导语：在一大堆高冷的奢侈大牌中， Burberry绝对算得上是一个革新者。这个素来以创新大胆的数字营销闻名的奢侈老牌正积极而热烈地向互联网和社交媒体敞开怀抱，焕发出新的生命力。

　　一些奢侈品大牌线下销售纷纷遭遇滑铁卢。继Chanel、Cartier、Prada相继降价之后，Gucci也喊出“5折销售”的口号。但另一家英国奢侈大牌Burberry在中国的生意却日渐风生水起。2015财年Burberry营收达25亿英镑，与去年同期相比增长11％，调整后税前利润4.56亿英镑，实际增长7％。

　　在一大堆高冷且动作迟缓的奢侈大牌中， Burberry绝对算得上一个革新者。这个素来以创新大胆的数字营销闻名的奢侈老牌正积极而热烈地向互联网和社交媒体敞开怀抱，焕发出新的生命力。

　　让我们来看看Burberry是怎么做线上销售，做数字营销的吧。

　　高科技时装秀

　　在诸多奢侈品大牌尚且对数字化营销持观望态度的时候，Burberry早已勇敢地迈出了第一步。在2011伦敦时装秀的时候，他们与社交软件Line以直播时装秀的方式呈现给全世界观众。2012年，Burberry在北京举办的3D全息投影时装秀给现场观众带来了一场全新的感官享受和数字体验，这场耗资2000万欧元、极其炫目的高科技时装秀将现实世界与数字技术完美融合，不仅让习惯传统T台秀的人们大跌眼镜，也让人们对这个成立于1856年的百年奢侈品牌有了新鲜的品牌印象。

　　社交媒体矩阵

　　Burberry在2009年开通了Facebook主页，成为最早使用社交媒体的顶级奢侈品牌之一，拥有超过1700万粉丝。同时，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒体上也绝不缺席。Burberry用社交媒体传播风衣艺术，描绘品牌故事，分享产品发布、时装秀等信息，多地推广英国元素和英国精神，同时还善于和明星、粉丝联动赢得曝光率，打通横亘在奢侈品与大众之间的价格鸿沟。作为数字化营销的主战场，Burberry的社交媒体矩阵在多个国家都有布局。

　　这是Burberry做的一次好评如潮的数字营销。Burberry曾推出一个叫“Art of the Trench”的网站，粉丝们在这里上传自己穿着Burberry风衣的街拍照片，分享给其他人，可以评论、点赞。这些照片还能链接到发布者的个人Facebook或者Twitter页面。同时，公司还请了职业摄影师拍照实时上传，保证内容质量。这种由粉丝生产内容的玩法让Burberry名声大噪。

　　Burberry发起的一个叫“Burberry Acoustic”的项目，旨在挖掘、培养英国草根新秀乐队，通过音乐的态度和能量将英国艺术和公司品牌的多重体验融合，为百年老牌注入时尚活力。很多广受追捧的草根歌手，如Jake Bugg和The Daydream Club乐队都是通过这里成名。

　　年轻化团队

　　对Burberry来说，做酷炫的线上活动可能只是开始。要保持品牌时尚度、活跃度，他们更加需要一些同样时尚、年轻、有想法的年轻人加入。Burberry的官网招聘里第一句话就写着：Digital innovation is at the heart of the Burberry brand。在伦敦威斯敏斯特区的门店里，70%的员工在30岁以下，他们“活泼、有朝气，善于改变”。这些员工被鼓励上班时也可以经常玩社交媒体。他们人手配备一台iPad，帮助顾客挑选颜色、尺码，或者针对特定客户的消费历史、习惯爱好匹配产品。

　　创新品牌体验

　　很多奢侈品牌对互联网倍感恐慌源自于服装销售在线下向线上迁移的过程中丢失了产品之外的购物体验。在线上，Burberry做过一个3D穿衣的项目，旨在丰富顾客的消费体验。顾客可以在网上选择一个模特，然后根据自己的喜好，通过点击不同选项设计衣服颜色、衣袖、内衬、下摆或者还可以绣上自己的名字。设计完成，他们就可以选择预订设计款，立即下单，甚至将自己的作品分享到社交媒体。

　　在线下，比如伦敦摄政街的旗舰店里，很多服装和配件里都缝制有一块带无线射频识别技术的电子标牌，一旦触发，特定的屏幕里就会播放关于这件商品的制作工艺和流程。顾客进入试衣间时，穿衣镜马上变成银幕，这款上衣在秀场上的画面就被播放出来，搭配店里分布的高质量数字音响设备，让顾客仿佛置身时装走秀现场。如此震撼的场景体验，就是为了让你无法抗拒自己的购买欲望。

　　Burberry和Google合作推出一项颇具创意的温情服务——Burberry Kiss（以吻封缄）。用户用Chrome浏览器登陆kisses.burberry.com后，对着内置摄像头在屏幕上印下唇印，这个唇印就会封上你写有悄悄话的信笺，发送给远方的恋人。不得不说，Burberry的这一招真太适合异地恋的情侣们了。

　　接下来，Burberry方面表示，会进一步加大与亚马逊、哈罗德(Harrods)等第三方网站的合作，并继续联合Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒体进行更多数字化的营销尝试，进一步整合线上线下跟消费者有关的活动数据，让消费者可以参与到产品设计、销售渠道、营销活动等各个环节中来。

　　【华尚小结】：

　　在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众难以匹配时，Burberry用数字化更好地传播信息，探索经典内涵和现代语言的平衡，证明了奢侈品也可以适应互联网科技。

　　在数字营销领域愈加站稳脚跟的Burberry已经开始从互联网世界中获益。几乎每一次数字化营销，Burberry都为品牌刻下了时尚、高端、极致、舒适的烙印，丰富、创新了品牌体验。不论是高科技时装秀，还是以吻封缄的温情服务，Burberry用出人意料、令人惊喜的方式博取大众眼球，将品牌融入平民生活。与年轻人沟通的数字化营销战略，不但使Burberry品牌影响力和号召力持续扩大，让大众看到了奢侈老牌与时俱进的创新精神，也确实为它的业务进展注入了强大的生命力。

　　Burberry的案例带给我们的冲击和思考绝不该只停留在光鲜亮丽的视觉表面，而是其背后真正上演的互联网时代的服装营销变革。在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的互联网时代，技术的发展带来了目不暇接的新媒体形式，传统的营销模式毫无异义的遭遇了前所未有的挑战。高科技手段的介入、新媒体的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革，不管是高冷奢侈，还是新鲜平价，在这场互联网时代的角逐中，如何与消费者产生最直接的互动？如何避免消费者对营销活动产生审美疲劳？如何与时俱进有效的抓住消费者？这一连串的疑问促使服装品牌商在不断寻找新的出路，也将催生出一系列相关服务链条，为我们带来更大的商业想象空间。