衣服不时尚，消费者不买账；地段选错，高端也要受冷落

　　马莎宣布关闭5家门店，老佛爷重返又受挫　外资百货中国谋变
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　　“我们旗舰店当然照常运营了，一切都正常，而且应该在下半年会有翻新吧。”昨天下午1点多，钱江晚报记者在Marks&Spencer马莎上海南京西路店看到，店铺一层女装区只有零散的几位顾客，店员看到记者面带微笑回答，“关闭店铺只是一个策略调整吧，上海目前也只关了一家。”

　　英国知名零售企业马莎最近宣布关闭店铺的消息一石激起千层浪——在2015年8月份前关闭上海大区的五家门店，这5家店有1家在上海，3家在苏州，另有1家在浙江温州。其中常州新北万达[微博]店和无锡江阳万达店已确定在3月9日关闭，另3家将会在3月到8月之间关闭。这一消息自然让人联想起净利暴跌58.4%的百盛，已经在中国关闭了至少7家店，而2013年重返中国的老佛爷百货也再次面临亏损的局面，开业一年就亏了约2000万港币。

　　更不用提去年离开杭州的泰国尚泰百货，外资百货在中国水土不服，似乎成了一个通病，而国内百货业这两年的不景气也加剧了这个趋势。

　　衣服不时髦，难敌快时尚

　　马莎百货人气淡

　　其实马莎做调整的消息并不奇怪，因为早在去年4月，马莎就重申了要持续发展中国市场的决心。马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield当时就说正在重新评估现有门店结构，可能对二线城市部分二级店铺位置进行调整，为开设全新的旗舰店做好准备。同时，今年马莎将会重点发展上海现有的旗舰店和中心店，并且要进军北京和广州等新市场，寻找本地合作伙伴。

　　“我时而会去马莎逛逛，但我一般只爱它的超市，或者在咖啡馆坐坐。”今年26岁的上海女孩Lina工作就在南京西路上，逛起来也方便，“它的超市进口食品很不错，价格还算公道，而且经常有一些活动，比如每周的精选酒，很便宜。但它的衣服我是直接跳过的，太难看了。”

　　一位杭州百货业人士则直抒自己对马莎的评价：“马莎所有服装都是自有品牌，有点类似快时尚，但是它们在价格上无优势，做时尚款难敌ZARA和H&M，款式一般，价格又高，而基本款又不是优衣库的对手。它们价格高，但有些面料相对好，我曾买过1件套头衫，到现在2年了还没有被洗坏。但不少消费者对于一件衣服洗多少次会起褶皱这样的问题是没有概念的。”

　　也在店中看到，类似一条暗花连衣裙549元，但这样“略显老气”的设计很难博取年轻人的心。整个店铺的衣服区陈列更像超市，色彩黯淡。

　　“其实我们一直把自己定位为‘优质英伦生活方式零售商’，并不是传统意义上的百货公司。”昨晚，马莎英国相关负责人接受钱江晚报记者的邮件采访，“我们其实已经为亚洲以及中国消费者做出改变了，比如6周出新款，同时还推了‘娇俏’系列，就是专为亚洲人的身型打造。但这种改变出效果需要时间。另外，我们在天猫[微博]商城中，女装是销售额排名前10的国际品牌，已经得到了中国消费者的认可。”在面对记者“当一楼女装都无法带动人气的情况下，又如何将人流引向楼上？”的疑问时，对方回答“所以我们今年打算翻新上海旗舰店，调整格局。”

　　选址和定位，外资百货的痛

　　零售大佬们入乡未能随俗

　　香港I.T集团截至2014年8月31日的上半财年显示，I.T和老佛爷合营的北京老佛爷百货门店亏损持续扩大，达2000万港元。从2013年10月该门店正式投入运营，到2014年2月28日的5个月，已经亏损了1070万港元。早在1997年，老佛爷曾在北京王府井附近一条侧街开过一家店，不过因为亏损，该店仅维持了一年。“而这次最大的问题还是在于选址，老佛爷属于高端百货，却开在西单，西单聚集的多数消费者不具备这样的消费力。”一位业内人士说，“而且西单交通拥堵，停车不便，再加上如今的传统百货都开始购物中心化，而且老佛爷还是传统百货的形态。”

　　而去年离开杭州的尚泰百货也遇到不小的问题。“当时曾有业内人建议我们改变杭州店的定位，将更多年轻设计师品牌的ZEN引入杭州，其实尚泰组建中国团队时，已经做过市场调查并做出决策，我们只能执行。”曾任职于尚泰百货的相关负责人告诉钱江晚报记者，“尚泰先落户杭州，需要深入了解这个城市消费者的喜好。比如我们很多品牌店铺都像柜台一样，原本希望给大家营造自由选购的氛围，但事实上消费者似乎更喜欢店中店形式。为了保持特色，我们除了自有品牌，还引进一些新品牌，但消费者不认识，也不卖帐。另外，杭州商战厉害，满减活动力度大，我们不太希望用这样的方式；杭州商场在媒体上的曝光率非常高，这一点，外资百货也没入乡随俗……可能尚泰在泰国零售业的老大地位，让它低估了新进市场可能遇到的问题。”

　　传统百货业会否消亡

　　人口大国给了百货转型的机会

　　日子难过的只有外资百货吗？其实在电商冲击和经济下行的背景下，国内百货业已经出现颓势。比如2013年时，百货业41家上市公司的利润增幅就呈现个位数增长——这是此前从未有过的，其中近三分之一企业利润负增长，这个现象如今也没有好转。而外资百货更容易受到影响。

　　“大众百货业因为电商影响，优势大减，我个人认为，从长期来看传统百货会消亡，因为你销售的商品可以在网上买到。高端百货如今面临消费升级的问题，很多人把高端百货当成家庭聚会和社交场所。而消费者购买产品更喜欢体验的模式，他们会在店铺里试穿，然后通过移动设备下单。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷在接受钱江晚报记者采访时说，“现在新的百货进入市场会很难，首先就是招商难，很多传统大牌基本没有开店计划，有些甚至在缩减店铺，其次，与大牌合作代价太高。” 在周婷看来，外资百货一来缺少客户资源，二来不懂得在中国做营销，也不愿意做品牌推广，步履艰难是意料之中的。“在美国，有些大型商场都快成‘鬼城’了，而中国市场的优势在于人口众多，这些人的消费可以延缓传统百货的消亡趋势，并且给大家足够的时间升级转型。”周婷说。