在新专利“全棉水刺无纺布”医用的尝试失败之后，创始人李建全做出了一个成功的消费品牌：全棉时?代。

　　聊起棉花的好处，李建全就停不下来。

　　在全棉时代位于北京英特宜家购物中心的新门店的开业发布会上，全棉时代总经理李建全关于“棉花的十大优点”的演讲一度被记者的其他问题打断，在就其他话题聊了半小时之后，他又把话题带回了棉花上，说起了棉花的第七个优点：“棉花是正能量的输出过程，棉籽所提供的能量是棉花生长和加工过程中所需要的能量的1.33倍……”

　　除了记忆力好，李建全对数字也格外敏感，提到“如果每人每天节省3张纸巾”，他很快推算出：每年可以少砍伐1.5亿棵大树。他穿着粉红色为底、藏蓝线条的格子衬衫—他喜欢各种鲜亮的衬衫，没有品牌偏好，但“一定要是纯棉的”—从着装和爱跑马拉松的体格上，看不出李建全已经60岁，和棉花打了30年的交道。

　　环顾李建全这家全国第64家门店的四周，532平方米的空间挂着棉柔巾、纯棉母婴服饰，以及家居用品和户外用品。由于是新店开张，有金发碧眼的模特穿着纱布质地的家居服乃至“全棉水刺无纺布手工缝制”的婚纱在店里来来去去。迄今，全棉时代的核心产品是纯棉柔巾、宝宝棉尿裤和纯棉表层卫生巾，此外还提供服装服饰、家居用品、婴童用品、女性护理、美容护肤、孕产用品、旅游户外、医疗护理八大系列的产品，共有3000多个SKU。

　　在此之前，李建全是从事医用伤口敷料、医用卫生材料的企业稳健医疗的董事长及总裁。稳健医疗是中国较早且产品品种较全的在美国FDA注册的公司，也是最早通过ISO9001和ISO13485质量体系认证及欧盟CE认证的企业之一，产品质量同时符合欧洲、美国、日本和中国药典标准。稳健医疗2005年12月在美国OTCBB上市，2010年年初转板到纳斯达克市场， 2012年12月于纳斯达克退市。而全棉时代就诞生于母公司的一次“决策失误”。

　　稳健医疗主营纱布、绷带、护士服、手术巾等一次性使用的医疗耗材产品的出口业务。但李建全也感觉到，医疗产品里面多数用的是纱布产品，如果不裁剪直接使用没有纱头，但是裁剪了之后就有纱头和绒毛，不可避免地有对人体造成伤害的潜在风险。在国内“一家医院养一家工厂”的情况下，患者很可能使用的是医院周边小工厂生产的劣质纱布产品。李建全自己曾经在深圳做过一个小手术，做完手术要连续五天打盐水针消炎，而在香港就要好很多，“打完针不用打盐水针”，这样李建全发现了手术环境和医疗产品对患者生命的重要性。

　　李建全当时就在想，做哪种产品既没有绒毛也没有纱头呢？他开始在欧洲进行调研，发现了意大利和法国的纺织技术、德国的水刺技术及双氧水染织技术—使用这些染织技术漂白之后，布料不会有任何的荧光和残留物—李建全把3个技术结合在一起，发明了“全棉水刺无纺布工艺技术”的专利。

　　“这下子好啦，这是个完全颠覆的产品啊，就像iPhone一样，一划，就把老手机给划没了。”在李建全当时看来，这个产品是具有颠覆性意义的。几百年来纺纱大量耗人耗水的织布过程，被他现在用一次成形的无纺织布过程改造了，而且传统的纺织要两个月，现在只需要一天，“这个产品如果能用在医疗上就好？了。”

　　于是，李建全从2005年开始买设备，还投资了几个亿在黄冈建起了一大片工业园。

　　但是，致命的问题来了，李建全的这项技术虽然打破了之前医疗耗材产品的技术壁垒，投入数亿元，但结果是，中国医疗市场对这项取得了30多个国家专利的新工艺并不买账，做出来的产品卖不出去。李建全说“因为这项新技术生产的产品主要是针对欧美发达国家市场，它们有自己的药典，规定一定要有经纬密度的纱织，而全棉水刺无纺布根本不是纱布，就存在法律法规上的障碍。”

　　李建全以及公司管理层都面临着前所未有的困惑和巨大的压力。但巧的是，这项工艺每一个生产过程都在净化车间完成，确保了没有杂质杂物，将初始污染菌量控制在非常低的水平，因而很适合卫生用品和家庭护理用品。于是，他萌发了从专业医疗领域转型到为普通家庭服务的民用消费领域的念头。

　　2009年，他看到市场上的湿纸巾、卫生巾和婴儿尿裤等产品多用化纤无纺布做材料，但使用“棉柔”做旗号，给顾客造成材料是棉的假象，他萌生了多使用棉巾而非纸巾、用全棉无纺布做成一次性棉尿裤的想法。经专业顾问公司调查，高品质全棉用品领域存在市场空缺：“只要跟皮肤接触的全棉用品都可以成为我们的产品！”由此，他开始将此工艺运用在日常家居用品及母婴产品上，走出了“医转民”的一？步。

　　经过两年的产品研发，2009年，全棉时代在深圳开了3家门店。全棉时代（PurCotton）由此诞生，成为了国内唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品品牌。

　　全棉时代诞生初期非常困难，那时候店里只有100个SKU，没有品牌，没有太多在营销中的经验，要把棉的理论打出去，把棉的价值体现出来—“上一辈的人对棉花是很感兴趣的，在近年的时尚理念冲击以后，棉的理念淡化了。”李建全说。

　　此外，就价格而言，全棉时代的纯棉柔巾，要比高端纸巾高出20%左右，婴儿用的一次性棉表层尿裤甚至比花王、好奇这样的品牌高出30%。而李建全更愿意强调的，是全棉时代的“工艺优势”。

　　“普通的纸巾用一张就烂了，我们的纯棉柔巾能反复使用，并且因为棉纤维本身的特性，浸水后强度更高，所以不容易破损与落絮。它虽然价格高，但可以干湿反复使用4到5次。”李建全从裤兜里掏出随身携带的一张棉柔巾反复搓揉着说。

　　想要让消费者接受这样的“概念”并不容易。同样大小的店面，全棉时代需要更多的销售员来一对一服务，让消费者相信，“棉”有着可以替代“纸”的优势。

　　这种产品很快吸引到了对价格不敏感但是对质量有着极高要求的一个群体：新晋妈妈。全棉时代的棉柔巾和其他衍生产品被列入了“新手妈妈购物清单”，它的安全和耐用成为了妈妈们替代纸巾甚至是普通湿巾的选择。

　　80后妈妈王晴是在看到网络美食红人文怡的博客文章《产后2月母婴产品囤货大清单》后知道全棉时代这个牌子的。在文怡的介绍中，她已经不用湿纸巾来为婴儿做清理了，而是用了“全棉时代”的婴儿棉柔巾，“直接用温水打湿来擦屁股”。

　　和其他妈妈一样热衷于“囤货”的王晴也给自己屯了一大包，而到手的棉柔巾，“韧性好，而且没有纸屑，主要是给小朋友用很放心。”虽然棉柔巾的价格比起普通的湿纸巾略高一点，但是可以洗上几次反复使用，“也不算贵”。她也会在看见同小区妈妈使用其他类别的纸巾时推荐一句：“你可以试试全棉时代的棉柔巾，不掉毛，干净！”

　　据不完全调查显示，95.9%的妈妈买过纯棉材质的婴幼儿用品，全棉时代的扩张也是基本伴随着妈妈们的口碑传播，进入了这个每年近2万亿元的母婴市场。

　　而零售经验的缺乏，还是让全棉时代早期的发展经历了诸多挫折。发展初期，全棉时代计划开八九十家店，如今目标只完成了60%。

　　2009年刚开店时负责开店的主要是外聘团队，策略是求快、迅速占据市场，全棉时代的店铺甚至开进了地铁商城，在线下的大卖场渠道里也曾“前前后后一共亏了4000万。”李建全举了一个在深圳某大卖场的例子，“单店一个条码费就要收2000块钱，全棉时代光卫生巾就有40个条码，你看一共要多少钱啊。”而在北京，则“花了1000万都没进去”。

　　因为店铺效益的参差不齐，公司一度资金链吃紧。之后，李建全决定启用内部培养的团队，确定新的开店原则和规则，并关闭了不盈利的门店。如今，全棉时代的开店策略是，主要聚焦一二线城市的大型购物中心，“门店面积大部分为300至500平方米”。

　　在2014年，全棉时代的门店里有15%亏损，85%盈利，相比2013年只有60%盈利的情况，单店盈利能力有所提高。在李建全看来，虽然有亏损，但是线下店还是要做，并且要在5年之内做到200家。

　　而且，线下的体验会对线上的销售有很好的转化，“人们还是要看看你的实体店确实存在，才敢在网上下单。我们的线下店开到哪里，哪里的线上销售额就上去了。”

　　李建全看重门店是看中它对销售的展示作用，虽然电子商务发展得很成熟，但还是有“真真假假的产品让人分不清”。在线下店，消费者就能看到这个品牌真正的产品，能伸手摸一摸，这对于全棉时代这样的贴身用品更重要，“一些品牌，说自己是棉柔，但不是全棉，利用文字游戏混淆视听，消费者不明就里以为自己买的是全棉，实际上根本不是。”

　　而就算对产品的质量并不是那么在意，设立直营的门店也是给消费者一个自己选择、自己体验的过程，对于线上的销售才能带来巨大的转化。这个规律倒是在销售额上确实体现得很明显：现在北京和广东线下店最多，线上销售额也是排在第一、二位。

　　“再说，人们不可能老是和电脑打交道。”李建全补充说。

　　而在全棉时代2014年过4亿元的销售额中，在商超渠道和大客户渠道之外，线上的销售额和线下几乎持？平。

　　而全棉时代的电商之路走得并不顺利：在第一年尝试电商时，全棉时代把电商办公室特意设在远离深圳但是“懂电商的专业人士多”的北京，虽然一年下来销量做到了1000万，但是结合成本一算，还亏了1500多万元。

　　北京的电商团队用的是买流量的路子，花50万元买流量卖出去40万元的产品，品牌也没有做起来。于是，全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”：烧钱就可以带来流量，但要承担亏损；而一旦停止烧钱，流量就快速下滑，仍然要面对亏损。

　　李建全意识到，烧钱不是自己这样的“品牌商”应走的道路，烧钱不是办法，做起品牌才是硬道理。李建全决定在电商这块继续加大投入，但和第一年不同的是，这次李建全想要自己做，他把电商事业部收回到稳健医疗的工厂边上，也不设在当地互联网集中的南山科技园区，而是“就放在自己眼皮底下”。

　　李建全打算回归不那么专业的方式。和同领域的产品相比，由于原料和工艺的原因，全棉时代很难做到低价竞争。当时的品牌方做电商流行走“差异化”路线，针对线上线下的不同渠道做两套产品，成本低的放到网上做促销、低价卖，甚至干脆成立一个新品牌，专门供货给线上渠道。李建全却坚持线上线下卖同一套产品，并且不轻易参与打折促销活动。

　　有人笑话李建全，“李建全老土啊，你这样不懂电商啊”，而李建全觉得之前打广告、做促销来买流量的方式太急功近利，而想要打出自己的品牌的话，由产品铺垫起来的信任是第一步。李建全觉得，这种做法就像自己跑马拉松一样，需要体力，更需要毅力。在这种笨办法下，全棉时代每年线上业绩保持高速增长，2012年2000万元，2013年达到7000万元。

　　而不做品牌区隔，线上线下同一套产品的全棉时代一旦打起折来就有点血淋淋：在2014年淘宝的双11大促中，全棉时代的天猫旗舰店的销量是个蛮吉利的数字：6666万，打五折的金牌产品“全棉无纺棉柔巾”10分钟就全部卖完，按李建全的说法，“亏啊，我亏得一塌糊涂，做不赢”；而双12的销量有1400多万，“又亏1000多万元。”

　　这种割肉般的亏损也给全棉时代带来了2014年全年2.1亿的销量。在李建全看来，天猫有2亿用户，1%就有200万，“关键是要找到用？户”。

　　在母婴产品之外，全棉时代也在不断开发各类全棉制品，比如纯棉的被子—相比化纤的厚被子，纯棉的被子更为轻柔吸汗；而相比老式棉被，经过水刺处理的被子可以保持更长时间的松软效果。

　　王晴在双11和双12都没抢到打折的棉柔巾，“一下子就抢没了。”但是这并不影响她在下次逛街时在全棉时代的实体店买上一件宝宝的小棉袄，再给自己顺手买条全棉压缩毛巾以备出差使用。

　　愿意购买纯棉的中国用户似乎就要回来了。根据美国棉花协会在2014年的调查，79%的中国消费者认为棉和棉混是自己最喜爱的面料。而消费者也注意到服装中棉被其他纤维替代的现象，其中有62%的消费者愿意支付更高价格以保留服装中棉的含量。

　　全棉时代现在有两种棉花产品，大部分产品线使用的都是进口的美国棉花；而全棉时代同时还有一条使用新疆彩棉的产品线，这种棉花是用新疆生产的天然带着浅棕色的棉花，用来制作婴儿睡衣等产品。

　　未来，李建全希望他的全棉时代能有更多棉花产品进驻—“哪怕不是全棉时代自己品牌的也可以”。现在，全棉时代的实体店店面面积普遍为200、300平方米，可能到门店开到200家或者门店面积超过1000平方米后，李建全的这个梦想才能实现。在自营不盈利之前，全棉时代不会考虑加盟形式。

　　全棉时代及稳健医疗于2014年11月引入了红杉资本作为公司的战略投资者，融资规模达亿元。李建全接触的投行“有100多家”，最后选择了电商经验丰富、投资过聚美优品、唯品会的红杉资本。而据李建全介绍，红杉资本看重全棉时代的，是稳步的增长，“虽然赚大钱可能没那么快，但是，绝对不会亏。”

　　“我们希望是集团整体上市，而不是全棉时代单独上市。”2013年8月，李建全曾表示。在稳健医疗于2013年退市后，在这场新开局的资本游戏中，李建全和他的全棉时代要证明自己在民用市场的真正实力。