棉麻女装、淘品牌、原创设计、“双十一”女装冠军……把这几个词串起来，你的脑海里会跳出什么？十有八九是一个品牌——茵曼。广州市汇美时尚集团股份有限公司创始人方建华，一直想要实现的就是这样一种效果：让茵曼成为棉麻女装的代名词。从这一点来说，方建华做到了。

　　茵曼只设计生产棉麻质地的女装，定位于“素雅而简洁，个性而不张扬”的文艺风格。跟其他定位于大众风格的服装品牌相比，茵曼走的显然是小众路线。但是，方建华坚持住了，他孤独而坚定地走到了现在。到今天，茵曼可以说是成功的，甚至很出色。它已经成为中国第一原创棉麻女装品牌、中国最具代表性的互联网零售服装品牌之一，服务全国600多万顾客，2013年销售额为7.6亿元，2014年超过10亿元。而更为人津津乐道的是，2013年“双十一”活动中，茵曼以1.2亿元的单日销售额勇夺女装品类冠军，2014年继续位列女装三甲。

　　方建华的坚持和努力终于获得了回报。然而，面对这份成功，方建华的内心没有丝毫的轻松。“不管是线上还是线下，除了大众品牌，个性化小众品牌都是有天花板的，只是你不知道哪天会碰到，所以我们需要做的就是提前布局。不要等着碰天花板的那一天，到时候，一切都晚了。”方建华口中的“提前布局”就是2013年底，茵曼所属的汇美公司召集中高层管理团队，用了整整两天时间，梳理出了公司的发展愿景——“打造最具影响力的时尚生态圈”，同时确定了实现公司愿景的三大战略方向——多品牌、多品类、多渠道。“

　　忍住“贪心”

　　方建华认为，茵曼之所以能走到今天，能取得这样的成绩，很关键的一点是，这些年来他忍住了“贪心”，一直专注于做好茵曼的产品和品牌。

　　砍掉外贸

　　2005年，外贸生意开始不好做，刚好阿里巴巴来广州招商，方建华觉得这是一个机会，便转型创立广州市汇美时尚集团股份有限公司，加入了阿里巴巴B2B网站，由此走上电商之路。充分考虑了外贸形势、互联网发展、公司现状等因素之后，2010年底，方建华做出了一个他认为是创业生涯中最艰难的决定：砍掉经营了十几年、当时仍在赢利的外贸业务，集中力量做好茵曼。

　　先做好一个品牌

　　在淘品牌们春风得意的同时，市场上也有人认为，淘品牌之所以能在电商发展初期迅速壮大，主要原因是线下传统品牌尚未觉醒；还有声音认为，由于淘品牌数量众多，而且品牌定位同质化严重，单个线上品牌的交易规模势必存在“天花板”问题。

　　方建华说：“我觉得一个品牌还没有做好之前，去做多品牌是不靠谱的。而且，我觉得当时自己也还没那么大的能量，去把每一件事情都做好，我就选择专注一件事，做好茵曼。”不仅如此，2011年底，方建华还将生产加工全部外包，后来将物流也砍掉了。正是由于方建华坚持只在茵曼这个品牌上发力，并且保持棉麻文艺风格定位不变，茵曼积累了一批稳定的客户群，且回头率在50%以上，而其他定位不清或定位变来变去的淘品牌，最后都消失了。

　　打造生态圈

　　正是由于方建华在那些年里不断做减法，专注于一件事，茵曼才有了今天可媲美传统品牌的品牌影响力和地位，汇美集团也才有了在茵曼基础上打造时尚生态圈的底气和实力。

　　此外，消费者和社会环境的变化也给汇美打造生态圈创造了有利条件。80后、90后已成为社会的主流消费者，所以必须为他们创造出更多的个性化品牌，满足他们的个性化需求。另外，社会分工也在发生变化，一个明显的趋势就是合作共赢。单打独斗的时代已经过去，只有建立生态圈，共生共存，企业才可能发展壮大。

　　与设计师共创业

　　截至目前，汇美旗下已经拥有12个原创品牌，形成了以茵曼和初语为核心的两大品牌群。在这些品牌中，除了茵曼、初语和生活在左，PASS、秋壳等9个品牌都是与外部设计师合伙创立，这些设计师成为了汇美的品牌合伙人。

　　选谁对于原创品牌的设计师，方建华制定了三个选择标准：

　　一是设计师必须强烈地爱好自己的品牌，真心喜欢自己设计的产品，“只有自己喜欢，才能做得好”。

　　二是设计师要有一定的管理能力。作为品牌创始人和合伙人，设计师除了承担设计总监的角色，还要负责整个品牌公司的运营管理。

　　三是设计师需要有一定的资金。他们可以以品牌和技术入股，但也得出资参股。品牌合伙应该是一种双向选择的过程。

　　咋帮

　　孵化的设计师品牌会以独立公司的形式存在。集团除了提供必要的资金支持外，更多地是将集团成熟的IT系统、供应链、物流、财务、人力资源等标准化的管理体系输送给品牌公司，以保证品牌公司的产品质量、运营效率、快速反应。

　　除了一些标准化的体系，汇美也会在品牌定位、渠道资源、人才建设等方面提供大力支持，尤其是在品牌公司的起步阶段。方建华表示，集团会帮助对品牌进行梳理，明确品牌的定位、定价体系、视觉体系。跟汇美合作后，就可以利用集团的强大影响力，轻松获得渠道资源。同时，有了茵曼和汇美的背书，新品牌在营销方面也是事半功倍，能够快速打开市场。

　　“慢生活”衍生新品类

　　从创立一开始，茵曼就清晰地定位在棉麻文艺风格，而方建华努力要实现的一个效果就是，让茵曼成为棉麻女装的代名词。为此，方建华一直专注在产品品质、顾客体验和品牌塑造上。方建华下一个远大目标是“到2020 年做到100个亿”。2013年底，方建华正式提出了“慢生活”这个新的茵曼品牌主张，并倡导慢行、慢食、慢工、慢读核心理念。有了这个新的品牌主张，茵曼面对的市场空间一下子变大了，跟“慢生活”相关的品类都能装进茵曼品牌里，这将是一个充满无限想象的空间。

　　2013年10月，茵曼组建了鞋包事业部， 2014年茵曼鞋包全网销量超过1亿元。“目前，我们已经有了鞋、包、配饰，陆续还会推出家具、童装、家纺等品类。”方建华说。

　　让粉丝来经营粉丝

　　2015年7月22日晚，汇美在广州大剧院隆重召开了“茵曼+千城万店”项目的发布会。

　　“茵曼+”有三层含义：

　　第一，茵曼品类的延伸。

　　第二，茵曼+线下生活空间。把茵曼多品类都放到同一个店里，形成一个“慢生活”生活空间。

　　第三，茵曼+（家）。所有“茵曼+”线下店打造成一个茵曼粉丝互动、聚会的空间。方建华说。

　　要成为“茵曼+”的主人，申请者还需符合方建华提出的三个主观要求：

　　第一，发自内心地喜欢茵曼的风格。

　　第二，在移动互联网时代，申请者至少要有潜力成为社交朋友圈的意见领袖，这样才能凝聚周围的粉丝。

　　第三，任何创业和创新都没有那么容易，所以申请者要有创业精神，有持久不衰的创业激情。

　　2015年3月，汇美集团以13亿元的估值获得国内上市公司搜于特3.24亿元投资，创下国内电商品牌估值和融资额双纪录。这在一定程度上证明了茵曼的成功以及汇美打造生态圈的美好前景。正如阿里巴巴CEO张勇在2015年8月天猫服饰峰会上所讲的：“茵曼这样已经跻身一流品牌的淘品牌，未来会走向更多渠道，甚至走向世界，会成为越来越多创业者学习的标杆，并且不输于其他任何服装品牌。”