编者按： “千呼万唤始出来”的微信朋友圈广告开始推送，迅速引爆朋友圈，关于微信推送广告基于大数据分析，精准投放的议论不绝于耳。那么真正的大数据推荐到底是什么呢？大数据的思维方式是什么？服装企业如何应用大数据并将此落到实处？数据如何进行优化投放，恰好是用户需要的？上海纽约大学杰出全球商学讲席教授陈宇新先生参加2014中国服装论坛时做的演讲《大数据时代的营销创新》或许能窥出一二。

　　大数据的到来，对企业来说是一个挑战，同时背后充满机遇。大数据有体量巨大、多样性、快速性三个特点。特别需要强调的是多样性，现在数据不光是数字，可能是微博、微信上的一个文本，也可能是一个图片、语音。现在有这样一个趋势，像百度、谷歌这些企业都在做一个基于图象或视频的搜索。人们在街上拿手机，看有人穿的很好拍下来，通过搜索就可以知道，别人穿的服装是什么品牌，就可以直接跟购买挂钩。

　　从营销的角度来说，大数据的到来使我们能够更加深入地了解个体消费者的偏好。所谓的大数据微时代，微时代的意思就是互联网大数据可以使得测量优化和传播，落到个体的顾客身上。这让服装行业发生了尤其深刻的变化，因为中国的服装本身有一句话叫量体裁衣，这是非常个性化的一个行业，现在大数据跟互联网的结合能够把营销做到个体消费者层面。

　　我总结了大数据微时代的一些特点：个体性、连续性、实时性、互动性等。个体性是做到各个消费者身上；连续性，营销不是一次广告或者是促销活动，而是基于数据的连续行为，在自媒体、各种媒体上不断地产生对品牌的提及、接触及互动；实时性要求有非常快速、实时的反应；互动性可能带来的最重要、最深刻的两个变化是可测性和可实验性。过去很多营销活动建立在一种判断、感觉和意会上，现在可以在测量的基础上进行试验，通过试验的方法找到最优的营销策划方案。

　　大数据微时代到来，数据积累下来会产生非常强的反馈效应。数据比较多，可以把营销做得深入细致，做好营销之后消费者增加了，会有更多消费者到来，来了之后数据就更多了，数据更多。营销就做得更加精致，以前经常说做大、做强，大数据时代的做大往往意味着做强。数据本身就可能成为垄断性的资源，成为行业准入的壁垒。为什么阿里、腾讯、谷歌、Facebook等进行这么多的并购、收购，道理就是在大数据时代，必须要做大，做大之后会有大量的数据源，做大就可以做强，所以风起云涌的并购行为会在互联网巨头身上发生。

　　建立大数据的思维方式

　　在大数据环境下做营销创新，关键是建立大数据的思维方式。所谓的互联网思维这个词用的很多，很少有人用大数据思维方式的提法。大数据思维方式有四种，定量思维、跨界思维、执行思维和实验的思维方式，这是迎接大数据时代挑战必备的思维方式。

　　第一个就是定价，把过去认为不能定量的所有东西想办法定量化，只有定量化之后才能转变为数据并对它进行加工分析处理。现在有Pos机的销售数据，有谷歌、百度的搜索数据，微博、微信等社交网络数据，这是现代的数据方式。还有一些新的数据收集的方式，人脑、人的心理反应、脑电波、皮肤反应、眼睛的移动等等，包括核磁共振。在国外核磁共振非常热，在核磁共振扫描下看对广告、品牌、设计的一种感知。过去认为这些都是心理学的东西，没法测，现在因为我们有脑科学、神经科学的进步，也可以测了。

　　另外每个顾客还要建立档案，对顾客的购买频率及单次购买的数额和频率以及个人偏好、服装款式等作出记录。经过几年耕耘下来，建立这样一个数据库，然后还有一半的潜力提升，深入学习的搜索方式、网上图片搜索方式进行匹配，就可以知道是不是我的顾客，想办法推荐给潜在客户群看，这是数据利用的一个做法。虽然讲起来似乎是一个小众的商业模式，但实际上应用了很多数据。

　　本来是一些全靠感觉的东西，现在越来越多的被定量化。在大数据时代跨界思维有各种方式，一种是跨渠道，O2O从线上到线下，二维码跨媒体，跨界思维从移动到终端到实体店。

　　举个例子，美国的一个定餐送外卖的企业，在送外卖的时候收集顾客的偏好，哪些匹萨比较热门，通过数据变成对饭店的指导，哪些腊肉、面粉应该进多少，哪种匹萨今天促销，哪个匹萨在这个季节、温度下面卖不出去，需要打折。这样越来越多的店铺会加进数据库，得到的不单是一个外卖的订单，而是变成了一个定餐的模型，对餐饮行业的物流、后勤、配送的一个指导模型，估值远远超过原先接电话定餐的估值，这是大数据跨界思维的一种应用。

　　此外，只是对消费者进行洞察得出一些数据是没用的，一定要落到实处，才能达到商业效果。百事云康，以前是ZARA物流配送的提供者，这是一种线上线下一起的O2O，整个全过程用数据来进行控制。可以提供电商网上订货，送到消费者手里，也可以配送到一个门店，与消费者配送连在一起，也就是单独有一个电商平台配送给消费者，打通批发商环节，整个配送速度、物流效益都得到了很大提高，这是执行力的一种体现。

　　再举个例子，是有关于视频分析和销售管理的，利用商店里面的摄像头捕捉的信息指导销售人员与顾客的接触，这在奢侈品品牌上面用的比较多，单店销售额提高了20%。很多比较好的品牌店会有这种感受，进去之后有的时候想看看了解一下，一下有好几个营业员就上来了，问你需要什么帮助，要买什么东西，而消费者还没有想好，营业员觉得很不自然就走掉了，有的时候在里边看，很想了解这个服装产品的特点，但没人理你，感觉也不舒服。营业员什么时间过去与顾客讲话最佳，把它录下来，让服装连锁店、奢侈品连锁店最有经验的销售人员看这个录像，这个时候应该上去了，那个人应该需要等一会儿。把与顾客讲话时间的判断建立一个专家系统，用这样的一个系统对店员作出指导，进而推广到全球加盟连锁店范围里面，这是大数据执行的一种表现。 

　　最后是实验的思维方式，通过实验进行优化，有一个先驱者就是“维多利亚的秘密”服装品牌。它最早用了直销的方式，现在采用了网上营销的方式。虽然是做女性内衣，但后来发现有将近一半的销量是男士购买的，而男士不愿意到店里去买。发现了这样一个机会就开始做实验，根据男消费者购买的频率、金额，通过网上的沟通、反馈，进而带来了巨大的利润。然后又进行了大规模推广，针对哪些组里面的哪些人进行营销推广，这样既节省了成本，也使顾客体验得到了提高。虽然这次去买了帽子没有买衣服，但衣服的选择很对我的胃口，脑子里就有了印象，下次买衣服就到你这来，很多衣服都符合我的兴趣。这就是长期效应，通过实验的方法知道什么东西有长期的效应，这也是大数据时代非常重要的思维方式。

　　大数据应用的三层境界

　　最后讲一下大数据应用的三层境界，从低到高，从浅到深的不同境界。首先是描述，描述市场、客户、迹象，描述本身会给我们带来一些洞察。下一步是预测，预测主要是一种记录相关性的预测，比如大量的网上推荐，基本上都是通过相关性的方式，别人买什么东西，你跟他很像，说明可能也会买这样的东西，没有因果性，是相关性的。预测本身也会带来很多商机，进行推荐，进而能够调整库存。最高的境界是优化，优化需要知道因果，预测是明天天气怎么样，该穿什么衣服，而优化是能不能通过今天的行为改变明天天气，是行动导致结果的改变。   

　　大数据这个词已经慢慢过时，新的词又出来了，叫做后数据。大数据体量非常大，后数据是对消费者深入下去的门槛，今后是大数据与后数据的结合。他为什么穿这个衣服，背后的美学含义、文化含义是什么，现在后数据做的很好的公司是丹麦的一家公司。创始人是学哲学的，用哲学的洞察对个体性进行分析，看其背后的因素。大数据和后数据的结合，或者说就是科学与艺术的结合，这是今后发展的方向。