近日，路透社发布的对美国、亚洲和欧洲零售商进行调查的报告显示，中国消费者对全球个人奢侈品市场的贡献超过30%，预计将在今年达到2590亿美元左右。越来越多的中国消费者喜欢购买奢侈品品牌的成衣，并且　　不再仅热衷于传统奢侈大牌，而是愿意尝试购买新晋品牌。这一消费行为和喜好的改变引起全球时尚产业零售品牌的重视。

　　而另一方面，近日不断有奢侈品品牌表示三季度销售业绩下滑，原因直指中国市场。那么究竟中国消费者以及中国市场是在增加奢侈品消费还是在减少？

　　奢侈品牌在华集体受挫

　　随着第三季度财报的陆续出台，大部分奢侈品品牌今年的销售业绩不被看好。财报显示，英国传统奢侈品品牌博柏利（Burberry）在华零售急转直下。博柏利首席执行官、首席创意官克里斯托弗在接受采访时表示，品牌业绩表现很大程度上受中国经济放缓影响，目前中国市场仍处于“挣扎”状态。据悉，该品牌约1/3的销售业绩都来自亚太地区，而中国在其中的比重不言而喻。正是因此，行业分析人士批评该品牌近年发展过于依赖中国市场。

　　与此同时，最受中国消费者欢迎的法国奢侈品品牌路易·威登（Louis Vuttion）三季度的销售业绩较二季度急剧放缓，仅稍好于一季度的1%。按地区来看，第三季度，除日本以外，亚太地区收入下降8%。日本市场收入上升24%。该数据发布后，路易·威登母公司——酩悦·轩尼诗（LVMH）股价严重受挫。业内人士分析，是中国市场令LVMH苦不堪言，其二季度的销售猛增也是因为中国市场的反弹。该公司首席财务官表示，中国市场的发展对品牌的影响巨大。第三季度以来，受股市暴跌以及人民币兑美元贬值的影响，中国消费者减少了消费，而集团的亚洲市场业绩也遭受了打击。

　　意大利男装奢侈　　品品牌杰尼亚（Zegna)首席执行官也计划在2016年减少资本支出，并通过扩大中产阶层消费群来稳定中国业务。据悉，杰尼亚集团超过1/3的收入来自大中华区。去年，该品牌在大中华区的销售缩减5%，导致集团全年净利润同比大跌39%。因此，该品牌对大中华市场尤其是中国内地市场格外重视。

　　事实上，不只是奢侈品品牌，一直备受青睐的快时尚品牌也因中国市场疲软，销售业绩受到挑战。全球第二大服装零售商H&M今年三季度在中国的销售增幅就有所下跌。

　　价格差造成“内冷外热”

　　既然如此，路透社何以做出中国消费者对全球奢侈品消费进一步增加的判断？

　　事实上，路透社的报告针对的是中国消费者海外购物调查。报告指出，中国人有超过2/3的奢侈品消费都是在国外进行的。此外，中国奢侈品消费者的购买行为主要在3个方面发生改变。首先，购买目的有所变化。就在两年多以前，购买奢侈品的中国人中约有1/3是为了送礼，而现在他们更倾向于为自己和家人购买。其次，消费观念有所变化。以往，购买奢侈品多为炫富，而现在越来越多的人，尤其是时尚白领将其视为品位提升的表现。最后，中国消费者越来越对新晋品牌而不是大众熟知的传统大品牌感兴趣。

　　报告还指出，最受欢迎的购物城市分别是巴黎、米兰、伦敦、纽约和东京等。参与调查的多家来自这些城市的奢侈品门店代表表示，今年并未感受到因中国经济困境而带来的影响。

　　由于汇率、退税和打折因素，这些地方的奢侈品售价比在中国低50%以上。也正是因此，才造成中国人约67%的奢侈品消费在海外发生。也难怪，各个奢侈品品牌感觉中国市场萎靡。实际上，中国人对奢侈品的消费并没有太大幅度的减少，而是在中国本土消费奢侈品的比重下降了。

　　奢侈品行业早已意识到这一问题终将爆发，部分品牌在上半年调整了在中国市场的售价。今年3月，法国品牌香奈儿（Chanel）全线产品下调中国市场零售价，降幅达20%多，随后古驰（GUCCI）、路易·威登、迪奥（Dior）都纷纷效仿，下调了部分产品的价格。随后的一段时间内，奢侈品牌有所收益，当季的销售业绩激增。但是从长远来看，由于汇率因素，中外售价还是相差甚远，再加上越来越多的中国人选择境外出游，奢侈品品牌中国门店难以吸引中国消费者的窘境无法得到改观。

　　重新布局中国渠道

　　奢侈品牌一直在追问：如何提高中国消费者在本土对奢侈品的购买力度？中国消费者想要什么？梅西百货负责人在谈及未来发展时的表述可以回答这个问题：“给消费者提供价格更合理的产品是零售业较好的改革方向。”

　　为了改变零售困局，近两年，美国各大零售商纷纷加入开设奥特莱斯折扣店的队伍。今年5月，梅西百货宣布今年要开设4家折扣店。此前，知名百货诺德斯特龙（Nordstrom)、萨克斯（Saks Inc.）、 Neiman Marcus Group均已推出折扣店。今年一季度，诺德斯特龙集团旗下折扣百货业绩涨幅达到50%。

　　如今，这股折扣百货潮又在欧洲兴起。去年年底，法国老佛爷百货（Galeries Lafayette）推出折扣百货实验店。今年，该百货宣布将加速扩张折扣门店，预计两年内推出5家折扣店。

　　事实上，奥特莱斯近年来在中国也做得风生水起，仅北京一地就有4~5家奥特莱斯店，但其品牌规模和档次还无法与国外相提并论。在正价店无法下调产品价格的情况下，折扣渠道应该是奢侈品牌未来在中国市场的发力重点。如果奢侈品牌纷纷推出折扣店，且产品更新速度能与海外奥特莱斯同步，相信能够激起这些不再以送礼为目的的中国消费者在本土市场的消费热情。