参与设立深圳华泰瑞麟股权投资基金，是这家借壳上市仅半年的男装企业向电商转型的第一步

　　今年年初借壳上市之后，海澜之家发展迅速。

　　前三季度，该公司实现营业收入81.44亿元，较上年同期增加70.5%，实现净利润16.12亿元，同比增长85.59%。不过这一增长，剃除并表增加的业务外，还依赖于传统店面的增加。

　　海澜之家董秘办一位工作人员介绍，“公司正根据需要调整自己的战略。向电商业务发展，并且已经有一系列动作。”

　　传统线下消费品牌向O2O转型是大势所趋。近日，海澜之家公告称，拟使用自有资金1亿元参与设立深圳市华泰瑞麟股权投资基金合伙企业，将聚焦于TMT等新兴产业。为公司挖掘现有业务与新兴业务的融合点，实现公司的产业升级，提升商业模式。

　　对此，光大证券服装行业分析师李婕介绍，“不发展电商，会失去重要的渠道，通过海澜之家的表现可以看出，海澜之家还是比较重视电商的，年轻人越来越偏爱网上购物，任何一家企业都不希望失去重要的客户群，并且现实中开店竞争越来越激烈，成本也越来越高，发展电商是必然趋势。”

　　借壳上市

　　今年2月17日，凯诺科技完成向海澜之家全体股东发行股份购买海澜之家100%股权的过户手续等事宜，海澜之家由此正式借壳上市。在《投资时报》研究部近日推出的“2014上市公司并购金额排行榜”中，这笔金额高达130亿元的并购案例位居榜单第9位。

　　在资产重组报告书中，海澜之家指出，借壳之后，盈利能力强的资产注入上市公司，通过本次重大资产重组，上市公司将成为一家以服装品牌管理、供应链管理和营销网络管理为主营业务的服装龙头企业，重组后上市公司将会成为国内最大品牌服装管理经营企业之一。

　　海澜之家主营业务为“海澜之家”、“爱居兔”、“百衣百顺”等系列品牌服饰的经营，包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等业务，在全国建立零售网络终端，向消费者提供中价位的男士全系列及其他系列服装和配饰。其中“爱居兔”品牌以年龄在18至30岁的人群为目标客户群，“百衣百顺”品牌定位于向中低收入人群推出高性价比的男装，提供超市型的自助购物。

　　海澜之家2012年曾申请IPO，不过因与前身凯诺科技有非常紧密的关联关系被中国证监会否决。当时证监会发审委否决的理由是，海澜之家的控股股东海澜集团曾是上市公司凯诺科技股份有限公司的控股股东，2009年、2010年，凯诺科技股份有限公司的三家主要供应商与海澜之家、海澜集团存在业务或资金往来，发审委认为海澜之家独立性存在缺陷。

　　在IPO失利的情况下，海澜之家以重组形式借壳凯诺科技曲线上市。借壳上市后，海澜之家的业绩增长仍旧不俗。有券商研报认为，海澜之家高速增长源于公司独特的运营模式，使得公司优于绝大部分传统男装品牌。该公司定位于中低端，且目前中国经济发展阶段进入一个换挡期，其产品价位被普通大众接收，满足大部分人的需求，公司市场份额逐步扩大。

　　不过据公开消息，男装市场为完全竞争市场，单个品牌的市场占有率都不高。根据上市公司资料显示，以2009年男装市场零售总额为基数测算，利郎、七匹狼、杉杉、雅戈尔等公司的市场份额均在1%～3%（按照终端零售额换算）。任何一家企业要想获得较大的市场份额，均需线上线下齐发力。

　　银河证券分析师马莉表示，“发展电商是一个趋势，企业都在加足马力朝电商业务发展，虽然每个企业的情况不一样，但如果没有电商这块业务，将会失去很多的客户，对自己的发展不利。”

　　虽然海澜之家近期取得成功，但目前在电商方面落在了后面。相较于凡客诚品几乎完全以电商形式销售，海澜之家并不注重网购，此前海澜之家董事长周建平在接受媒体采访时表示，海澜之家也做网购，但不做重点考虑，对网购而言，女装市场较大，而男人对网购男装的兴趣并不大。

　　“如果有一天，我做网购了，那一定不是做海澜之家的品牌，而是会新创一个品牌。”周建平认为不能过分迷信电子商务，“网购的确有一定的优势，但主要还是走低价路线，基本属于广告有生意有、广告停生意停的模式。”

　　而海澜之家董秘办工作人员称，最近在调整这一思路，在电商方面将会有较大的动作。

　　转型O2O

　　海澜之家注重品牌管理，2012年发布的招股书显示，该公司将生产环节和部分销售渠道外包，自己经营的重点就放在品牌运营、产品设计和供应链管理环节。下游则通过加盟店、商场店和直营店销售产品，成为服装企业中“轻资产”的典型案例。这是海澜之家得意的经营模式。

　　海澜之家称其运营模式为“品牌+平台”，但目前该公司加盟商开店的模式更像麦当劳。据海澜之家招股书，加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立的，加盟商拥有加盟店的所有权。为保证公司全国特许经营体系统一的营运管理模式和品牌形象，所有门店的内部管理由公司全面负责。加盟商不必参与加盟店的具体经营，只负责支付相关费用。公司与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式，公司拥有商品的所有权，商品实现最终销售后，加盟店与公司根据协议约定结算公司的营业收入。

　　海澜之家想扩大销售规模，就需要多开门店。2014年半年报显示，通过不断增设新店提升门店覆盖率和渗透率，上半年门店数量增加277家，总数达3164家。

　　海澜之家定位平价，初期占领三四线市场，未来将向一二线城市拓展，首选省会城市开大店。有分析人士指出，展望公司中长期的开店空间，三四线市场人口基数大，可开门店数多，具备充分开店空间。不过这一模式也体现出其负面作用，半年报显示，其营业成本为33.99亿元，海澜之家承认这一数额较高，是因增加店面所致。

　　知名电商分析师鲁振旺介绍，“对于服装企业而言，如果坚持发展高端，则线下为主是正确的，如果做中低端，则应大力发展电商，抓住喜欢在网上购物的客户。海澜之家这样定位中低端的企业则要发力电商。在中国发展自己独立的电商平台非常困难，应坚持以天猫、京东等第三方平台为主。另外，以加盟店形式进行外延式扩张不可持续。”

　　据海澜之家董秘办工作人员介绍，海澜之家也一直在拓展电商业务，今年公司的电商业务有望达到300%～400%的增长。国联证券研报认为，电商已经成为服装企业一个重要的转型方向，海澜之家电商模式采取线上线下同价的O2O模式，公司的电商销售收入增长迅猛，2012年收入0.25亿元，2013年为0.93亿元，预计今年增长300%～400%。