网似乎都不占优,要以什么策略才能实现600亿量级的销售额目标?

  从标准到时尚:团队、平台、无线支持

  从深耕标准化程度高的图书品类,到涉足时尚程度高的服装品类,当当网的策略是从买手、原创团队的构建,以及无线端运营上来进行布局。

  当当网的时尚编辑团队近期首度公开亮相,当当网副总裁邓一飞同时透露,9月15日将上线当当买手店,“买手团队是由来自线下百货、时尚杂志编辑以及品牌方三方人员组合而成的30多人的团队,目前还在扩增,我们会从专业团队方面给予用户最好的体验和专业指导。”

  同时,当当网和中国服装设计师协会达成战略合作,宣布前期分别投入1亿元创建和扶持中国原创设计平台。邓一飞表示,跟中国服装设计师协会合作,当当网更多的是做前端的工作,把设计师的衣服推荐到适合的顾客面前。当当网并不会去干涉设计师的后端生产和供应链部分。

  在无线端上,当当网无线购物事业部副总经理周宏刚介绍,9月下旬当当网将在无线端推出Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等,通过“导购+社区”模式来打造更专业的手机购物体验,“当当网无线端会根据年轻男女推出不同的具有内容导向的购物频道,向用户提供一个增值信息端服务,通过话题引导,植入商品,最后实现商品销售”。

  数据显示,当当网的服装品牌约有2000家,其中覆盖了天猫前300名的服装品牌,以及部分国内一线品牌。目前当当网服装品类合作对象的主体是品牌商,部分合作的代理商也是品牌商推荐或指定的总代理。“我们会从门槛上进行严格审核,未来最多也不会超过3000家。”邓一飞表示。

  重做自有品牌 狂砸2亿美元资金

  邓一飞透露,10月份当当网会推出自有的服装品牌。

  在去年9月,当当网叫停自有服装品牌,当时李国庆表示:“我们现在推自有品牌服装太早了。”时隔一年再次出发,尽在业内人士看来,当当网再次出征自有服装品牌,得益于在服装行业业绩实现快速增长。

  从2012年开始,当当网就确立了图书、服装、母婴的“三驾马车”战略。服装作为近两年来当当网的战略核心业务,其成绩也不负众望:连续6个季度增速超过100%,销售额从2012年的5亿元飙升到2013年的27亿元,已经成为图书之外的第二大品类。

  当当网2014年第二季度财报显示,二季度实现净利润2880万元,创历史最高值。这一数据是第一季度200万盈利的14倍,而去年同期当当网亏损6400万元。除却图书业务营收同期增长43.5%外,二季度服装、日用百货等第三方平台交易实现14.3亿元,同比增长82%,增速与规模继续大幅领先图书业务。

  今年来,各大电商平台动作不断,布局变化则殊途同归——时尚化。8月14日,天猫与时尚集团达成战略合作,发布电商时尚趋势;8月18日,京东与时尚集团旗下《时尚芭莎》深度合作,《时尚芭莎》落户京东旗舰店;亚马逊则创办了时尚馆;当当网又在此时拼尽全力勇闯时尚界。不难看出,新一轮电商大战的战场已定:6千亿的服装市场。

  服装的高毛利润收入是吸引电商平台竞相加入的关键因素。多家公司财报数据显示,3C数码的毛利率仅为3-5%,而服装毛利空间在25%以上。邓一飞表示,“以商品闪购为例,你在原价上打了三折、五折再出售,它的利润率还是很高的。淘宝能赚这么多钱,服装占了很大一部分,可见利润之高。”

  “我们两年时间在服装品类上砸了2亿美金,这些费用一半来自图书,一半来自服装。” 邓一飞说。前所未有的资金投入,让当当网能够在服装销售全链条上发展更均衡:尾品汇闪购+新品闪购+服装商城。新品、应季和尾货服装在一个平台上的细分销售,解决了服装销售周期的问题,同时也满足了用户对价格、喜好等的多元需求。

  如今当当转型已经有三年,各大电商平台又纷纷入局服装市场,想要拿下600亿市场并非易事。如何根据其图书用户群的特点来抢食服装蛋糕,将成为当当网业务新的突破点。

稿件来源:DoNews

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