电子商务为虎门服装产业注入了不容忽视的活力。在虎门镇委书记叶孔新提出的“一心两翼”产业转型策略中，服装电商被列为“两翼”之一。虎门镇多名官员在公共场合表示，电子商务产业已经成为虎门支柱产业之一。

　　互联网时代，南派服装之都虎门镇在发展电商领域具有了得天独厚的优势。虎门服装产业集群为当地服装电商发展提供了优质的土壤，而服装电商的崛起，也为虎门服装产业的发展注入了源源不竭的动力。

　　随着虎门镇启动了旨在扶持该镇服装电商的组合拳，虎门服装电商正迎来新的发展机遇。

　　数说

　　8大电商园区

　　目前虎门镇已建或在建的电商园区共8个，分别为虎门电商产业园、大莹服装电商城、意法电商城、百达国际电商城、裕隆电商城、虎门跨境电商园、虎门电商品牌孵化展贸中心、客天下国际布辅料城等8大电商产业园区。

　　快件1.77亿件

　　虎门镇现有快递网络的企业33家，其中华南区总部或东莞分公司注册在虎门的有24家，设立网点300个，从业人员1万多人，2013年快递业务量1.77亿件，日均电子商务快递业务量近48万票，占全市快递业务量的64%。

　　培训3000人次

　　今年，虎门电子商务协会先后联合淘宝大学、广州大麦、上海商派、杭州四喜等专业培训和代运营机构开展电商人才培训约3000人次；与阿里巴巴、淘宝、京东商城、亚马逊、QQ网购等知名电商平台举办交流对接会20多场。

　　撰文：卢真伟

　　摄影：胡国球

　　服饰电商产地优势明显

　　“我们早在一个多月之前就开始备战‘双十一’了。”虎门赛某服装电商负责人陈先生兴奋地说。在该公司的仓库中，3个仓库管理员正忙着将刚刚从工厂运来的服装拆包，并按照款式、颜色进行整理摆放。跟该公司一样，伴随着虎门服交会以及“双十一”的临近，虎门服装电商业都进入了“一级备战”的紧张状态。

　　在虎门，服装电商的盛会不仅仅是服交会和“双十一”。今年6月25日至7月1日，虎门电商协会联合各大产业园成功举办了第一届虎门国际电商节。广东休闲服装国际采购中心、东莞市跨境贸易电子商务虎门产业园、广东国际战略研究院虎门基地、淘宝大学小而美虎门培训中心等6大项目平台在电商节期间正式揭牌落地虎门。电商节不但为虎门服装电商带来了巨大的销量，更是提高了虎门电商的知名度和影响力。

　　虎门服装电商的强劲影响力早已声名远播。据统计，虎门从事电子商务的企业及个体户超过5000家，其中，在1688平台上注册地在虎门的诚信通商家数量有3500多家，超过90%为服装类企业；网络年销售额超过500万元的有457家，超过1000万元的有213家。2013年，全镇电子商务交易额达219亿元。

　　虎门服装电商的快速发展并非偶然。对于服装企业而言，将总部设在虎门，产地优势颇为明显。目前虎门镇已建或在建的电商园区共8个，园区定位涵盖跨境电商、内贸电商、港台商品、服装供货等，8大园区总建筑面超过30万平方米，落户或签约入驻的电商企业现已超过3000家。

　　陈先生坦言，他选择在虎门进行服装电商创业，看中的正是虎门作为服装重镇的产业集群基础和配套优势。随着虎门服装电商产业的高速发展，虎门电商配套也逐渐完善。例如虎门镇现有快递网络企业33家，2013年快递业务量1.77亿件，日均电子商务快递业务量近48万票，占全市快递业务量的64%。虎门电商培训、电商代运营、电商服装产品摄影等等机构也如雨后春笋般出现，构筑起完善的服装电商产业链条。

　　虎门服饰电商显山露水

　　在本届虎门服交会中，由八大电商产业园推荐的实力企业将在服交会期间盛装亮相黄河时装城主会场的“电商专区”。该区面积约2500平方米。商家代表集中展示货源，吸引买家下单成交，增加交易成效。

　　服交会还将在线上通过虎门服交会新品折扣、抢线下时装秀门票、星产地品牌专区、爆款抢批、拼单、组货、团购、返现、展会红包、优惠券和抽奖等方式引发关注，以线上促销带动线下交易，打造一个永不落幕的服交会。

　　电商专区出现在虎门服交会中，显示出服装电商在虎门服装产业中的地位改变。截至2013年底，虎门服装服饰业年工业总产值约300亿元，比2012年底增加约100亿元。这个漂亮的产业成绩单，电子商务无疑功不可没。

　　虎门镇很早便觉察到服装电商的强大生命力。为了扶持电商发展，早在2012年11月，虎门成立了东莞市首个镇级电子商务协会，随后又成立了跨境电商分会等9个分会，吸纳本土优秀电商会员企业350余家；与阿里巴巴合作建立全省第一个产业带平台。

　　近年来，虎门镇大力推动服装服饰电商发展，制订发展规划、出台扶持政策，推进电商基地建设，发展跨境电子商务和移动电子商务，使虎门成为全省乃至全国服装服饰电商发展的排头兵。

　　将扶持强势垂直电商平台

　　虎门镇对服装电商的扶持措施不少。首先，虎门在今年年初对全镇的服装电商进行了调查摸底，形成了《关于促进电子商务发展的实施意见》，即将出台实施。预计到2019 年，全镇电子商务交易额突破600 亿元，经常性应用电子商务的中小企业比例要达到70%以上。今年3月，虎门镇获授“中国移动商务应用联盟主席团副主席单位”，为推动虎门服装电子商务抢占行业制高点奠定了基础。

　　下一步，虎门提出将优化电商业态。积极引进、扶持和培育电子商务服务龙头企业，以场地、资金、业务等优势资源吸引国内外知名电子商务服务企业落户虎门，并通过龙头企业带动更多关联电子商务服务企业进驻，实现以商引商、抱团发展。虎门还将大力支持研发设计、摄影制作、代运营、技术研发、数据分析、人才培训、营销策划、电商金融等电子商务服务企业在该镇开拓业务，强化对中小电商企业的服务支撑。

　　同时，虎门提出将依托虎门特色产业和优势产业，进行服装电商资源整合，支持建设集成技术、信用认证、交易、支付、物流、售后等综合服务的本土服装电子商务垂直平台。通过本地化第三方电子商务平台，一方面强化企业电子商务意识，为本土服装企业提供强有力的电商平台支撑，大力推动服装产业实体网络双轨发展，另一方面利用本土电商平台吸引更多电商高端人才集聚，为虎门服装企业提供高技术、高效率、低成本的信息化服务，加快虎门服装企业电商化步伐，构建良好的服装服饰产业信息化发展新格局。此外，虎门在引进和培养服装电子商务人才上也将采取措施，加强与各大中专院校和教育资源的合作对接，通过建立专业培养体系、完善专业岗位培训体系、“订单式”高校人才培养、高端猎头等方式，培育和引进各类型电子商务人才。

　　从网货产地到网络品牌

　　互联网时代，品牌溢价的效果远胜往昔。虎门伊米七服饰有限公司负责人杨小姐透露，电子商务与传统线下服装销售渠道相比最大的优势是可以直接面对全球客户。只要产品有吸引力，小小网店可以直链巨大的市场。而在这个过程中，品牌的影响力将显得更为明显。杨小姐同时表示，传统著名服装品牌触网也不是一帆风顺。特许加盟模式的品牌往往会遇到线上线下“打架”问题，遭到经销商的抵制。因此，按照互联网精神打造的电商品牌往往能够在线上更加如鱼得水。

　　事实上，虎门镇也开始注重强化电商企业的品牌意识。在虎门镇看来，增强品牌意识是虎门服装电商行业避免低价竞争、拓展市场和提高核心竞争力的关键。下一步，虎门镇提出将大力鼓励和支持服装企业和设计师团队开展D2C、D2B和C2B电商业务，增强产品和服务的原创性，提升客户体验，打造原创品牌。大力引导传统品牌企业开展电子商务，积极利用互联网的信息优势，拓宽企业品牌传播渠道，扩大品牌影响力。鼓励电子商务企业走品牌化发展道路，增强品牌意识，着力打造一批具有影响力的电商品牌，通过充分发挥品牌企业的带动作用和示范效应，逐步提升品牌电商企业的比例，形成具有虎门特色的电商品牌集群。

　　典型案例

　　大莹东方国际服装商贸城：虎门服装电商“黄埔军校”

　　说到虎门大莹，东莞服装电商圈几乎无人不知。作为虎门最早的服装电商聚集地之一，虎门许多业内较有影响力的服装电商都曾在该市场历练过。从2009年开始，大莹东方国际服装商贸城（以下简称大莹市场）颇为创新地引入约1000名大学生进入该市场进行服装电商创业。这成为了大莹市场转型电商的标志性事件。

　　“当时的大营新商铺，生意不能与黄河比，更愿意尝试新东西。正好遇到电商创业的黄金时期，许多刚做服装电商的新人都能赚不少钱。” 大莹服装批发有限公司董事总经理程意军说。

　　为了增强对电商的吸引力和便利，当时大莹市场配套了许多针对电商从业者的服务项目，包括货梯延长运行时间至凌晨2时、免费培训课程、免费服装拍摄以及帮助商户与快递公司谈下更好的运费折扣等等。

　　电子商务极大地改变了大莹市场的格局和走向。随着以电商创业为主的大学生入驻，与该市场原有的电商创业者一起，成为了当时虎门服装电商最大的聚集地。越来越多的服装电商创业者加入其中。从事电商的铺位最开始集中在4楼，后来延伸至5楼，3楼……去年，大莹市场还主动对市场内尚未启动电商渠道的传统商家进行扶持，帮助他们触电。很快，大莹市场的商户中，专门给电商卖家供货的便有超过500家。这些供货商随着竞争的加剧也在转型升级，从最开始跟风生产转为自行设计研发。

　　程意军认为，商户要进入电商领域，首先需要优质的货源，需要低成本的快递以及一个学习的圈子。不少新人是从服装代理开始，那么还需要进入优质的代理群、供货群，这样就不用担心卖出产品后找不到货源。程意军还建议，服装电商不应该独自单干，在入驻市场之后更方便圈子里的信息交流，逐步在产业链上整合优质的资源。服装电商领域，行业细分是必须的，从业者如果做精产业链上的一个环节往往能够更好地生存。一个公司又想生产，又想销售，其难度可想而知。

　　虎门镇副镇长黄沛民：扶持服装电商顺应市场需求

　　人物访谈

　　如果说以往要买虎门服装得先乘车到虎门逛商场，那么现在网上购物则成了更为方便的选择。电商时代，虎门的竞争力并未下降。作为服装重镇的虎门素来有着强大的服装产业基础，并在此基础上发展起了活跃的电商产业。虎门镇也因势利导，推动虎门服装产业的加速发展。近日，记者采访了虎门镇副镇长黄沛民，了解虎门镇政府将如何利用“有形之手”的力量加速虎门服装产业的发展。

　　南方日报：有人说，虎门服装电商发展得益于虎门服装产业基础，随着服装电商的发展壮大，对虎门服装产业有强力的“反哺”效果。你对此怎么看？

　　黄沛民：按照不完全统计，虎门现在有5000家服装电商，8大园区，去年电商产值达到219亿元。电子商务已经是不能逆转的潮流，这一点在服装产业尤为如此。产业基础使然，虎门服装电商发展迅速，政府也因势利导，采取扶持电商发展的政策。

　　发展电商，不能只看税收，而应看到电商税收之外的各种影响。我认为电商的发展对虎门服装产业的正面意义是巨大的。首先，服装网上热卖促进了线下生产。第二，电商产业发展也带动了就业。第三，电商产业进一步推动了虎门物流业等第三产业的发展。

　　目前，虎门正通过摸底，了解电商在虎门的实际情况，包括从业人员，并对产业发展进行规划。因为电商发展日新月异，虎门不但要做好五年规划，也要注重一两年内的短期规划。现在，虎门即将出台一系列包括税收、招商、平台建设的补贴等等，推动服装电商的产业链在虎门进行汇聚。

　　同时，自虎门去年启用网上服交会至今，虎门服装电商推动政策的效果已经渐渐显现，阿里巴巴、菜鸟物流等等电商巨头都开始进驻虎门。其他过去不知道虎门电商的商家，也越来越多地知道虎门不但有电商基础，政府也非常支持。

　　事实上，虎门是一个非常适合电商创业的地方。虎门服装电商有着完善的产业链配套，一个人不管是要来虎门创业还是打工，只要带一台电脑来就可以了。如果你没有电商技术可以在虎门上免费培训课；没有产品可以加入代理卖出去了再拿货。新人在虎门服装电商企业上班，不但有人手把手教会他做电商，还有工资拿。

　　南方日报：现在电子商务的低价是核心竞争力之一，但虎门发展服装电商希望能够改变服装低价走量的现状，如何解决这个矛盾？

　　黄沛民：十年前，做电商的基本都能赚钱。但现在电商领域已经成了一片红海。在海量的信息面前，企业不投广告往往很难获得流量。

　　因此，随着电商业内的洗牌和分化，只有网络品牌和有雄厚资本和优秀模式的企业才能生存下来。依靠低价取胜的策略已经是难以为继。因此，我们扶持电商，与改变服装低价销售现状的思路并不矛盾。

　　南方日报：目前服装类目是电商竞争最为激烈的领域之一，政府是否会帮助虎门服装电商应对日趋激烈的竞争？

　　黄沛民：电商其实是一个手段，做生意归根到底是以产品为核心的竞争。我们对虎门服装的产品非常有信心。我们鼓励虎门把产品放在第一位，同时拥抱新的趋势。

　　如何把产品做好，首先要在设计方面做到行业领先，不但要有好的技术和材料，还要留得住设计师。例如黄河广场的艺术建筑“自然混沌”，是一家民营企业投入3000万元建起的公共艺术品，旁边还有个时尚艺术馆。东莞作为制造业名城，有着全球最强的制造能力，这种能力如果可以跟全球顶级的设计结合起来，将产生巨大的生产力。而目前虎门的一些企业，正在着手做这个事情。

　　关于虎门扶持服装电商的思路，一方面是虎门一直敢为天下先的精神，同时更是市场的力量一直推着政府走。虎门力推服装电商，正如当年虎门举行服交会，并不是一场政绩秀，而是适时迎合市场的需求，展示市场的现状。