零售商贴心服务，努力打破节假日促销轮回

　　现在万圣节已经过去，尽管不情不愿，零售商早早亮出冬季装饰 ，播放节日音乐，展开节日必备促销活动，以推动产品销售。尽管价格促销遭到很多人反对，专家预计，本轮节日销售将和以往一样，折扣力度很大。

　　全美零售联合会，购物中心国际委员会和德勤预计，假期零售销售升幅在4％ - 4.5％的范围内。虽然这对零售商们是利好，但圣诞节前最后一个周末和黑色星期五前后的大促销活动，将放出大部分节日消费，从而导致节日后销售偃旗息鼓，平淡到让零售高官们暗自心焦。（黑色星期五指感恩节后第一天。这一天通常被认为是圣诞采购季的正式开始。）

　　Candace Corlett，是一家零售咨询公司WSL的总裁，她谈到，消费者等待节日打折，这个几十年来养成的习惯一时之间很难打破。“节假日显然不是时候来打破这种折扣促销轮回，”她指出， “在节假日销售季，如果商店不提供七折以上折扣，消费者就会说这哪是打折。这是我们的文化。零售商们怪不得别人。节假日促销如同西餐的意大利面，当你不知道主菜上什么的时候，上意面总没错的。当你不知道做什么推动销售的时候，促销肯定没错”。

　　根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle MonitorTM Survey），平均而言，本轮节假日，消费者计划节日花费589美元购买礼物，相比2013年计划花费508美元购买礼物的预算，同比增长16％，相比2012年568美元的礼物购买预算也增长了4%。和2013年相对平淡的礼物购买相比，超过八成消费者计划增加或花同样的金额购买节日礼物，其中16%愿意增加消费，67%愿意花费同等金额购买礼物。

　　NPD集团的2014年假日购买意向调查显示， 59％的消费者表示，特价销售和超值性价比的促销，会影响他们今年购物礼物的地点。Marshal Cohen，NPD首席行业分析师，在公司的博客中写道，“除非有一些让消费者期待的时尚新鲜点子，要不，产品促销和其他储蓄奖励依然是今年吸引消费者的圣诞魔力。”

　　根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle MonitorTM Survey），今年，服装是第二大最受欢迎的礼物，58％消费者列在礼物购买清单中，仅次于礼品卡（60％）。在服装之后，是玩具（48％），电子产品（36％），及时尚配饰（27％）。然而，就金额而言，大部分的假期预算主要花费在电子产品上（约$374美元），其次是服装（$222），礼品卡（$173），和家居用品（$114）。在服装礼品的购买这项，82%的消费者打算增加或和去年持平。服装中计划购买最多的是T恤（50%），袜子（38%，比2013年的25%显著上升），睡衣（38%，比2013年的31%也有所增长），牛仔裤（35%）。这些服装品类也是消费者今年希望收到的服装礼物品类。消费者也表示，和运动裤相比，他们更愿意购买牛仔裤作为礼物，并希望收到这样的礼物。66%的消费者表示，他们更愿意收到牛仔裤作为礼物。

　　大多数送礼者关心服装面料和质量。65％消费者在购买前会阅读成份标签，56％的消费者会查看是否为棉和棉混纺，52％的消费者愿意多支付以购买到由天然纤维，例如棉和羊毛制成的服装。

　　尽管购物者愿意多支付以购买到质量更好的服装礼品，然而，Corlett说，今年的促销活动将比往年提前到来，并规模巨大。“一个关于节日消费的真理是，消费者普遍有节假日消费预算，而商家谁先拿下这些消费者，谁就获得本轮假日消费的胜利。”她说，“而这正是在黑色星期五之前10天，甚至更早就开始节假日打折促销的动因。提早开始打折活动，并不能推动全价商品销售，但能销售库存。尽管消费者说他们不喜欢节日装饰和音乐提前出现，也不喜欢店门口大幅促销信息，但是零售商们清楚，只要这些出现，消费者肯定会被吸引来。”

　　Corlett建议到，零售商可以通过让假日消费体验变得更轻松，从而在一定程度上转移消费者对促销折扣的关注。例如，位于新泽西州帕拉姆斯市的Westfield花园州立购物中心的成功案例。该购物中心距离曼哈顿半小时车程，通过一年中大约1900万消费者创造了近10亿美元年销售额。它利用毗邻纽约的优越地理位置并利用相关资源：与圣诞老人和来自麦迪逊广场花园剧院的圣诞怪杰举行庆祝活动，以及在黑色星期五发起的Westfield全国活动，邀请训练有素的专业演员来派发礼物，定时表演歌舞，协助消费者在商场内购物等等。除了提供多个地点的代客泊车服务，购物中心发言人介绍到，购物中心在冬季为消费者提供存衣服务，全年提供“即时回应”服务，即消费者以短信方式发送问题，即时得到从商场位置，价格信息，协助轮椅服务等信息的回应。Corlett指出，这些是零售商为改变游戏规则而付出的努力。而消费者说，“如果你不打算让我花钱花得更舒服，那你就只能给我更多折扣。”所以，那些通过给消费者提供贴心服务的零售商将从中受益。