大卖场和综合超市在过去15年迎来了发展的黄金时期，核心原因是工业化时代需要快速建立渠道、高效出售大批量生产出来的商品满足顾客基本功能性购物需求，并需要具有跨区域市场的渠道来进行全国性的竞争和集约，顾客也需要一站式购齐的零售业态，来满足购买各种以前没有尝试过的基础消费品，因此高效率的渠道：连锁的大卖场和综合超市业态是最佳选择。

　　而当下，在居民已基本购齐生活消费品以后，对功能性购物的需求就在减弱，基础工业化进程已经接近尾声，因此大卖场近年来显得逐年低迷。与此同时，消费者在满足了基本需求的同时也更加富裕了，并开始更多的关心休闲、娱乐、健康，对价格的敏感度也在下降，对服务质量提出了更高的要求，所以到小型的便利店、餐饮企业消费的支出在大幅增长。

　　同时期快速发展的电商也从纯线上开始向下寻求落地，O2O的概念盛行，到家服务兴起，线上聚集了巨大的流量，看似可以轻易延伸到线下，但有一点要注意：线上流量是聚集在一起的，而线下是分散的，如果用同样的标准评判线上线下的表现，就会出现一种反转。

　　比如京东的B2C业务在北京地区高峰时期可能是每天四五十万单交易，平时可能是二十几万单。京东到家业务平时应该不到10万单。相比之下，北京最大的卖场物美平时一天在北京应该是超过40万笔交易，好邻居便利店一天大概15万笔交易。所以虽然京东一天的总订单量很大，到了北京其实也不算个事了，而分散到线下具体某一个点上就更少了。

　　比如北京地区的20万笔交易，全部分散影响到好邻居200多个店，平均一个店其实也就是不到1000笔。而北京一天的线下购物频次上千万笔，这样一来对线下无论是帮助还是打击，其实影响都不大。

　　再比如天猫超市在北京大概每天8万单交易，如果客单价按100元算，一天差不多能在800万，也很可观。但是如果分到每一个具体的区块、具体的商圈、具体的店就很小了，拳头就变成毛毛雨，就打不动了。

　　除此以外，现在电商都在补贴，不知道能够持续到什么时候。北京有三千万人口，百货、超市，各种场所加起来一天购物的人次上千万，哪怕一个单子贴一块钱，那就是1000万，一年也是30几个亿，光是北京电商就玩不动。所以最终电商主场还是在线上。线下的依然有线下的市场，不必感到过于恐慌。电商对实体的冲击，整体是象征意义大于实际意义。

　　当然，目前中国传统企业的确面临互联网企业的冲击，也有一些领域被冲击的比较严重，比如图书、电器、部分鞋服等这些满足功能性需求的标品和价格虚高空间比较大的产品，这种商品会给对手留下太多空隙，难免会被冲击的比较厉害，比如一家给自己定的毛利是百分之四五十，别家只要降到百分之二十，冲击就很大了。

　　尽管卖场自始至终都可以从销售数据观察到用户需求，但因为收入增长情况一直很好，不需要额外费力，关注消费者的行为从来没有人做。卖场过去的核心盈利模式是由供应商来支撑的。

　　现在零售业逐渐感受到了消费升级带来的冲击和阵痛，传统零售业已经认识问题所在，也开始改进。只是冰冻三尺，非一日之寒，让整个体系的人都具备这样的一个主动意识和技巧需要时间。

　　比如步步高董事长王填现在满世界去买货，估计他以前也不太会考虑“这个奶粉是不是不错？”现在他则会琢磨一下，然后问问懂的人到底好不好，比比价格怎么样。他已经在努力改变，但是也不能依靠他一个人啊，他的团队也需要学会感受顾客怎么样、产品怎么样，还要建立一个运营体系，这需要时间来积累和改变。

　　目前美国和中国的零售业的电商占比都在10%左右，其实相比之下美国互联网利用率比中国高很多，市场成熟度也更高，只是中国的电商现阶段还有很大的补贴力量在推动。很多需求之所以会去线上购买是因为便宜，如果线上线下一个价格，由于体验差异，可能还有部分消费者会回到线下。

　　还有一个是效率问题。实体企业的租金和税收是一个大头。但是未来人工成本肯定是越来越贵，线上的物流配送成本会提升，税收规范也会逐步实现，线下的优势又会反转。即便现在3C类的产品单价高，很容易覆盖物流成本，但这类产品消费频次还不够高，当这部分需求饱和的时候，客单价下降，物流成本恐怕会更加突显。

　　所以传统零售业真正的挑战不是来自于电商，是来自于自身。疯狂扩张、跑马圈地的第一阶段已经过去了，接下来要关注品类规划，关注顾客需求，关注自有品牌，关注客户服务，关注门店体验，这是活都是细活，都是慢活，就需要时间了。这是真正的挑战。